在如今的消費環境下，精致漢堡們面臨著很多挑戰，其中最大的一個或許當屬復購率。
圖片來源：pixabay
新一輪經濟周期之下，精致漢堡可能不太好賣了。
日前，美國精致漢堡品牌Shake Shack公布了2023年第三季度的財報，雖然營收同比獲得了增長，但同時其也提到自8月以來中國市場發展趨勢連續放緩，再疊加多種宏觀因素，預計短期壓力可能會持續到明年。
有業內人士認為，Shake Shack在中國市場發展放緩或許是因為競爭加劇以及消費需求變化等原因導致。事實上不只是Shake Shack，還有Five Guys、粉紅漢堡的精致漢堡品牌們也在面臨挑戰，那么，面對當下的市場環境，它們該如何應對？
發展放緩
先來看看Shake Shack的業績情況。
據其近日公布的2023年第三季度財報顯示，營收達到2.76億美元，同比增長21.24%。其中Shake Shack的銷售額為2.65億美元，通過特許加盟授權獲得的收入為1120萬美元。
同時，公司前三財季累計收入8.01億美元，同比增長21.05%；累計凈利潤1373.70萬美元，去年同期為凈虧損1489.60萬美元。
雖然業績扭虧為盈，但其也在財報相關分析中表示，自8月以來中國市場發展趨勢連續放緩，季末后隨著全球地緣和宏觀經濟前景變得更不確定，因此預計短期壓力將持續整個四季度，并可能持續到2024年。
Shake Shack品牌與代理商的合作方式為：一次性收取區域代理權費用以及后續根據門店銷售經營情況收取特許經營費，美國總部不負擔開店投入。Shake Shack在東亞的核心代理商是香港美心集團，除了開拓中國大陸地區市場，其還開拓了泰國等東南亞市場[1]。
Shake Shack于2018年在香港落下2店，一年后進入中國內地在上海開出首店，目前Shake Shack在中國大陸擁有約44家門店。品牌數讀也梳理了Shake Shack近兩年的開店情況，其中2022年開出15家店；今年目前的開店數量為11家。總體來說，其開店速度并不快。
值得一提的是，Shake Shack曾經在2020年計劃于2030年前在內地市場共開出55家門店；一年后，它又將計劃更新為在2031年增加至79家。按照今年也開15家店計算，到2031年其之后每年僅需開店3.8家即能完成目標。
對于擴張速度該品牌首席執行官曾表示：不盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調品質保障和顧客體驗，不為追求數量而稀釋自己的品牌特性[2]。
同樣基于這種思路，Shake Shack也采用了一店一設計的方式，與其他品牌的打造標準店型擴張復制不同，除了瑩白色的品牌名字體與標志性熒光綠色的漢堡logo，不同地區的門店造型與內飾裝潢各具特色，力圖融入城市文化與街區風情。比如在成都的首店其用竹子做成了圍擋，吸引了大量消費者打卡傳播；即將開業的天津店里也在門店里融入了“天津之眼”、麻花、包子等元素。
開店克制的另一個原因是受到其客單價制約。49元的招牌牛肉煲，最貴的漢堡是84元，27一份薯條，42一杯奶昔，在大眾點評上海Shake Shack的人均消費金額都超過了80元。顯然目前的其在一線新一線及二線的擴張邏輯也是基于產品定價來做的，畢竟下沉市場不容易接受這樣的產品定價。
在如今各個行業都在談“性價比”時，Shake Shack在一二線市場的情況也不樂觀，早期大排長龍的情況早已經不在。
另外，在今年Shake Shack還因被員工舉報使用過期食材，被武漢市江岸區市場監督管理局罰款10萬元、沒收違法所得6012元，同時，當事人總經理兼食品安全總監劉某某被罰款5.7萬余元。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，Shake Shack在中國市場的新鮮感已在消失，在近2-3年消費降級的大環境下，高端漢堡的競爭力肯定會被削弱，復購率不高是最大的挑戰，因為在國內消費者看來，漢堡作為一種西式快餐的存在，肯德基、麥當勞就是基準線，價格比他們貴則大家會打一個問號。
“是否貴得有價值？是高端食材還是豪華搭配？快餐這個門類，依然需要主打性價比，況且對消費者來說，還有中式漢堡等更加誘人的選擇。所以，對于高端漢堡來講，需要嘗試做產品下沉，推出更加大眾化的菜品，才能把流量做回來。”
精致漢堡們的挑戰
受到如今環境影響的精致漢堡不止Shake Shack一家。
品牌數讀梳理了如Charlie‘s粉紅漢堡、Five Guys以及更換代理商后的Popeyes幾家品牌的開店情況。
可以看到Shake Shack是幾家中今年開店最多的，Five Guys更是完全沒有開店；Popeyes在今年由Tims天好中國接手后8月于上海開出首店，目前已有6家店，并計劃于年底擴張至10家。
再看幾家品牌的渠道布局情況。據品牌數讀梳理，目前Shake Shack共進入14個省市，為幾家品牌中布局最廣的，其他幾家的大本營則主要集中在上海。
Shake Shack的渠道布局也體現了其定位和品牌特性，其主要選擇在一線和新一線城市的高檔和中高檔購物中心開設門店，且多數門店都擁有較大的戶外座位區。
根據贏商大數據顯示，從2019年至今，Shake Shack在24城5萬方購物中心內的門店數量持續上升，并且沒有關過一家店。
具體而言，Shake Shack入駐高檔購物中心與中高檔購物中心的門店占比五五開，在樓層偏好上1樓且有外擺區域是其選址的重要考量。像北京三里屯店、上海新天地店、深圳萬象天地店，其大部分門店都擁有較大的戶外座位區。
從其開店城市來看，除了對一線城市現有門店進行加密外，Shake Shack也在向新一線及二線城市擴張，但由于其品牌定位及客單價也阻止了其進一步下沉的可能。
圖片來源：Five Guys中國官微
Five Guys、Charlie‘s粉紅漢堡的渠道布局思路與Shake Shack類似，其中窄門餐眼中顯示前者的人均消費在102元，后者為73元，兩者一個高于、一個略低于Shake Shack，這也使得兩家品牌與Shake Shack面臨著同樣的問題。
Popeyes則稍顯不同，其客單價與上述幾家品牌相比更低與肯德基、麥當勞的價格相當。Tims天好中國CEO盧永臣此前在接受品牌數讀的采訪時也特意強調了“質價比”。
據透露，Popeyes會先把上海市場打透，再向周邊延伸；同時像北京周邊的京津冀，廣州及深圳的珠三角以及成都和重慶的成渝城市群，這幾個城市集群也會逐步進入。
圖片來源：Popeyes官微
林岳向品牌數讀表示，Popeyes中國首店開得很高調，門店的設計也有很強的多巴胺氣質，非常吸引年輕人的眼球，產品種類更加豐富，也有米飯等本土化的創新，定價也相對親民，這是一個好的開始，再加上天好的加持，擴張的資金也有所保證，未來應該會有一波開店潮。
“但不能忽視的是，國內炸雞賽道也有挑戰，而Popeyes似乎更想做成一個綜合的西式餐飲模式，就容易陷入四不像，除了靠門店氛圍吸引年輕人以外，核心的產品優勢還是必須的。”林岳補充道。
說回精致漢堡們，如何在不模糊品牌定位的基礎上推出更大眾化的產品以提高復購率或許是如今要面臨的挑戰，但也只有不斷針對環境做出挑戰才能跨越一個又一個經濟周期，只是這條路并非坦途。
參考資料：
[1]《長江消費海外復盤系列之Shake Shack》，長江證券
[2]《貴價漢堡SHAKE SHACK在中國感受到了增長壓力》，界面新聞
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
