在本次雙11的爭奪戰中，新興清潔家電品牌似乎在銷售端表現得更強勢，高端的基站式清潔電器儼然成了他們都在探索的方向。
圖片來源：Pexels
從掃地機器人到洗地機，銷售量連續沉寂兩個季度后，清潔電器市場終于有回暖之態了。
奧維云網推總數據顯示，中國清潔電器市場第三季度往往是淡季，但今年第三季度的銷售額同比微增3.7%，銷量也轉向同比正增長1.7%。尤其是洗地機品類，銷量增幅遠高于銷售額增幅，掃地機器人的銷量也由今年年初兩位數下滑到三季度轉為同比正增長。
反映到相關企業的業績情況上，2023年第三季度，科沃斯實現營收33.87億元，同比增長2.58%；石頭科技營收23.15億元，同比增長57.56%。頭部品牌的營收增長，一定程度也佐證了行業銷售的回暖趨勢。
來到關鍵的第四季度，雙11無疑是清潔電器品牌最緊張的節點。大促還能否拉動銷售數據大幅增長？消費者更偏好多少錢的產品？CBNData將通過數據一一拆解。
國內品牌廝殺，誰賣得更好？
根據飛瓜數據，2023年抖音雙11預售生活電器榜上有15家都是主營清潔電器的品牌，其中追覓、添可、科沃斯排在TOP3，石頭和云鯨也緊隨其后。在這份榜單中，戴森僅排在10名上下，與一眾國貨品牌相較處于下風；相比之下，老牌家電品牌美的和海爾卻排到了第4和第7，讓人眼前一亮。
上述15個清潔電器品牌中，其官方店鋪的爆品大多都是洗地機或掃地機器人。相似的產品分布下，品牌間的差別在哪？他們在大促策略上又有何不同？CBNData選取了追覓、添可、科沃斯、云鯨和石頭作為樣本，觀察他們所涉品類、SKU設置、價格帶分布等數據。
在競爭激烈的清潔電器賽道，聚焦2-3個細分品類深挖，是不少品牌會采取的策略。按照抖音App前端顯示的分類情況進行梳理，追覓和云鯨都是將精力放在了掃地機器人和洗地機賽道上，其中追覓的洗地機、云鯨的掃地機器人是雙方的主力品類；添可和科沃斯則是分別瞄準布藝清洗機和擦窗機器人，希望在新的細分品類搶占先機；石頭科技早期在（手持）吸塵器領域布局較多，但隨著“懶人經濟”推動智能家電升級，功能更全面的掃地機器人和洗地機也成為其發力方向。
掃地機器人和洗地機作為清潔電器品牌的“兵家必爭之地”，上述品牌中4家都有涉獵，CBNData又盤點了他們各個細分品類不同的SKU和價格，從中找到一些差異。
從價格來看，4個品牌抖音官方旗艦店的洗地機價格大多在1499-3590之間，部分品牌的高端款產品——如追覓的M13 Pro Plus Mix、添可的芙萬3.0ProLCD等價格也僅在4000元上下。但在主營洗地機的品牌中，添可的產品整體定價更高，最便宜一款超過2000元，最貴的芙萬Station達到5580元，是一款自帶全能基站的洗地機。
相對而言，添可的定價相對其他品牌稍顯混亂，如芙萬2.0ProLCD和芙萬2.0ProLED僅是屏幕材質差別，價格就相差2000元（后續聯系客服表示下單后芙萬2.0ProLCD按2990元退差價），作為芙萬2.0ProLCD的升級款，芙萬3.0ProLCD反而比老款定價更高。
相較洗地機，掃地機器人價格差距更大，從1000元檔到8000元+均有分布。究其原因，各個產品的吸力強弱、清潔方式、上下水方式（自動/手動）等方面都能做出差異化賣點。
根據歐睿數據的調研結果，國際市場普遍將500美元（約合人民幣3637元）以上的掃地機器人視為高端款，300-499美元（約合人民幣2182-3630元）間為中端款。就以上4個品牌而言，除了科沃斯仍保留了一款1399元的低端掃地機器人外，其余3個品牌均瞄準中高端產品發力。
不同品牌的產品和價格策略的差異博弈下，為什么追覓、添可和科沃斯在本次抖音雙11預售中賣得更好？CBNData認為，首先，針對預算不同的用戶群體，品牌提供了更多不同功能特點、不同價格段的產品給消費者自行選擇。如消費者可以根據實際需求選擇價格較低、功能有取舍的性價比款，也可以選擇功能更全、價格昂貴的高端款。如針對洗地機這一品類，追覓和添可分別推出了17款和8款SKU，科沃斯則是在掃地機器人品類推出12款SKU，這些SKU價差梯度明確、賣點清晰，方便消費者快速抉擇。
其次，在同一價格帶，追覓、添可和科沃斯都瞄準1-2個細分品類，做了足夠極致的精細化和差異化定位。如在追覓選擇3000+元檔位的洗地機，可以挑出有綠光顯塵功能、單滾刷、單向助力（向前拖地）的M13 Pro Plus、也可以選擇帶熱水熱風功能的H30，兩款產品卻只有100元差價?？梢娫诩ち业碾p11廝殺中，產品和運營策略足夠精細化、讓消費者有足夠多的選擇權，或許就能贏得更多機會。
傳統電器品牌強勢入局，他們做對了什么？
本次抖音雙11預售榜單中，美的、海爾的銷售排名也非?？壳?，在一眾大力投入清潔家電的傳統電器品牌中顯得格外亮眼。作為老牌家電品牌，二者今年對智能家居電器也下了不少功夫，對比追覓、科沃斯和添可，美的和海爾在清潔家電賽道中走出了一條不一樣的路。
首先，美的、海爾的清潔電器價格相對更低，主打“大品牌、性價比”。
CBNData統計了抖音“美的清潔電器旗艦店”和“海爾清潔電器旗艦店”的SKU發現，二者的洗地機價格全部都在1000-3000元之間，且都有7-8款可以供選購。對于消費者而言，不到3000元就能買到知名品牌的頂配版洗地機，也是一個非常有吸引力的選項。
不過，美的和海爾的清潔電器中有多款SKU的價格重疊，在商品圖只能展示部分賣點的情況下，或多或少會影響消費者購買判斷，需要進一步詢問主播或客服，拉長下單流程，后續可以進一步優化。
在掃地機器人方面，二者的SKU設置卻相對較少，算上同型號的不同版本，美的只推出了2款掃地機器人，主要是2000元到3500元之間的中端款；海爾的JX37和H6價格雖然只是剛剛超過1000元的低端款，但也擁有掃拖功能；海爾唯一一款價格接近5000元的M12是其剛推出的新品，擁有自清潔基站、無刷電機等一系列“高配”組件。
其次，在帶貨渠道上，達人直播對美的貢獻更多。飛瓜數據顯示，10月20日到10月31日期間，抖音主播董先生開設過兩次“蘇寧易購囤貨專場”直播，這兩場直播里都曾為美的帶貨，在達人帶貨貢獻度排名上，董先生為美的清潔電器的銷售額貢獻已經排到前兩位。此外，衣哥、瘋狂小楊哥、多余和毛毛姐等頭部主播也為其貢獻了不少GMV，貢獻度TOP5的帶貨達人中只有2個來自自播。相比之下，追覓帶貨銷售額貢獻的TOP5都來自自播賬號，達人為其貢獻的銷售額占比較少。
圖片來源：飛瓜數據（抖音版）
預售期間，海爾自播渠道則是展現了很強的帶貨能力。盡管在雙11期間海爾與瘋狂小楊哥公司深度合作，小楊哥旗下30+賬號紛紛為其帶貨，但就銷售情況來看，該品牌的自播賬號火力更足。10月20日到31日，海爾的8個自播賬號連開直播72場，其中有十余場都以推廣新品“A500洗地機”為主，飛瓜數據顯示，該款單品在雙11預售期間銷售額最高為平日的3倍。而在達人帶貨方面，小楊哥旗下為海爾帶貨的數十個賬號中，僅有“瘋狂小楊哥”這一頭部賬號銷售額貢獻度排在第5。
抖音雙11預售海爾帶貨達人銷售額貢獻TOP7
圖片來源：飛瓜數據（抖音版）
相較幾家新興的清潔電器品牌，傳統家電品牌在知名度、銷售渠道、經銷體系、供應鏈等方面的常年積累，讓其依然具有一定競爭力，美的和海爾便是在其中找到了自己的生存之道——即擠占中低端市場。對于不少國人來說，傳統家電品牌響亮的名號依然會是強大的背書，這也成為了他們做清潔電器的先天優勢。
在本次雙11的爭奪戰中，以追覓、添可、科沃斯為代表的新興清潔家電品牌似乎在銷售端表現得更強勢。從產品來看，高端的基站式清潔電器儼然成了他們都在探索的方向，科沃斯、追覓、海爾紛紛上探消費者對5000元以上新品的購買意愿。奧維云網也曾預測，清潔家電日后的趨勢將會走向基站化、高端化、綜合化，即能兼容多種設備、擁有多功能的全能基站，將成為高端化清潔家電的未來標配。雙11之外，誰能在這一細分領域殺出重圍，或許將會重塑未來該賽道的新格局。
撰稿 | 柏子仁
審校 | 逆光、桬棠
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
