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成立美妝業務新團隊，Chanel在打什么新算盤？

面對日益激烈的競爭，Chanel的組織架構優勢正在得到彰顯，該公司對美妝業務的直接控制，能夠幫助品牌以最快速度貫徹戰略升級，實現轉身。

DrizzieLADYMAX2023年11月13日
作者：Drizzie
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
在美妝業務中率先吃到螃蟹的Chanel正在更新它的商業模式。
據時尚商業快訊，Chanel日前組建了一支新的美妝業務團隊，由今年9月加入品牌的法國高管Nadège Winter領導，負責為即將推出的重要影響力項目進行構思和戰略制定。新部門旨在豐富Chanel與當代社會文化的共鳴，強化品牌與消費者之間的關系。
Nadège Winter長期從事奢侈品、時尚和美妝品牌策劃傳播，她曾在Calvin Klein、Wool and the Gang和巴黎東京宮擔任高級傳播職務，并在巴黎著名買手店Colette負責傳播工作長達七年。她于2008年創立創意機構Nadège Winter Agency，并在過去15年間持續擔任獨立顧問。
組織變化暗示了Chanel美妝的新一輪發力。
眾所周知，在奢侈品行業最早大力布局美妝市場的Chanel是該策略的最大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率最高、表現最穩定的業務，貢獻大約三分之一銷售收入。
根據Chanel公布的2022年業績報告，除手袋成衣配飾業務外，其香水和美妝業務也有強勁表現，銷售額與上一年相比幾乎翻了一倍，其中20%來自線上銷售，主要得益于旅游零售業的穩步回歸，以及消費者的持續需求。
近年來，越來越多奢侈品牌加入美妝市場，試圖效仿Chanel經驗，通過染指高利潤率的美妝業務，為品牌在高度不確定性市場環境下獲得增長支點，從口紅經濟中獲益。
Gucci于2019年在前任創意總監Alessandro Michele的引導下重返美妝市場。極具辨識度的口紅外殼令負責該品牌美妝業務的Coty集團短短一個月內就賣出了超過100萬支Gucci口紅。
愛馬仕于2020年推出名為“Rouge Hermès”的首個唇膏系列，在當時引起市場的高度重視。愛馬仕首席執行官Axel Dumas在接受媒體采訪時曾表示，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。
Prada美妝則于今年面世，其天貓旗艦店的口紅銷量已經累計超過1萬支。
當競爭對手都在向Chanel靠攏，Chanel要如何守住在美妝市場的先決優勢就成為了行業關注的焦點。一年多前，Chanel美妝重新定義了其在品牌影響力和參與度方面的目標。
Chanel影響力和品牌參與部門主管Blandine Velin此前在社交媒體上發表聲明說，在一個正在經歷大幅增長和轉型的行業中，組建一個專門的影響力和趨勢參與團隊的目標是，賦予香水和美妝更多的意義和積極獨特的精神，為香水和美妝的長期愿景引入新的維度。
這個新部門的目標是引領Chanel香水和美妝業務的影響力，不僅要解讀當前市場的動態，更重要的是通過滲透新的社群、產生新的對話、建立新的聯盟以及注入品牌有影響力的信念體系，來預測、塑造和加速行業的發展。

Chanel日前組建了一支新的美妝業務團隊，由今年9月加入品牌的法國高管Nadège Winter領導
圖片來源：官方

任命Nadège Winter是為了給這個新設立的部門注入新視角。她的工作不僅限于美妝，而是與Chanel的影響力和品牌參與部門、藝術部門、企業團隊和各地區密切合作。她還將創建、領導和發展一個“影響力委員會”，與全球內部和外部伙伴搭建合作關系。
不難看出，香水和美容對Chanel而言已經不只是現金奶牛，Chanel有意將該業務作為提升品牌影響力的關鍵翹板。
今年9月，Chanel在全球發售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏，成為品牌美妝業務的一次重要里程碑。該唇膏系列突破了高端口紅的價格天花板，引發市場的廣泛討論和爭議。新品國內售價高達1380元，替換芯定價620元，而Chanel經典的口紅產品魅力絲絨唇膏定價為380元，只是新品唇膏定價的三分之一。

今年9月，Chanel在全球發售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏
圖片來源：官方

Chanel近年來在護膚品類上連下幾城，發售一號紅山茶花系列、以及為紀念5號香水問世100周年推出的5號工廠系列等，但品牌在彩妝領域相對低調。全新口紅產品一經推出便觸達1380元的價格高點，無疑蘊含了品牌重申其市場引領者地位的意圖。
Chanel深知，要想繼續成為行業模板，品牌需要為美妝業務的運營邏輯帶來底層創新。
盡管消費者目前對Chanel這支由玻璃和金屬制成的口紅新品的外觀設計褒貶不一，但市場觀點認為，該系列的戰略意義大于銷售意義。
據微信公眾號LADYMAX早前分析，從此次Chanel唇膏系列的發售策略看來，該品牌已經不局限于美妝行業的具體實踐經驗。在推出口紅產品的同時，Chanel正在做一個新實驗，把時裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續設計”的整體理念。
31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏系列靈感取自于Chanel的發源地康朋街31號，采用玻璃與金屬鋁材質，以多面棱鏡設計打造的玻璃管身，源于康朋街31號裝飾藝術風格的傳奇鏡梯。過往商業量產的口紅產品在凸顯可收藏屬性時，通常集中在外殼的特殊印花或形狀上。
Chanel此次則把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產品中，是對美妝傳播的一種革新。
Chanel在新品系列中試圖突出每一只口紅的獨一無二，通過強調手工性和情感功能，來弱化商業量產口紅產品在精明消費者心中作為入門級新客收割機的刻板印象，這與品牌近來在時裝、手袋和高級珠寶業務的傳播方式保持一致。
稍早以前推出的一號紅山茶花系列也將Chanel品牌標志性的山茶花元素融入美妝線，強調植萃的前沿技術與可持續屬性平衡了奢侈品牌的故事性和美妝市場對天然性的訴求。品牌稱一號紅山茶花系列理念基于美學全局觀，倡導開創性、全方位、可持續的美學理念，這一表述精準描述了當今Chanel在包括美妝、護膚等眾多品類中的創作思路。

Chanel一號紅山茶花系列
圖片來源：官方

通過強化與Chanel核心品牌資產的聯系，位于產品金字塔低端的美妝業務正實現定位升級，繼續貼近Chanel當前以漲價來不斷重申的高價值定位。
類似的還有位于金字塔頂端、Chanel當前同步發力的高級珠寶業務，也從品牌核心時裝業務中獲得靈感素材，使得高級珠寶與高級時裝互相呼應，解決奢侈品牌珠寶業務與核心品牌故事脫節的問題。
可以說，盡管奢侈品牌普遍強調品牌的系統性，但這一點上，很少有品牌比Chanel執行得更好。它的所有努力都集中在把故事講得更加完整，以及讓經典符號在市場中滲透更高這件事上。通過講故事來夯實品牌力，而品牌力才是持續溢價的前提。
值得關注的是，Chanel除了讓各個品類的品牌故事講得更完整和系統，還試圖讓其美妝和香水業務與年輕新客群走得更近，這恐怕是Chanel最新組建的美妝團隊眼下最迫切的短期目標。
今年5月，Chanel宣布法裔美國演員Timothée Chalamet為經典香水Bleu de Chanel蔚藍男士香水系列代言人，這一出人意料的年輕代言人人選引發市場熱議。
年僅27歲的Timothée Chalamet首次擔任時尚及美容品牌代言人，他于2017年被提名為奧斯卡最佳男主角，是史上最年輕的提名者之一，其極具個人風格的紅毯造型也讓他受到時尚界的緊密關注。但在此之前，幾乎從未有品牌將Timothée Chalamet的時尚影響力變現，直至Chanel出手，用他填補了蔚藍系列代言人的空白。

在Timothée Chalamet之前，代言人不夠活躍的形象成為了蔚藍香水缺少曝光量和討論度的原因之一
圖片來源：官方

作為Chanel最具代表性的香氛產品，蔚藍淡香水于2010年推出，是繼Chanel 2004年Allure Homme Sport運動型后首款男士香水，一經上市便受到歡迎。成為美國奢侈品百貨公司Bloomingdale’s當年的圣誕銷售冠軍。次年，蔚藍成為2011年全球銷量第二高的男士香水。
然而，盡管產品在全球有著龐大的市場基礎，隨著Chanel蔚藍系列的營銷逐漸疲軟，該香水在市場影響力也逐漸走向衰弱。
在首位代言人、法國著名演員Gaspard Ulliel 2022年不幸逝世前，蔚藍香水便已經失去了話題度，此后更是失去了明星這一重要的傳播杠桿。
據Gaspard Ulliel本人坦言，由于代言蔚藍系列帶來的收入滿足，他在演藝事業的后期變得懈怠，未能創造出足夠多優秀的作品。一定程度上，代言人不夠活躍的形象成為了產品缺少曝光量和討論度的主要原因。
2022年，Chanel發布了首支沒有代言人的蔚藍香水廣告，由音樂家De La Romance出演，但因缺少明星營銷的話題切口而并未受到太多關注。
在Chanel讓出男士高端香水市場空白的同時，來自競爭對手Dior的曠野男士香水卻加快了發展勢頭，坐穩了全球最暢銷香水的王座。
據NPD的統計數據顯示，Dior Sauvage曠野男士香水成為2022年夏季美國銷量最高的香水。2021年，曠野的銷量更是在全球男女香水中問鼎，甚至超過Chanel的Coco Mademoiselle和蘭蔻的La Vie Est Belle等女性香水，平均每三秒售出一瓶，日銷售額超450萬美元。

Dior與德普超2000萬美元的合同創下男士香水史上最高的代言費記錄
圖片來源：官方

曠野銷量一騎絕塵的背后，離不開Dior和LVMH集團的集中發力。LVMH 2021年度報告中，“集中精力發展Christian Dior香水，與高級時裝協同發展”成為了優先事項。財報顯示，2021年LVMH在香水和化妝品方面的運營投資提高到了2.9億歐元，在2020年的基礎上再度提升。
經此一役，曠野香水完成了與德普捆綁的再強化，延續了這款香水與德普命運強關聯，促成了Dior今天以2000萬美元加碼德普的相互成就。
面對曠野香水的成功，感受到危機的Chanel必然選擇在此時重新發展一段長期代言人關系，喚起市場關注，以避免市場份額的進一步流失。頭部效應明顯的男士香水市場成為了Chanel最后的窗口期。
通過宣布全新代言人，Chanel重新定位蔚藍系列的市場形象，更好地發力年輕市場，與Dior等品牌進行差異化競爭，并借此擴大美容品類的市場受眾，撬動更大的利益。
事實上，Chanel在美妝香水業務的創新空間相對更加寬松。盡管在時裝業務領域，Chanel堅持不推出男裝系列，但在美妝香水業務上，Chanel近年來對男性消費者的增量潛力卻十分感興趣。
繼2012年啟動男星Brad Pitt作為旗下No.5女士香水的代言人后，2018年，Chanel推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，成為首批銷售男士化妝品的奢侈品牌。考慮到成立108年來，Chanel從未推出過完整的男士時裝系列，因此在男士美妝品相對稀少的奢侈品行業專門推出男士產品線，被不少業內人士視作一項突破性舉措。
面對日益激烈的競爭，Chanel的組織架構優勢正在得到彰顯，該公司對美妝業務的直接控制，能夠幫助品牌以最快速度貫徹戰略升級，實現轉身。
過往奢侈品牌將美妝業務授權給專業美妝巨頭的做法，免去了自主搭建供應鏈和技術研發的難題，在奢侈品牌大舉商業擴張的時期成為有效且低成本的收入增長引擎。然而隨著奢侈品行業從粗放增長轉入精細化經營，授權業務的弊端開始浮現。在節奏加速的奢侈品行業，授權業務跟不上品牌形象更迭，而在紛繁復雜的授權業務中，品牌要保持形象統一和一致挑戰加劇。
不同于Gucci、Prada等品牌將美妝業務授權給Coty和歐萊雅等專業美妝巨頭的做法，Chanel從始至終直接控制美妝業務。
與之類似的是Dior。對Chanel和Dior而言，時裝皮具和美妝香水都是其兩大主要業務，并且均在美妝香水業務上取得較高聲譽，同時還在珠寶業務中開拓了增長空間。2020年，分析師估計Dior美妝香水業務銷售額為25億歐元，占總銷售額約四成。
其它LVMH旗下品牌如Givenchy和Louis Vuitton的美妝和香水業務也歸統于LVMH屋檐下，能讓品牌與品牌之間產生更多的協同效益。

開云集團曾公開表示Gucci美妝潛力巨大，對Coty的開發速度感到非常沮喪
圖片來源：官方

由于不滿意Coty集團對Gucci美妝的開發速度，開云集團已經有意收回品牌美妝業務，并意圖組建自己的獨立美妝部門。
并且隨著Gucci創意總監的更替，品牌美學從Alessandro Michele時期的極繁裝飾主義走向簡約休閑風格，致使品牌美妝產品亟需更新換代，但在授權業務模式下，這種更新必然會十分滯后。
今年初，開云集團正式組建美妝部門，被認為是魄力一舉。
五年前該集團已將眼鏡授權收回成立開云眼鏡部門，該部門已經開始為集團貢獻可觀利潤。此次集團特別任命雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為美妝部門首席執行官，負責為Bottega Veneta和巴黎世家等品牌開發美妝業務。今年6月，開云集團收購香水品牌Creed，為其美妝部門奠定第一塊基石。
在開云集團后，卡地亞母公司歷峰集團也計劃發力美妝領域，成立了全新美妝部門。然而對于開云集團和歷峰集團而言，建立美妝部門僅僅是一個開始，收回授權和搭建部門將是極其漫長的過程，Gucci美妝與Coty集團的合約還有5年才到期。
與此同時，永遠需要確保自己與其它對手拉開實質性差距的Chanel，已經奔赴下一個山頭。

 

本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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