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美妝領域的奢侈品牌玩家越來越多。

7月1日，意大利老牌時裝屋Valentino首個彩妝系列Valentino Beauty將在天貓上開始銷售。這個系列主打的概念是：“Couture，高級定制”。

作為一個有60年高級定制歷史的時裝屋，Valentino把這種優勢放在了美妝線上。它推出了50種色號的口紅，全都來自其高級定制時裝布料的顏色，其中包括其著名的專利色“Rosso Valentino”，而每支售價450元人民幣。首批發售的還有一只售價1800元人民幣的迷你手包“大V仙女盒”，僅夠裝下粉餅和一支口紅。

這條彩妝線由美妝業巨頭歐萊雅集團操刀，2018年就已簽署了協議。

實際上早在2019年，La Perla母公司便宣布成立了子品牌La Perla Beauty，致力于開發高端香水、化妝品和護膚品。2020年，La Perla又與 Revlon（露華濃）中止了雙方之間的香水、美容產品授權協議，實現這一業務的垂直整合。La Perla品牌、產品和數字高級副總裁 Stephanie Fitzgerald 表示，“高質量的香水和美容產品反映了當今女性的價值觀。”

奢侈品紛紛涌入的彩妝和香水這一賽道，然而2021年前三個月雅詩蘭黛、資生堂、COTY等美妝集團都面臨著專業彩妝線、大眾彩妝品牌的業績下滑。

過去的一年是美妝行業特別難熬的一年。化妝品巨頭集團的商業香水和專業彩妝產品可謂業績凄慘。

對化妝品巨頭雅詩蘭黛（ESTēE LAUDER）集團而言，近年來彩妝生意甚至已經成為絆腳石。

根據集團之前發布的2021年一季度財務數據，集團彩妝部門收入下滑11%至10.18億美元，連續第五個季度錄得雙位數的下滑。M.A.C、Bobbie Brown品牌業務均受到重創。而集團高端護膚品業務銷售額大漲31%至22.59億美元，主要得益于LA MER和雅詩蘭黛ESTēE LAUDER品牌的雙位數增長推動。

今年2月，集團便宣布旗下的美國彩妝品牌Becca Cosmetics將停產，主打精油、身體乳、香水和香薰的Rolio Olio Lusso將停業，多年來僅提供線上業務的護膚和美妝品牌Prescriptives也將被關閉。

同樣，美國美妝集團露華濃（Revlon）2021年一季度財務報表顯示，其銷售額同比下滑1.76%至4.45億美元，凈虧損為9740萬美元。旗下大眾美妝品牌露華濃Revlon銷售下降10.9％至10.39億元，而以護膚品為主打的伊麗莎白雅頓Elizabeth Arden收入增長17.9％至7.2億元。

法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’Oréal Group）2021年第一季度財報顯示，該集團最大的部門——銷售美寶蓮Maybelline等品牌的大眾消費品部門，因彩妝品類的明顯平淡而有所停滯，銷售額同比下滑了6.2%。而高檔化妝品部的增長主要有賴于蘭蔻Lancôme、科顏氏Kiehl's和赫蓮娜HR這些品牌，銷售額同比增長12.4%至27.697億歐元，有機增長14.6%。

香水行業巨頭Coty集團2021年前三個月財報顯示，其大眾美妝領域同期下跌23.3%，同比下降21.6%。集團對旗下幾個過去兩年表現疲軟的主要大眾品牌進行了重新定位：彩妝品牌CoverGirl、美容品牌Sally Hansen、彩妝品牌Rimmel、Max Factor以及Adidas香水。

然而，Coty在高端化妝品和奢侈品香水領域上卻顯得非常有信心。計劃到2025財年，高端彩妝收入占比從3%增長至高個位數。

Coty手里掌握著包括Chloé、Tiffany和Bottega Veneta在內的大量奢侈品牌香水，以及Gucci Beauty和Burberry Beauty這兩個高端美妝品牌。

截止至2020年12月31日，Gucci和Burberry這兩個高端美妝品牌在中國市場的實體店和電商上都出現了售罄的趨勢：Burberry高端彩妝的售罄率上升了48％，Gucci化妝品售罄率則翻了四倍以上。特別是去年推出的Gucci Beauty銷量極好，從去年年中到今年上半年，在美國增長了110%以上，在亞太區增長了50%以上。

事實上，不是口紅賣不動了，而是不貴的口紅賣不動了。

根據普華永道2019年發布的報告，2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到了4120億歐元，2012年至2017年的年復合增長率為3.9%。同時普華永道還預測，全球美妝行業在未來還將進一步增長，年復合增長率將達5%，到2021年全球美妝行業年銷售額規模將超5000億歐元。

此外，根據相關機構數據，2020年中國彩妝市場的消費總額就達到了800億元。這個市場的巨大潛力無疑對各大集團來說吸引力十足。

2019年，Hermès宣布將推出彩妝線，并于2020年1月推出首個彩妝系列——包含24只口紅的Rouge Hermès系列，色號取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，定價為67美元（約合460元人民幣）1支。不久前，愛馬仕又推出其第二個彩妝系列Rose Hermès。除了上新3款限定唇膏色號外，還首次發布了8個顏色的腮紅產品和化妝工具（兩款腮紅刷和一款化妝包）。

Hermès已經從這一業務擴展中從嘗到了甜頭。今年第一季度，Hermès香水和美妝部門大漲21%至9890萬歐元。

2019年率先通過口紅試水美妝市場的Gucci，在發布的第一個月里就賣出超過100萬支，隨后逐漸擴展到粉底、眼線膏、睫毛膏等產品，目前也已成為品牌旗下一個增長動力。此前在開云集團業務中扮演低價、跑量角色的是眼鏡業務。

香水和化妝品的業務是LVMH集團體量第四的板塊，這些年來大力發展高端香水業務與開發明星彩妝成為了這個部門增長的引擎。2019年，LVMH集團與Rihanna合作推出的Fenty Beauty系列化妝品大受歡迎。福布斯估計，該產品2019年銷售額超過了6億美元。而2020年疫情期間，Dior新款香水Miss Dior Roses N’Roses、J’adore Infinissime的成功推出以及Rouge Dior彩妝的成功推動，才使集團美妝業績有了回暖跡象。

香水這一品類利潤十分豐厚，長期與Hermès合作的法國著名調香師Jean-Claude Ellena就曾表示，香水實際的配方僅占總成本的6％，而成本在香水定價中的占比也很小；香水作家Alyssa Harad也在《Coming to my senses》一書中透露，一瓶五十美元的商業香水中，香水的實際成本只有幾美分。

對奢侈品入門級消費者來說，彩妝和香水是敲門磚。曾任Dior香水部門財務總監的Jacques Mantz像時尚評論家Dana Thomas表示：“所有跟時裝有關的信息、事件都對我們香水部門有幫助，而世界各地的供應商銷售了香水，就提升了Dior時裝品牌。”香水、口紅就像是一個奢華的夢想，它的價值并不在于實用意義，而在于一種感受。這種感受就是奢侈品的價值。

同時，和價格動輒數千上萬的時裝、箱包相比，美妝品價格相對低廉，更容易打開市場，拓展用戶群。從這一層面上講，美妝和香水成為奢侈品牌的現金奶牛就不奇怪了。

以CHANEL為例，美容和香水業務是其最強的現金流。2018年，CHANEL銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，其中美妝與香水業務占據總銷售額的三分之一，該品類的電商銷售額增幅高達50%。

2020年CHANEL雖整體錄得18%的業績下滑，跑輸LVMH、開云和愛馬仕幾大競爭對手，但其線上美容和香水產品的銷售額卻實現翻番，2021年上半年該板塊則進一步增長了近60%。

對CHANEL這樣的奢侈品牌而言，構建一個從高級定制到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝的穩定金字塔收入結構是保持穩定增長的關鍵。

當奢侈品大幅漲價，保持著自己品牌溢價的同時，美妝線正是他們攫取大眾用戶的法寶。既不用擔心“打折”、“過季”影響品牌調性，反而成為品牌傳播的最佳廣告。