奢侈品牌香水取代了疲軟的彩妝業務，正在撐起后疫情時代美妝業的增長。
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過去幾年，口紅是美妝業的必爭之地，日趨昂貴奢華的口紅正成為女性購買奢侈品的“入門級消費”。如今，口紅正在被香水取代。
在艱難的2020年，香水業務在各大集團的銷售額中都展現出卓越的增長能力。疫情使得口紅的銷量銳減（戴口罩讓消費者忽視彩妝的消費），居家隔離讓香水取代了口紅給消費者帶來精神愉悅體驗，同時人們也通過氣味去進行自我表達。
香水，作為最適合講述品牌故事，其氣味能提供給消費者身心療愈的效果。奢侈品牌的溢價體驗，通過一瓶超過千元的香水觸達消費者。
后疫情時代，“口紅效應”可能需要被修訂為“香水效應”，去佐證經濟形勢的起伏。
Burberry新款香水的操盤手，奢華香水巨頭Coty的5年計劃
2001年，Burberry聘用了年僅30歲的英國男孩Christopher Bailey擔任創意總監。三年后，他打造了自己任期的第一款香水Brit，清新而充滿少年感的味道俘獲了當時的千禧一代。
2021年，Burberry新任創意總監Riccardo Tisci也在這個崗位上工作了三個年頭。7月，他任期推出的首款Burberry香水Hero問世。
這款香水被寄予厚望，美國演員Adam Driver 出任代言人，英國著名導演Jonathan Glazer與著名時尚攝影師Mario Sorrenti 分別為其拍攝了視頻廣告與圖片廣告。
Hero的操盤手是Burberry美容產品的運營商、全球第一大香水集團 Coty。這是Coty奪得Burberry全球獨家美容產品代理權之后推出的第二款香水（兩個集團合作的第一款香水為HER）。
2013年，Burberry從法國著名香水制造商InterParfums集團手中以1.44億英鎊價格收回了香水業務，希望學習CHANEL和Christian Dior的先進經驗，讓美妝品類為自己添磚加瓦。
然而，事與愿違。Burberry美妝線在InterParfums手里時每年錄得2,500-3,000萬英鎊授權收入，改自營后只能貢獻不到1,000萬英鎊的稅前利潤。時任巴黎銀行證券部全球奢侈品分析師的Luca Solca表示：“我們從來就不喜歡Burberry 直接管理美容業務這個主意。”
2017年，Burberry自營美容業務僅4年，就以1.3億英鎊的價格把這個攤子賣給了Coty。
Coty集團自1904年在巴黎創立以來，就是奢侈品香水領域的佼佼者。2020年排名前10的女性香水和男性香水中，Coty就占了1/4。那些最耳熟能詳的奢侈品牌香水：GUCCI、BOSS、Calvin Klein、Marc Jacobs、Chloé、Miu Miu、Bottega Veneta、Tiffany……都出自Coty之手。其中Burberry和GUCCI的香水美妝業務是Coty集團近年來的兩大王牌。
過去一年，和很多美妝集團一樣也是Coty集團最難熬的一年。在Coty 2021財年第三季度（截至今年3月31日）的銷售數據中不難看到，這家美妝行業的巨頭還沒從疫情的陰霾中走出：收入10.28億美元，不僅同比下滑3.3%，不及分析師預期的10.3億美元，凈虧1850萬美元（較上年同期的2.7億美元虧損有所收窄）。然而，奢侈品香水為核心的高端品牌部門成為公司的“救命稻草”，實現了6.5%的增長，成為集團唯一增長的品類，占據總收入的60%，而在2019年這個比例是38%。
在Coty最大的市場：美洲（收入4億美元，占Coty銷售總額的40%），雖然受大眾平價彩妝品牌影響收入同比下降了3.4%，但以GUCCI、Marc Jacobs、Burberry、Hugo Boss、Tiffany為代表的奢華香水業務增長強勁。Burberry更是美國25款香水頂級香水中銷售速度最快的品牌。在中國，Burberry和GUCCI的香水美妝業務銷量增長都達到了三位數。
今年早些時候（4月23日），Coty宣布了集團長期發展戰略，一共5個方向：(1)對大眾彩妝品牌和香水重新包裝調整；(2)加速奢侈品香水的發展與打造；(3)加強有盈利能力的護膚線引入和開發；(4)增強電商和DTC直銷能力；(5)擴張中國生意。
Coty計劃到2025財年，奢侈品香水所屬的高端品牌部門收入占比從3%增長至高個位數；中國市場的銷售額占比翻三倍。其中，更明確的指出，將推出更多標志性的香水產品，擴大其手工香水的市場占有率。GUCCI和Burberry香水在今年的新品就是其策略的一部分。
Coty 集團首席執行官 Sue Nabi 稱：“我們將快速推動奢侈品牌香水市場……并繼續在中國拓展業務，而 Burberry 會繼續承擔 Coty 奢侈美妝業務中的支柱性角色。”
口紅在下沉，奢華香水在狂歡
說回Burberry最初合作方InterParfums，在剛剛過去的7月，他們簽下了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的香水全球生產分銷許可協議，該協議將從10月起生效，初始期限為10年。
這個香水集團旗下擁有眾多奢華品牌香水，諸如Lanvin、Coach、Montblanc、Anna Sui、Jimmy Choo、Van Cleef & Arpels、S.T.Dupont等。今年二季度其凈銷售額為2.076億歐元，較2019年同期增長24.9%。
業內普遍認為，這筆交易將會成為Salvatore Ferragamo美妝業務的一個轉折點。
回溯Salvatore Ferragamo香水在2021年第一季度的銷售表現為1050萬歐元，增速5.3%。而當年Burberry香水美妝業務的飛升奇跡就靠的是InterParfums一手打造。2010年，Burberry開始與InterParfums合作香水和化妝品業務，不僅同年推出了彩妝線，還讓其業務在2011年體量達到了2.217億歐元的年銷售額。后來，Burberry收回香水和化妝品業務后，到2016財年才實現了2.025億英鎊的收入，比5年前更低。
Salvatore Ferragamo正試圖從一個家族式經營的傳統模式轉向一個現代公司：替換CEO，迎來了曾經在Burberry擔任首席執行官的Marco Gobbetti，出售香水分銷權的這一舉措也符合集團提升效率的轉型策略。
當然，今年在香水上動心思的奢侈品牌不是少數。奢侈品行業巨頭LVMH集團正在緊鑼密鼓地發展其香水業務，并在幾年前就開始規劃其香水版圖了。
Louis Vuitton作為LVMH集團的旗艦品牌，于2016年回歸香水賽道。這是品牌時隔90年重新推出香水，這個名為“Les Parfums”的香水系列醞釀了4年，Louis Vuitton給它的定價為2150元人民幣100ml，相比起Hermès那些100ml千元人民幣上下的香水堪稱昂貴。不過，這反而使這些香水獲得了優異的銷售成績，到2021年已推出了20款香水在售。
為了打造這條香水線，LVMH集團于2016年收購了法國南部普羅旺斯“香水之都”格拉斯（Grasse）的香水工坊“香氛之泉”（Les Fontaines Parfumées）。工坊于19世紀建成，其香水技術可以追溯到17世紀，工藝的復雜程度使之成為了法國香水的圣域。
有了這一“武器”，LVMH集團可以把一些天馬行空的設想付諸實現，比如Louis Vuitton擬2022年1月推出的“La commande spéciale”香水定制服務。量身訂做的香水就像高級定制時裝一樣，Louis Vuitton的首席調香師Jacques Cavallier-Belletrud將根據顧客的性格、愛好，深入其精神世界，在格拉斯的“香氛之泉”工坊中的l'Atelier d'Art工作室開發全新的香氣，供顧客選擇。顧客每一款定制香水都會永遠記錄在“香氛之泉”的檔案庫中。這一套定制香水售價將以6萬歐元起步，包括：四瓶100毫升香水、3瓶200毫升香水、一瓶100毫升帶旅行裝噴霧香水，外帶附贈16個旅行裝噴霧香水芯和定制硬箱。
此外，2017年，LVMH集團收購了2009年創立的法國小眾香水品牌Maison Francis Kurkdjian（簡稱MFK）。這個品牌的引入，是為了對標雅詩蘭黛集團手中的Jo Malone、Frédéric Malle；歐萊雅集團的Atelier Cologne。MFK在2021年推出全新香水系列Cologne Forte，介于古龍水和香精之間的新型態香水，為品牌2021上半年帶來了銷售額的持續性增長。
另一方面是樹立集團在香水行業的話語權。LVMH 集團派出了旗下另一核心品牌Dior在2021上半年的香水業務上也成績斐然（以Sauvage、Miss Dior、J’Adore等經典款為代表）取得強勁增長。同時，Dior在2021年推出了紀錄片《尋香之旅》（NOSE，由騰訊視頻獨播）為其首席調香師François Demachy著書立傳。就像Hermès前任調香師Jean-Claude Ellen當年所著《香氣》一書奠定其行業地位一樣，Dior也通過這一紀錄片讓François Demachy的行業地位無可取代。
香水正在成為LVMH集團旗下時裝品牌的“標配”，其所在的香水與美妝板塊在2021上半年帶來了30.25億歐元的銷售額，實現了37%的有機收入增長，盈利3.9億歐元，比疫情前的2019年同期盈利增長1%。這種增長在整個美妝行業來說都難能可貴。
就連LVMH集團旗下護膚單元增勢良好的嬌蘭Guerlain（主要歸功于帝皇蜂姿和御廷蘭花兩大系列的推動，尤其是在中國市場），都在考慮將重點推出高端香水系列。與此同時，擅長彩妝和香水跑道的Givenchy也將于2021年補齊高盈利能力的高端護膚線。
LVMH集團期望其有競爭力的美妝品牌都能發展成為DIOR、CHANEL這樣品類齊全的化妝品牌。
CHANEL在美妝行業里玩得最為嫻熟的便是香水業務了，如何用一瓶香水講好一個奢侈品的故事，從而完成業績增長，CHANEL很有一套。1921年，第一瓶CHANEL N°5香水便作為一種營銷手段，給其品牌消費者帶來“尊貴的體驗”（最初它是作為消費者的禮物出現）。100年后，CHANEL N°5對品牌來說，不僅僅是一瓶香水，也是一種視覺符號，它被融匯到了時裝、珠寶、腕表之中，成為CHANEL奢華世界最重要的成員之一，不僅僅是味道那么簡單。CHANEL N°5也演變成為囊括了美體、護膚、護發多種產品的香氛產品線：小到265元一塊的香皂，貴到2990元30ml的N°5濃香精。
在紀念CHANEL N°5一百周年所舉辦的“香奈兒五號工廠”活動中，CHANEL香水與美容品部全球創意資源總監 Thomas du Pré de Saint Maur 表示：“讓日常消費品脫離它們的使用場景，運用CHANEL N°5的藝術元素包裝它們，這種做法是在致敬CHANEL最初的創意：將一件功能性物品轉化成一件令人神往的奢侈品。”這就是一瓶奢侈香水的意義。
美妝巨頭們的新版圖：貼上奢侈品牌，讓產品再貴一點
從最近發布的各大化妝品集團2021上半年財報數據來看，奢侈品牌美妝線正在取代了疲軟的大眾彩妝業務，正在撐起后疫情時代的增長。
根據7月29日法國化妝品巨頭歐萊雅L'Oréal集團發布的2021上半年財務數據，高檔化妝品部（銷售額增長了28.1%至54.7億歐元）的香水品類激增，領先市場。如果該部門在下半年仍維持高速增長，或將成為集團第一大部門。香水產業的巨大紅利使得集團整體銷售額同比增長20.7%至 151.9 億歐元，已恢復至疫情前的增長水平。
歐萊雅的高檔化妝品部擴編也是近幾年突飛猛進的。2019年，歐萊雅集團又一舉拿下了數個奢侈品牌的美妝授權，從西班牙香水巨頭Puig集團手里奪得的Prada與Valentino，在法國美妝集團嬌韻詩Clarins Group手里買下兩家法國時裝品牌Mugler和Azzaro的香水授權……此外，歐萊雅在2018年還與Giorgio Armani續簽了香水和美妝代理業務直到2050年。外加歐萊雅原有的主力品牌Lancôme、Yves Saint Laurent，以及Maison Margiela、Atelies Cologne、Ralph Lauren、Viktor & Rolf、Diesel等高端香水業務，歐萊雅在奢侈品香水領域的布局規模已現。
值得一提的是，2016年被歐萊雅收入囊中法國沙龍香水品牌Atelier Cologne（成立于2010年），成為歐萊雅試水運營高端小眾香水品牌的試驗田。其后在大力推廣Replica by Maison Margiela時，全面借鑒了Atelier Cologne的經驗。2017年席卷中國的奢華口紅熱，被歐萊雅集團轉化成了奢華香水熱。
高端、小眾是香水領域增長的關鍵詞。曾經定價在每瓶500-800元人民幣的商業香水，被定價1000元-2000元每瓶的沙龍香水所趕超。
歐萊雅的競爭對手美國美妝巨頭雅詩蘭黛Estée Lauder集團手中了捏有一票極受歡迎的小眾高端香水品牌：Jo Malone、Le Labo、Frédéric Malle、Rodin、Aerin、Kilian、Aramis 等，還有一批長期合作的傳統時裝品牌香水Tom Ford、Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch、DKNY、Ermenegildo Zegna等。
從雅詩蘭黛2021財年第三季度（截至2021年3月31日）財務數據來看，雖然集團虧損600萬美元（銷售額增長16％至38.64億美元），彩妝業務銷售額負增長，但香水業務銷售額上升30%至4.54億美元，增速追平護膚線。
雅詩蘭黛認為，香水將發展成為公司增長最快品類。以英國沙龍香水品牌Jo Malone為例，雅詩蘭黛于2014年將其引入中國市場，并在2018開設網店。2018財年時，雅詩蘭黛集團凈銷售額同比大漲15.7%至137億美元，創十年新高。香氛部門實現凈銷售額4.03億美元，同比上漲11.3%。
前面提到的西班牙香水集團 Puig 在今年開始實施其增長計劃，將公司重組為三個部門：以高端香水為主體的美容與時尚部門，以Charlotte Tilbury為核心的彩妝部門（于2020年收購Charlotte Tilbury），以及Isdin、Uriage、Apivita組成一個的皮膚護理新部門 ，目標是到2023年實現銷售額30億歐元，到2025年銷售額超過40億歐元。
其中增長引擎就是美容與時尚部門，旗下包括香水品牌Paco Rabanne、Nina Ricci、Dries Van Noten、Jean Paul Gaultier、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Carolina Herrera，以及 Comme des Garçons和Christian Louboutin的香水授權業務。Puig表示，該部門強大的香水組合將使公司成為高端香水領域的第五大玩家，市場份額接近10%，有3個品牌名列世界頂級香水前20強。
越小眾，越昂貴，越好賣
WiseGuyReports發布的研究報告顯示，到2023年，全球香水香氛市場價值預計將以6%的復合年增長率增長至646億美元，中國和中東會是這一增長背后的主要驅動力。
然而，中國新一代香水消費者不愿意購買大眾香水，以及如DIOR J'adore、CHANEL N°5、HUGO BOSS這類聞起來會聯想起“父母味道”的經典奢華香水。追求“個性化”成為這一代消費者的主要訴求。在他們的眼中，越是小眾香水越能展示出品位。同時小眾沙龍香水高昂的價格也能形成消費區隔。
蘆丹氏Serge Lutens的孤女，阿蒂仙L'Artisan Parfumeur的冥府之路，潘海利根Penhaligon's的獸首，Byredo的無人區玫瑰……這些定價超過千元一瓶甚至兩千元的“小眾香水”已成為新一代消費者眼中的“爆款”。
法國香水品牌Diptyque是這批“小眾品牌”中較早進入中國的。2014年，它和雅詩蘭黛集團力推的英國沙龍香水品牌Jo Malone同時在中國開店，并迅速建立了知名度，成為了中國年輕消費者的香水新選擇。它背后的推手是倫敦私募股權投資公司Manzanita Capital。這家公司于2020年又將旗下另一個斯德哥爾摩高端香氛品牌Byredo引入中國。此時，Byredo在小紅書上的筆記和評測早已超過了2萬篇。中國新一代消費者擁有敏銳的“嗅覺”，善于通過互聯網與社交媒體發現新品牌。
從2020年四季度到2021年一季度，天貓國際的進口香水銷售額同比增長70%，其中，小眾品牌香水比大牌增長更猛，同比呈3位數增長。
舉例來說，Puig集團兩個著名的沙龍香水品牌潘海利根Penhaligon's、阿蒂仙L'Artisan Parfumeur近年來在中國影響力驟升。他們先后于2019年、2020年入駐天貓國際，獲得了不俗的銷售成績。特別是潘海利根Penhaligon's，在2020年天貓雙十一的銷售額達到了800萬元人民幣。
中國的新一代香水消費者不僅僅只是“購買logo”，他們在追求更別致更有態度的品牌。如自由橘郡Etat Libre d'Orange、佩槍朱麗葉Juliette Has a Gun這類通過產品名稱和態度贏得了消費者網購的機會。
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