時至今日，“普洱茶第一股”乃至“A股茶葉第一股”的身份還有沒有意義？瀾滄古茶IPO是否意味著資本市場對茶葉企業敞開了大門？又能否改寫大產業小企業、強品類弱品牌的市場格局？
圖片來源：pixabay
中式茶企屢敗屢戰，瀾滄古茶終于有望敲開資本市場的大門。
11月7日，港交所披露普洱瀾滄古茶股份有限公司（簡稱“瀾滄古茶”）聆訊后資料集，這意味著瀾滄古茶終于成功通過港交所聆訊，即將成為“普洱茶第一股”。
股市“不愛”茶企，早已是老生常談。
在此之前，從安溪鐵觀音到華祥苑，再到中茶股份、八馬茶業、瀾滄古茶，中式茶企對“A股茶葉第一股”的爭奪堪稱慘烈。而瀾滄古茶在通過港交所聆訊的時候，已經是唯一一家等待IPO的茶葉企業。
時至今日，“普洱茶第一股”乃至“A股茶葉第一股”的身份還有沒有意義？瀾滄古茶IPO是否意味著資本市場對茶葉企業敞開了大門？又能否改寫大產業小企業、強品類弱品牌的市場格局？
“茶企上市難”背后衍生出無數的問題，伴隨著瀾滄古茶最后的倔強徐徐展開。
茶企上市難
舉凡王公朝士、三教九流、士農工商，無不飲茶。——《茶經》
中國是茶的故鄉?？v貫五千年歷史，橫穿國內海外，上至帝王公卿，下至販夫走卒，茶既是根植于中國文化的傳統飲品，也是支撐起新消費產業的千億級底座。按產品劃分，茶市場可劃分為茶葉、現制茶飲及即飲茶三大板塊，其中茶葉市場規模超過現制茶飲和即飲茶的合計規模。
然而，在新消費崛起的時代，現制茶飲領域跑出了蜜雪冰城、喜茶、奈雪等一批新式企業，即飲茶市場則早就站穩了農夫山泉、康師傅、統一等巨頭，但茶葉市場始終保持著“豪強涌現、卻無一家獨大”的局面。
2008年，新華社曾拋出過這樣的疑問：“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓？”
而到了2022年底，我國現存茶葉相關企業數量達到154.9萬家（企查查數據），這個問題的答案依然沒有定論。
資本市場不愛茶早就是公開的秘密，而這與“七萬茶企不抵立頓”的靈魂拷問互為表里。
十年之前，中國茶企曾有一波沖擊上市的高潮。
2012年6月，福建安溪鐵觀音集團股份有限公司（簡稱“安溪鐵觀音”）發布招股說明書，打響了“茶企第一股”爭奪戰。
此前，作為名茶鐵觀音的發源地，安溪縣對于扶持一家茶業上市企業、進而打開資本市場的通道充滿了期待。為了推進企業改制上市，2010年該縣提出，在安溪注冊的茶葉行業第一家上市企業給予獎勵1000萬元，有效期至2012年12月31日。
但在2012年底，證監會組織了全系統力量對在審IPO企業的2012年度財報開展核查，其覆蓋廣度與標準深度前所未有，一批在審企業接連終止IPO。安溪鐵觀音在業績虛增、隱瞞關聯交易等一系列質疑中主動撤回上市申請，與“茶葉第一股”和安溪縣千萬元獎金失之交臂。
伴隨著安溪鐵觀音的退出，另一家來自安溪的茶企華祥苑也終止了IPO申請。華祥苑茶業董秘表示從未刻意追求“茶葉A股第一股”，在留下“還沒有重啟時間表”的說法后，就真的再也沒有重啟IPO。
兩家安溪茶企最先倒在A股門前，但質疑與辯解的聲音并未圍繞“福建茶企難入A股”盤桓太久，就在信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業、杭州龍井茶業集團等茶企的接連沖鋒與碰壁中迅速稀釋，質疑的聲音放大至全體茶企，辯解的聲音越來越微弱。
直到2020年，A股迎來中國茶企第二波沖擊潮。
“A股茶企第一股”的爭奪重啟之后，最為外界看好的是中國茶葉股份有限公司（簡稱“中茶股份”）。中茶股份源于1949年成立的中國茶葉公司，是新中國第一家國有茶葉公司和貿易系統中最早建立的全國性專業總公司，統一經營和管理全國茶葉的收購、加工、出口和內銷業務，于2006年被認定為第一批“中華老字號”。
2020年6月，中茶股份向上交所遞交招股書，作為中糧集團控股的企業，中茶股份沖刺A股的舉措曾被解讀出信號意義。然而，這份招股書收到的反饋是多達69條意見反饋，包括規范性、信息披露、與財務會計資料相關的問題等。
直到2023年3月，中茶股份詳細回答了部分問題，重新回復審核，但因財務資料過期而中止。6月30日，中茶股份提交了新的財務資料，恢復了進程。但截至目前，中茶股份對第一輪問詢并未有回復公告的披露。
如果說中茶股份的上市路是長久的沉默，八馬茶業的上市路則是關關難過。
早在2013年，八馬茶業股份有限公司（簡稱“八馬茶業”）就曾謀求在深交所中小板上市，后于2015年以“鐵觀音第一股”的名號掛牌新三板。但2018年4月，完成茶葉全品類轉型的八馬茶業又因“長期戰略調整需要”終止掛牌。
2021年12月，八馬茶業向深交所創業板遞交招股書，在接受多輪問詢、更新三版招股書后，在2022年5月終止了上市申請。
2022年9月，八馬茶業披露新招股書，轉道深交所主板，再度重啟IPO進程。今年9月，八馬茶業再次撤回上市申請文件，宣告十年來第三次闖關IPO失敗。
茶企敲不開A股大門，港股同樣不是避風港。
2009年港股上市，成為第一任“茶葉第一股”的龍潤茶集團，因內控問題和連年虧損，于2017年進入長期停牌。盡管此后4年間龍潤茶集團多次尋求復牌，但直到2021年7月仍未能扭轉局面，徹底摘牌退市。
在瀾滄古茶之前，中國大陸在香港主板上市的茶企僅天福集團一家。但是天福集團旗下的天福茗茶10余年間始終沒能擺脫發展停滯，隨著核心業務逐漸轉向房地產，某種意義上已經可以算是茶葉概念股。
瀾滄古茶上市之路同樣坎坷。
2020年7月，證監會官網同期公布中茶股份和瀾滄古茶招股書，瀾滄古茶當時擬在深交所主板上市。與中茶股份相比，瀾滄古茶曾搶先一步獲得上會機會，原定于2021年6月3日上會。不過，瀾滄古茶在上會前一天主動申請撤回申報材料，證監會決定取消對其發行申報文件的審核。
2022年5月，瀾滄古茶轉道港交所遞表；今年2月，瀾滄古茶更新申報文件；11月7日，瀾滄古茶通過港交所聆訊，距離資本市場只差臨門一腳。
如果進展順利，瀾滄古茶將成為“普洱茶第一股”，但這也意味著中國茶企對于A股的第二波沖擊潮徹底退散。
普洱被偏愛？
瀾滄古茶的前身為瀾滄縣茶廠，最早可追溯到1966年。
1966年，為發展瀾滄縣的茶葉，政府組建了茶葉培訓班，16歲的杜春嶧加入了景邁茶訓班，自此與茶結緣。
圖片來源：瀾滄古茶官網
1970年，瀾滄古茶的前身景邁茶廠成立。1975年，景邁茶廠搬遷，并更名為瀾滄縣茶廠。同年，杜春嶧升任副廠長，主管生產和技術。
20世紀90年代末，瀾滄縣茶廠破產，杜春嶧和部分員工以220萬元收購了原茶廠的主要資產并進行重組。
1998年，隨著計劃經濟轉入市場經濟，加之經營不善，瀾滄縣茶廠進入了破產。杜春嶧等多位原瀾滄縣茶廠職工花了220萬元收購了茶廠的機械、廠房等主要資產，并共同籌建了瀾滄縣古茶有限公司。
IPO前，瀾滄古茶創始人兼董事會主席杜春嶧和總經理王娟合計控制47.96%的股份，其中，杜春嶧直接控股18.07%，杜春嶧的丈夫石躍及其女兒石艾靈分別持股2.66%與6.12%，王娟則通過直接、間接方式合計持股21.11%。
市場地位方面，按2022年普洱茶產品收益計算，瀾滄古茶以2.4%的市場份額位居行業第三，而2021年市場份額為2.8%，排名第二位。而如今，將瀾滄古茶擠下了市場“亞軍”地位的正是中茶股份。
招股書顯示，中茶股份市場份額從2021年的2.7%“猛增”至2022年的4.4%。市場份額排名第一的品牌則為大益，其市占率為12.6%，遠高于中茶股份和瀾滄古茶。
在大消費產業回歸正軌的2023年上半年，瀾滄古茶的產品銷量也沒能迎來復蘇。2023年上半年，瀾滄古茶產品銷量為332噸，較上年同期的345噸有所下滑。
另一方面，公司產能使用率較低，公司兩大生產基地普洱市瀾滄縣生產基地和普洱市思茅區生產基地在2023年上半年的使用率分別僅為63.3%及34.2%，甚至不及受疫情沖擊的2022年90.3%及40.2%的使用率。
瀾滄古茶對此解釋稱，使用率下降主要是公司策略性地預備更多在制品，而計算產量時在制品未有包括在內。
2020年—2022年，瀾滄古茶營收分別為4.05億元、5.59億元、4.63億元，公司擁有人應占溢利分別為1.23億元、1.31億元、7220.5萬元，呈現出營收與利潤雙降的尷尬局面。2023年上半年，營收2.32億元，基本與上年同期持平，公司擁有人應占溢利則由上年同期的3090.7萬元進一步降至2436.6萬元。
圖片來源：瀾滄古茶聆訊后資料集
對于2022年收入下降的原因，瀾滄古茶表示由于疫情原因導致受影響地區門店運營受阻，2023年上半年利潤下滑是由于銷售成本、銷售及營銷開支等支出增速大于收入增速。
作為對比，2019年—2021年，八馬茶業的營收和凈利潤均呈增長態勢，營業收入分別為10.23億元、12.66億元和17.44億元，凈利潤分別為9088萬元、1.16億元和1.62億元。2022年前三季度，收入和凈利潤分別為14.06億元、1.44億元，均已接近2021年全年。
也就是說，八馬茶業呈現出的成長發展潛力優于瀾滄古茶，中茶股份從市場份額層面趕超了瀾滄古茶。
而瀾滄古茶的優勢在于更高的毛利率。2022年上半年及2023年上半年，瀾滄古茶的毛利率分別為60.9%及60.3%，中茶股份2022年上半年毛利率為42.36%，八馬茶業2022年前三季毛利率為53.76%。
此外，瀾滄古茶與同期沖A的另外兩家茶企最大的區別在于，中茶股份與八馬茶業都是全品類茶葉集團，瀾滄古茶的主營產品超過六成是普洱茶，而且主打高價產品。
那么，業績并未碾壓同行，普洱茶是不是瀾滄古茶登陸資本市場的“敲門磚”呢？
瀾滄古茶有三條產品線，包括1966、茶媽媽以及巖冷，其中1966為公司經典產品，主打普洱茶產品；茶媽媽側重健康時尚，面向廣大消費群體；巖冷為去年推出的新品，以購買力較強的新中產消費者為目標。
圖片來源：瀾滄古茶聆訊后資料集
1966專注經典普洱茶的產銷，多數產品的每公斤平均售價在1000元到5000元之間。1966是瀾滄古茶的業績基石，2022年收入占總營收比例超65%。
茶媽媽則包括普洱茶、白茶、紅茶、調味茶等多類茶葉，產品種類豐富，每公斤平均售價在500元至2000元之間。2022年品類營收占比超31%。
圖片來源：瀾滄古茶聆訊后資料集
作為對比，中茶股份2022年的主要茶葉產品平均售價是每公斤300元，八馬茶業則是每公斤743元。走高價路線，也是瀾滄古茶獲得高毛利的關鍵。
雖然毛利率較高，但瀾滄古茶的凈利率已在下滑。
2020年—2022年，瀾滄古茶的凈利率分別為30.3%、23.1%、15.2%，招股書中的解釋是業務受到疫情影響。然而，在2023年上半年，瀾滄古茶的凈利率為10.2%，依舊低于2022年同期的13.3%。
問題出在核心產品身上。
2022年，營收占比超六成的1966產品線毛利率達到74.6%，營收占比三成的茶媽媽毛利率為52.0%，明顯是核心產品普洱茶拉升了整體毛利率。
然而，近年1966的銷量卻在逐年下降，2022年銷量為440噸，比2021年少了111噸；2023年上半年銷量248噸，比2022年同期減少33噸。前文提到，2023年上半年整體銷量下降了13噸，表明茶媽媽等產品線填補了主產品線大幅下滑的空白區。
反映在產品結構上，1966在瀾滄古茶總收入中的占比下降。如果整體營收表現處于上升狀態，這有助于開拓更廣闊的市場，反之則意味著大本營的“失守”。
進一步來看，普洱茶又分普洱生茶（生普）和普洱熟茶（熟普）。2022年，瀾滄古茶熟普的毛利率最高，達到82.4%；但銷量下滑也最明顯，由2021年熟普銷量361噸下降到2022年的263噸，2022年上半年熟普銷量163噸下降到2023年145噸。
而瀾滄古茶在招股書中提到，發酵會增加普洱茶產品的價值，使普洱熟茶品的毛利率普遍較高。
因此，拉升毛利率的主力產品銷量下滑，是瀾滄古茶凈利率走低的根源。
主力產品的銷量下滑，不僅會影響產品結構，更重要的是會導致存貨積壓。2020年—2022年，瀾滄古茶的經銷商存貨周轉日數分別為258.1日、293.8日、375.0日，2023年上半年進一步增至537.0日，上升趨勢明顯。
2020年、2021年、2022年、2023年上半年，瀾滄古茶的退貨產品總價值在總收益中的占比分別為0.31%、0.41%、0.48%及1.09%，也在同步上升。
在消費市場上，普洱茶的特殊之處在于飲用之外的收藏價值。
普洱茶適合長期儲存，茶葉越陳越香，售價也會隨著年份而增長，與高端白酒類似，收藏價值與升值空間在某種程度上打破了市場化定價機制。比如，2014年東莞茶博會上，88青普洱茶曾以500萬/件的天價成交。
一塊普洱茶餅，無異于一支“看漲看跌”的股票，普洱茶也因此成為“茶圈”的高玩專屬，但也愈發拉高了普通消費者品鑒普洱茶的門檻。
據弗若斯特沙利文報告，按收益計，中國茶葉市場規模從2017年的2406億元增至2022年的3318億元，預計2027年將達到4412億元。其中，普洱茶市場規模預計將從2022年的174億元增至2027年的244億元。
從品類上看，普洱茶在中國茶葉市場中的份額與成長性都沒有明顯的優勢，
瀾滄古茶也在招股書中表示，普洱茶葉企業數量眾多，產業集中度相對不明顯，行業競爭激烈。如果行業龍頭繼續快速擴大其門店網絡從而獲得更多市場份額，普洱茶市場可能飽和。
普洱茶并不是“敲門磚”，瀾滄古茶逆流上市，還是要從茶業上市難的問題中尋找答案。
難題仍無解
千億級的中國茶葉市場玩家眾多，茶業一直是大產業小企業、強品類弱品牌。
當前的“茶企獨一股”天福，2010年營收為12.47億元，2011年為17.53億元，2022年為17.15億元。第二輪沖擊潮中的瀾滄古茶、八馬茶業、中茶股份，營收規模也在10億元-20億元徘徊。
作為對比，2022年，喜茶、奈雪的茶營收為47億元、43億元，蜜雪冰城的年度營收突破百億，新式茶飲第二梯隊的茶百道也沖至42億元。
茶葉企業規模小、頭部企業增長乏力，產業標準化與現代化程度低、市場集中度低，才是茶企上市難的主要原因。
從行業角度看，根據國家統計局的數據，1991年至2022年，全國茶葉產量一路走高，即便是經歷了疫情影響也仍然在2022年達到334.21萬噸。
但與此同時，茶葉內銷總量自2020年開始展露出增長乏力的勢頭，2022年內銷總量只有239.75萬噸，三年間銷量增長低于20萬噸；而茶葉出口也始終未能突破50萬噸關口，2022年出口量僅37.52萬噸。
從企業角度看，據中國茶葉流通協會《2022中國茶葉行業發展報告》，2021年參加調研的184家企業平均總資產約為2.93億元，凈利潤在1億元以上的企業僅有14家，占樣本數量的7.6%，中小企業依然是行業主流。
我國茶葉有上千種，分布在不同的區域，十大名茶中，信陽毛尖出自河南，西湖龍井、碧螺春出自江浙，武夷巖茶、鐵觀音源于福建，黃山毛峰、六安瓜片來自皖南。
一方水土養成一方口味，一方口味養活一方企業，鐵觀音成就了八馬茶業，普洱茶塑造了瀾滄古茶。割裂的口味造就了中國茶葉市場“地方豪強涌現，卻無一家獨大”的分散局面。
小罐茶的創始人杜國楹曾表示，“市面上的茶，有兩個極端：一種是農產品思維做茶，只有品類，沒有品牌，導致產品沒有標準，消費者很難選擇；一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產品，高高在上不接地氣。”
茶產業從上游種植、中游深加工、到下游渠道和終端消費環節，方方面面都透露著老化。相比于消費品，茶葉還沒能完全脫離農產品的定位。
中國茶葉的種植仍保留著傳統的包產到戶模式，種植者以農民為主，瀾滄古茶在招股書中也屢次提到自己不種植茶樹，原材料向專業合作社采購。
農民種茶樹往往靠天吃飯，缺乏工業化的種植技術，天氣條件幾乎決定了當年的茶葉產量和品質，這就導致茶葉原材料標準化程度低，品質難以把控。再加上茶樹需要高山和丘陵種植，難以實現機械化，生產效率偏低。
正見品牌顧問創始人崔洪波曾提到，中國第一代賣茶人自己就是茶農，他們將門店開往全國，培養了第一代茶客。相比于線下商超，消費者更習慣于去傳統茶莊買茶，一個茶莊開了十幾年，就靠附近的客戶養活。
“熟人生意”的特性讓消費者對茶莊老板信任度更強，因此相比于現代化的商超體系，門店這種傳統渠道仍占據主流，而門店老板對消費者的強影響力也導致渠道比品牌更強勢。
瀾滄古茶經銷模式下專營店的收入占比超過了80%，盡管瀾滄古茶在銷售渠道端也走上了“線上+線下”的道路，但線上的占比與增速都不高。2023年上半年，線上銷售渠道產生的收入為2775萬元，同比下滑約5%，占總收入比重為12%。
圖片來源：瀾滄古茶聆訊后資料集
現代化程度低，未能擺脫農產品定位，從根源上阻礙了茶企上市的腳步。
比如，八馬茶業尋求上市時，定位的問題曾被反復問詢。由于“酒、飲料和精制茶制造業”位列深交所創業板“負面清單”，八馬茶業此前遞表創業板后，被要求披露將自身歸為“零售業”而非“精制茶制造業”的合理性。
八馬茶業方面回復問詢稱，公司將傳統茶葉零售與新技術、新業態、新產業、新模式進行了深度融合，屬于成長型創新創業企業。但從后來轉道深市主板來看，這一回復似乎并未得到認可。
在定價體系上，茶葉也與一般的消費品不同。茶葉本質上屬農產品，價格受天氣影響大，至今也沒有明確的價格體系，但采購價格的差異決定了產品的銷售價格。
而擺在茶企面前的終極難題，是傳統茶企供給和年輕消費群體需求之間的割裂。
艾媒數據顯示，中國茶葉線上消費用戶中，31-40歲用戶占比最高，26-40歲用戶占比超過六成。25歲以下的消費者占比不足20%。
新消費企業擅長“制造”需求，本質是對于年輕群體的消費行為預判，抓不住年輕化市場，就難以打開茶葉消費的增長空間，即使茶餅價格炒得再高，也是在舒適區里打轉。
從某種程度上看，普洱茶產品的占比下降，或許是資本市場希望看到瀾滄古茶做出的調整。
隨著國潮崛起，國內新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們將中國傳統茶藝與現代潮流文化、新消費需求相結合，打造出了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。
當年輕人愛上喝茶，他們的第一杯茶是新式奶茶，第一杯原葉茶是東方樹葉。養生茶、花草茶、水果茶等細分品類相繼崛起，都在稀釋傳統飲茶方式和茶文化的吸引力。
這些原因共同造就了傳統中式茶企困于資本市場門前的局面，如果能表現出解決這些問題的能力，哪怕只是解決部分問題，也有望率先得到認可。
不過，在瀾滄古茶登陸港股之后，“A股茶企第一股”仍虛位以待。
結語
十年以來，茶企巨頭們在一波又一波的沖擊潮中鎩羽而歸，持續增添著“茶企不入A股”的說服力，也愈發讓人懶于深究真正的原因。
在茶企上市難的十年中，新式奶茶、袋泡茶、無糖茶、原葉茶的故事交替占領消費者心智，也沖破了原有的估值體系。但諷刺的是，在強調體驗感與氛圍感的新消費語境中，天生自帶雙重光環的茶藝卻遲遲難以引發共鳴。
中國不缺好茶，缺的是一個補足了現代化、數字化功課的中式茶產業；年輕人并非不愛茶，只是在“996”的快節奏生活中難以得閑體驗烹水煮茶的樂趣；資本市場也并沒有對茶企關上大門，反而歡迎將茶從農產品進化為消費品的企業。
瀾滄古茶的上市并非終點，而是直面新消費品牌化競爭的機遇，但愿此次順利叩關，能夠為中式茶企打開新的發展空間。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
