火鍋行業由于門檻較低，在未來幾年內，拼的都是服務和產品的性價比，服務則需要在消費場景上下功夫。
圖片來源：Pexels
海底撈今年動作不斷。
近日，海底撈在青島開出了全國首家海鮮工坊，主打“現挑現選”的鮮活海鮮。與常規門店相比，該門店不僅售賣蛤蜊、青口貝、八爪魚等平價海鮮，還售賣波士頓龍蝦、老虎斑魚、帝王蟹等高檔食材，這一動作引發行業關注。
事實上，海鮮工坊之前，今年8月海底撈在深圳還推出了首家“牛肉工坊”，除了兩家主題工坊店，海底撈還把門店開進了大學，在上海開出了露營主題店；此外也在試水主打平價的子品牌嗨撈火鍋。
在營銷服務上，今年爆火的演唱會海底撈也沒錯過，開著大巴接散場的歌迷吃火鍋；在夜市擺攤，推出洗頭服務；這些動作讓海底撈頻頻登上熱搜，可謂賺足了眼球。
這些動作背后海底撈在打什么算盤？在競爭激烈的火鍋賽道，海底撈是否正在把火鍋“卷出”新高度？
海底撈，邁開步伐
近期，海底撈已經接連開出兩家主題門店。
11月7日，海底撈官宣青島特色主題店——海鮮工坊正式開業，該門店主打“現挑現選”的鮮活海鮮，該店不僅售賣蛤蜊、生蠔、扇貝、八爪魚等平價海鮮，還提供波士頓龍蝦、活海參、老虎斑、帝王蟹等高檔海鮮供。
這是海底撈在近期開出的第二家特色主題店，稍早前，海底撈在深圳推出了首家“牛肉工坊”，該店新增了10道“鎮店之寶”，涵蓋雪花、吊龍、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口撈、三花趾、肥胼、無花趾等經典部位，均取材自當天屠宰活牛，現宰現配，專車四小時內直配到店。
在牛肉工坊開業時，海底撈相關負責人曾表示，這是海底撈對特色主題店的一次嘗試，推出融合當地飲食習慣的產品，能夠更好地與消費者產生共鳴。“未來我們可能會繼續推出不同類型的特色主題店，從產品、服務、環境等多個角度去做更多嘗試。”[1]
幾個月后，青島的海鮮工坊落地，可能很多人都沒有想到海底撈的步子走得這么快。
此前，海底撈在西安文理學院食堂開了全球首家校園店，針對大學生的食堂用餐需求，推出校園特色菜單和專享價，該店目前僅面向該校校內開放，是海底撈結合區域市場條件，進行的入駐校園食堂的創新試點，意在與大學生群體“更近一步”。
除了校園店，前不久海底撈在上海松江區開出露營火鍋店，除了精致露營+火鍋之外，還提供下午茶、垂釣、戶外K歌等露營活動，該店采取預約制形式，是海底撈的一次新嘗試。
圖片來源：海底撈小紅書
回到夏天，從7月中旬開始，海底撈闖入了部分城市的夜市。8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺、16元/份的現炸酥肉，不少網友在社交平臺調侃海底撈擺攤為“火鍋極速版”。更不用提社交媒體上關于海底撈包車接演唱會散場歌迷吃火鍋，推出洗頭服務等動作的討論，海底撈可能是火鍋界里最常上熱搜的品牌。
從海底撈內部來說，這些變化來源于組織架構的調整。
海底撈輪值首席運營官邵志東曾在演講中公開表示，“今年年初我們做了調整，以區域化成立教練組，直接面對店經理進行管理，教練真正承擔起區域管理的責任，形成了裁判、教練和運動員的三角結構。店經理是“運動員”，任務就是服務好顧客，保證顧客滿意度和員工努力程度；教練作為教練員，核心任務是培訓、輔導和賦能店經理，讓店經理們的工作更加順暢?？偛孔鳛椴门幸业揭粋€相對公正公平的績效考核方法。”[2]
他總結，創新來源于務實的工作，這種業務創新肯定不是從總部自上而下的，都是門店和區域經理根據自己市場的反應來做的。越貼近炮火槍聲的人，越有敏感度，他們應該有權做相應的決策。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向品牌數讀表示，海底撈這些創新動作都是主動在擁抱變化，通過跨界以及潮玩的元素拉近和年輕人的距離，持續地營造新鮮感。
“在消費降級的大環境下，海底撈的確要順應這個趨勢，性價比這個詞原來并不存在于海底撈的字典里，但要親民、取悅年輕人，性價比是必不可少的要素。”他補充道。
中高端火鍋難下沉，但海底撈可能是例外
盡管海底撈的動作不少，但從拓店速度來看，實際上今年海底撈新增門店數量并不多，甚至與2020年和2021年相比，海底撈近兩年開店速度已經明顯放緩。
品牌數讀梳理了近兩年的開店情況，今年海底撈僅開出9家店，與去年的28家相比顯得更為克制。
在半年報中，海底撈表示，得益于在2022年下半年啟動的“硬骨頭計劃”因此重開了過往關停的部分餐廳，截至2023年6月底，公司共計門店1382家，較2022底凈增11家，其中新開5家，復開24家，關閉18家。
至于海底撈的開店策略，可以從這兩年海底撈新增門店城市窺見，可以看到海底撈既在北京、上海、杭州、成都等高線城市開店，也在淄博、盤錦、玉溪等下沉市場擴張。林岳認為，下沉是擴大增量市場，而高線城市加密則是為了保證存量市場的優勢，“理論上應該傾斜更多的資源在下沉市場上，這個空間會更大些。”
品牌數讀也梳理了像巴奴、湊湊、左庭右院等火鍋品牌今年以來的開店情況。其中，湊湊開店最多超過了40家，巴奴也要比前兩年開店有所增加達到了20家，在新增開店數上，撈王與海底撈相同均為9家，從中也能看出各品牌在擴張上仍保持相對謹慎。
在門店總數上，海底撈門店達到1360家，湊湊為258家，其余幾家品牌門店數都在100余家，其中客單價相對稍低的八合里牛肉火鍋門店較多為182家。
再來看一下各火鍋品牌的門店分布情況，其中海底撈由于門店數量遠超于其他品牌，也是覆蓋最廣的品牌，32個省份252個城市。
湊湊作為呷哺集團的高端火鍋線，因此在布局上與呷哺呷哺進行互補，主要布局一線、新一線及二線城市。在呷哺集團的半年報中提到，湊湊下半年將繼續拓展新城市，與頭部商業地產合作，在一線城市繼續加密的同時，謹慎選擇下沉市場機會，打造第二增長曲線。
巴奴目前進入了10個省份共計31個城市，主要還是以一線城市和新一線為主。據巴奴相關負責人向品牌數讀透露，明年巴奴的開店節奏還是會穩扎穩打，仍是以一線與新一線城市為主，同時會在多一些沒有巴奴的城市開出首店，持續全國化擴張。
圖片來源：巴奴毛肚火鍋官微
近期，巴奴共上架了三款應季的“地理標志保護產品”。分別為山東乳山的“乳山牡蠣”，河南溫縣的“溫縣鐵棍山藥”還有陜西柞水縣的“柞水木耳”，對方表示，隨著巴奴地理標志保護產品系列的上架，明年也會考慮在一些擁有符合地理標志保護產品產地的城市開店。
相較而言，左庭右院是覆蓋城市最少的一家，只進入了上海、江蘇、浙江和北京，此前曾有接近左庭右院人士透露，左庭右院今年要發力北京市場，目前從開店來看今年共在北京開出6家店，接近今年新開店的一半。
品牌數讀也梳理了一張高低線城市分布對比，由于這些都屬于中高端火鍋品牌，因此客單價均在100元以上，其中海底撈在建立了規模優勢后開始擁抱性價比，據窄門餐眼數據，目前海底撈的客單價為幾家火鍋中最低的僅為102.13元，甚至低于八合里的102.6元，其中湊湊與巴奴客單價都在135元左右，最高的是左庭右院要146.27元。
因此它們開店也主要集中在高線城市，其中海底撈最為下沉，三線及以下城市門店占比超過了30%，但在一線城市的門店密度海底撈不及其他四家火鍋，新一線的布局上與湊湊接近，低于撈王和巴奴，但總的來看海底撈門店分布相對均勻。
其余幾家品牌，除了巴奴有所下沉外，基本還是局限在高線城市，同時由于體量與客單價限制，其他品牌的下沉步伐會慢海底撈不少。
結語
火鍋作為中國餐飲行業的重要品類，一直受到消費者的青睞，市場規模不斷擴大。根據沙利文數據預計，到2025年我國火鍋行業市場規模將達到8501億元。與之相對的，龐大的市場規模和利潤空間吸引了大量的品牌和資本進入，也導致行業的競爭日趨激烈。
競爭疊加新一輪經濟周期，高端火鍋的日子可能也沒有那么好過了。呷哺集團在半年報中表示，疫情管控措施雖然取消，但市場大環境消費恢復預期未如預期且消費降級，屬于中高檔品牌定位的湊湊為維持市場份額，采取了多項積極的營銷活動及讓利舉措。
如今海底撈也一直在走性價比的路線，調整客單價。林岳告訴品牌數讀，火鍋行業由于門檻較低，在未來幾年內，拼的都是服務和產品的性價比，服務則需要在消費場景上下功夫。
現在海底撈的這些做法效果到底如何，可以等到明年財報檢驗，但“這艘大船”今年的諸多調整與背后的思考或許能給其他同行一個很好的借鑒。
參考資料：
[2]《“奔三”的海底撈，以創新擁抱年輕人》，紅餐網
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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