1點點該如何重新煥發品牌活力？如何圈粉年輕用戶？
圖片來源：視覺中國
近日，1點點引發網友熱議。起因是有網友發帖表示感覺1點點慢慢退出奶茶界了，而后微博話題“為什么人們不愛喝一點點了”登上熱搜。
緊接著1點點官博緊急辟謠，并借由這個話題宣傳了即將上線的活動，配文表示“假假假！誰說點點要倒閉了？！點子11.15還要官宣大型聯名活動呢。”
從“我決不允許1點點倒閉”這一熱門話題不難看出，1點點的忠實用戶并不在少數，但這依舊難以掩蓋品牌聲量勢微的事實。
作為曾經許多人排隊購買的奶茶品牌，1點點為何逐漸掉了隊？困住1點點的究竟是什么？
1點點已成“過氣網紅”
作為中國臺灣奶茶品牌，2012年，1點點帶著臺灣手搖茶文化以上海為起點開始進軍中國大陸市場。
2015-2016年是1點點的高光時刻。不管是臺式奶茶的標簽還是免費加小料、隱藏菜單等元素，都讓其成為社交媒體討論的焦點，門店數量迅速增長。
據了解，當時一篇《史上最全的一點點隱藏菜單，上?？哪滩椟h們瘋啦!》被瘋傳。根據現有的資料，這份隱藏菜單涉及多款產品，極大程度滿足了消費者的多樣化需求。值得一提的是，1點點首創的可自選甜度以及溫度等點單模式深受用戶好評。
以上種種做法也令它的品牌聲量在2017年達到高峰。有網友表示“17年喝一杯都要代購，好多人排隊”“2017年的1點點是我的白月光”……
2018年，1點點在IDG資本、紅衫資本的投資下獲得進一步發展，市場份額進一步擴大。
不過從近幾年新增門店數量來看，1點點的發展速度明顯放緩。據窄門餐眼數據顯示，2020年至2022年，1點點新開門店數量分別為764、497、287家，很顯然在逐年減少。截至2023年10月，1點點新開門店數僅為55家。
值得一提的是，除了開店速度放緩，1點點的門店總數也在呈下滑趨勢。據業內報道數據顯示，截至2021年2月11日，1點點門店超過4000家；而截至2023年11月2日，其門店數為3018家。這意味著閉店的數量超過新開店數量，品牌力正在下降。
據@梨視頻 在微博發布的投票“你常喝1點點奶茶嗎？”，在“經常！本命奶茶”“偶爾”“很久不喝了”等選項中，“很久不喝了”這一選項占比最高，達到3308票，而將其稱作“本命奶茶”的用戶有2627票。
圖片來源：微博截圖
1點點困在哪里？
作為曾經的奶茶界頂流，1點點逐漸被后來者追趕，褪去了自身的光環，成為很多人漸漸想不起的存在。而困住1點點的，包括產品創新、營銷乏力、市場競爭等多個方面。
產品上新頻率低是1點點逐漸被消費者“遺忘”的顯著原因。十年前1點點的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……，十年后依舊是品牌的當家產品。雖然這幾款產品深受消費者好評，但在百花齊放的新茶飲市場，十年不變的口感成就了經典，但也失去了消費者對品牌的新鮮感。
圖片來源：美團截圖
反觀喜茶、茶百道、滬上阿姨等新晉品牌，產品上新速度能夠以周為單位計算，應季新品層出不窮，持續吸引消費者下單。
不過自2022年開始，1點點不再繼續“躺平”。2021年僅上新了2款新品的1點點，到2022年上新了6款產品，在配料上也設置了加3元換牛乳的選項。
今年，1點點的上新頻率明顯提速，幾乎是月月上新，推出了如銀耳奶茶、玫瑰奶烏等創新產品。此外，它也開始在產品里加入少量鮮果，對楊枝甘露等經典進行了升級。最近，還推出了桂花米釀烏龍、桂花米釀奶綠等應季新品。
除了產品上新頻率被吐槽之外，營銷乏力也是困住1點點的原因之一。奶茶自帶社交屬性，而營銷更能給品牌帶來源源不斷的話題度，從而刺激用戶下單。1點點的營銷，雖然有過高光時刻，但基本上都不溫不火。
如今，各個茶飲品牌營銷方式花樣百出，1點點的營銷相對來看似乎有些啞火。就聯名營銷來說，喜茶與奢侈品牌Fendi的合作引爆社交平臺，消費者紛紛下單購買，熱度之大甚至引來雷軍特意發微博“蹭熱度”。瑞幸與茅臺的聯名同樣在社交平臺刷屏，新老品牌合作精準收獲不同圈層用戶，品牌熱度持續上漲，成就一個經典營銷案例。
而蜜雪冰城更是在營銷上打起“高端牌”，蜜雪冰城以雪王IP為營銷核心，通過洞察年輕用戶群體的生活方式，為雪王注入人格化的靈魂，在一次次互動中不斷拉近與用戶之間的距離，這也促使蜜雪冰城成為新茶飲“頂流”。
反觀1點點，不管是在六一兒童節期間推出奶茶mini杯，還是與溜溜梅聯名，都沒有在社交平臺掀起太大的水花。而最近的和平精英聯名，也只是在倒閉傳聞出現后，才被大眾所了解。
圖片來源：小紅書截圖
拋開品牌自身的因素外，市場變化也是導致1點點逐漸“沒落”的原因。在新式茶飲的熱潮下，催生了以喜茶、奈雪的茶為代表的高價格帶品牌，10-20元的中端市場涌現出茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌，而蜜雪冰城幾乎稱霸低端市場。除此之外，還出現了檸檬茶、椰子水等細分品類的茶飲品牌。
消費者有了更多的選擇，1點點面臨的競爭也不斷加劇。并且隨著新茶飲市場逐漸飽和，眾多品牌開始打起“價格戰”，喜茶、奈雪的茶也主動下沉，而1點點并沒有參與到這場價格競爭，這也是其被消費者冷落的原因之一。
寫在最后
不可否認,在新茶飲市場風起云涌的當下，1點點品牌力的確在下滑。不過憑借多年的市場積累，一點點收獲了大批忠實粉絲和良好的口碑，這也是品牌生存的內核。
前段時間“流浪狗事件”在全網鬧得沸沸揚揚的時候，1點點在門店的電子大屏上，發布了一個“關愛流浪動物”的公益項目，被網友偶然發現其一直在悶聲低調搞公益，使品牌又在年輕人中火了一把。
只可惜熱度并沒有持續太長時間，還在近日出現“1點點退出奶茶界”的傳聞。1點點該如何重新煥發品牌活力？如何圈粉年輕用戶？這都是品牌當下需要思考的關鍵。
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