2019年的商業市場，人口紅利和互聯網流量紅利逐漸消失，多數企業遭遇增長瓶頸。如何找到新興消費人群，打造現象級爆品，發現流量池中的活性因子，是提升消費增長力的關鍵。
2019年12月20日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的“順流而上·2019第一財經數據盛典”在上海舉行。本次盛典，集結各行各業的先行者與觀察家共計三十多位重量級嘉賓，以及上百家頭部互聯網公司和消費品牌，聚焦“增長”主題，共同勾勒出2019年中國互聯網消費領域最生動的圖景。
作為國內消費大數據研究的領軍者，CBNData旨在通過一年一度的數據盛典，搭建起國內最大的數據價值共享平臺，用數據連接起企業間共贏的商業生態，聚力推動數據價值共享。現場近1000名行業締造者、推進者、參與者，及媒體記者齊聚一堂，一起專注人群、流量、商品三大關鍵勢能，立足消費數據視角，共同尋找消費下一個增長點。
盛典現場，CBNData首席運營官王洋、CBNData首席商業分析師李湘共同發布了《2019中國互聯網消費生態大數據報告》。
王洋表示，2019年是CBNData連續第四年發布《中國互聯網消費生態大數據報告》。在過去四年中，CBNData發布了3400多份大數據報告，每日生產處理6000多條優質泛財經資訊，累計服務中小企業商家超過2800家，并與300多家行業頭部企業展開深度合作，輸出內容觸達超過1億人群。
結合2019年商業領域發展趨勢，王洋強調，新興消費人群、流行爆品、活性流量是實現消費新增長的三大加速度。
在解讀新興消費人群時，CBNData首席商業分析師李湘指出，廣袤的下沉市場人群，獨具個性的Z時代人群，不再絕緣的銀發一族，以及千禧一代的年輕爸媽是四類不可忽視的潛力人群。
隨著互聯網的全面滲透，三線及以下城市消費者和銀發一族們開始加速升級生活品質。與此同時，熱愛標簽圈層和悅己消費的潮爸潮媽們也在進一步推動細分垂直市場的發展。
而在談到爆款打造邏輯時，李湘坦言，借勢和跨界能實現1+1>2的品牌疊加效果。不僅如此，以小需求作為切入口，也更容易建立用戶心智，打造垂類爆品。
“比如單身經濟的盛行，給‘一人食’場景帶來很多相關品類的增長機會。像自嗨鍋這樣的自熱小火鍋解決了‘一人食’場景下備菜、燒菜、洗碗的痛點，得以快速增長。”李湘舉例闡述道。
面對獲取新流量的成本不斷上升，拓寬業務邊界和延伸服務場景也成了企業尋求突破的新方式。李湘表示，雖然明星和網紅已成為重要流量入口，但只有找到契合品牌和受眾的紅人，精準借勢，才能吸引消費者并實現留存。
在王洋看來，新消費時代，企業需要重視數字化轉型與升級，才能加速度為新消費增長力帶來倍增效應。借助數據算法，運用好“人、貨、場”三者之間的聯系，借勢而進，順流而上，是實現商業增長破局的關鍵。
以下為演講全文：
王洋：大家好，我是王洋，歡迎各位來到2019第一財經數據盛典。就在幾天前，我們剛剛度過了CBNData的4周歲生日，我們是15后，我們比Z世代還年輕，如果找一個詞來形容，我覺得我們應該叫DT世代。
作為一家大數據研究機構和內容運營服務商，一直以來我們都與大數據打交道。在過去的四年里，CBNData圍繞“數據服務“和”內容服務“2大事業群，生產發布了3400多份大數據報告，每日可生產處理6000多條優質泛財經資訊，累計服務中小企業商家超過2800家，并與300多家行業頭部企業展開深度合作，我們輸出的內容能觸達超過1億人群。
當然，作為一家大數據研究機構，我們也將自己沉浸在浩瀚的數據海洋里，構建了數據人高端社群，去集結數據相關領域中來自各行業、各學科、各工種的優秀數據人們，他們當中有的是數據科學家、有的是首席數據官，還有世界級數據實驗室的負責人，不管他們來自哪里，他們都有一個共同的身份——CBNData數據科學50人！我們用了兩年的時間匯聚起這些全球領先的數據人們，同時我們更加希望，通過深耕海量大數據，挖掘消費背后的商業邏輯，同時匯聚各方專業所長，推動數據價值的共享，實現商業價值的成長。
作為一家消費大數據研究機構，這是我們連續第四年發布《中國互聯網消費生態大數據報告》。
2016年，我們第一次提出互聯網消費生態的概念，以“萬有引力”為核心關鍵詞，從9大行業切入，發現消費者需求才是這個消費生態構建起來的內在驅動力。
2017年，我們關注消費升級，從消費觀念、消費模式、消費業態觀察人與商業的相互影響，奏起商業世界的“未來狂享曲”。
2018年，當最后一批90后全部成年，我們瞄準了“崛起的年輕消費力”對于中國互聯網產業發展的推動，提出了“年輕不合理”的消費理念。
時間來到2019年，今年是色彩斑斕的消費年，是IP野蠻生長的元年，同樣也是網紅大爆炸的流量年，今年的商業世界中，真的是幾家歡喜幾家愁。當人口紅利和互聯網流量紅利逐漸消失，多數企業遭遇到了增長瓶頸。
在這樣一個充滿挑戰和不確定性的新消費時代，我們在產生消費的同時，也在制造需求，輸出數據，當數據達到一定量的時候，同樣，我們可以通過海量的數據、科學的分析和嚴謹的推演，尋找破局點。
今天，CBNData將聯合32家研究合作伙伴，共同正式發布《2019中國互聯網消費生態大數據報告》。
“尋找消費的下一個增長點”，這是我們今年報告聚焦的主題，感謝今年的32家研究合作伙伴與我們一起通過數據的視角，來尋找答案。在準備今天報告發布演講的過程中，我一直試圖尋找一種方式來傳達我們今年關于消費增長想傳遞的核心觀點。我苦思冥想，突然想到了一位偉大的科學家——牛頓！
牛頓第二運動定律大家一定學過，但是我估計現場沒有幾個人能真的記得：
F=ma，牛頓第二定律告訴我們力的作用效果， 影響其發生變化的，除了自身質量以外，很重要的一點就是加速度！并且力的方向與加速度的方向是一致的！
如果，我們將F定義為消費的增長力，m定義為企業本身，那么我們就要集中去尋找那個加速度a！
所以要實現消費的增長，請給它一個加速度！
結合我們報告的數據洞察，在這里套用這個公式，我們會給出三個加速度：
a1=新興消費人群 a2=流行爆品 a3=活性流量
首先，我們來看第一個加速度：a1=新興消費人群
當消費需求開始逐漸飽和，成長迅速的消費人群將荒地重新開荒，將成為品牌可以下注的新砝碼。如何找到新興消費人群？我們用一句話來形容，那就是見山是山、見山不是山、見山又是山。見山是山所說的消費現象，見山不是山指的是消費背后的本質，而見山又是山，則是有這個本質所激發出來的下一個可能會燥起來的消費趨勢。所以，在這“供大于需”的時代，我們要掌握的是挖掘同質化市場中的潛在消費人群，喚醒沉睡中的需求。
那么，新興消費人群是哪些人？接下來，我要特別請出我的同事，CBNData首席商業分析師李湘，來與我一起做數據解讀。
李湘：謝謝洋總！大家好，我是CBNData的數據分析師李湘。剛才洋總說我們要去挖掘潛在的人群，喚醒他們的需求。CBNData這次聯合了32家數據源合作伙伴，從數據的視角為大家找到了四群不可忽視的潛力人群，他們分別是廣袤的下沉市場的人群，獨具個性的Z時代人群，不再絕緣的銀發一族，以及千禧一代的年輕爸媽。
首先我們看到廣袤的下沉市場人群，他們人口占據中國的近7成，生活閑適，消費意愿強。他們沒有一線城市那么豐富的線下娛樂，觀影成為他們主要的娛樂方式，通過阿里影業燈塔的數據我們看到四線及以下城市對票房的貢獻逐年提升；除此之外，大量的閑暇時光在線上被短視頻所填補。他們不僅愛看，更愛參與創作，通過火山小視頻的數據我們看到三線及以下城市發布的視頻數量占據近7成。
同時他們也愛看直播，追隨網紅，“網紅同款”成了下沉市場的消費風向標。尤其美妝類的網紅同款產品受到下沉市場的熱捧。他們不僅愛追網紅，也愛當網紅，我們看到在下沉市場一個個的網紅村不斷涌現，借助本地的優勢，因地制宜、通過直播把當地特產推向全國，以及加速了當地特色文化的變現。
他們的消費意愿非常強烈，過去一年線上超過77%的品類增速都要快于一二線，下沉市場對生活品質升級的需求強烈。我們對比各品類的線上消費規模以及熱度提升情況，像軟裝類的消費僅次于服裝，成為了下沉市場的第二大消費品類，小鎮青年們不斷升級居住空間；另外，像美妝、配飾這類悅己型的消費也提升明顯，成為下沉市場的新剛需。
與此同時，通過彈個車的數據我們也看到越來越多三線及以下城市的消費者通過先租后買的方式彈性購車，加速升級生活品質。
另外我們看到，他們也通過海淘，觸手世界。海淘消費中有近一半來自于下沉市場，以母嬰品類為例，他們通過海淘率先升級剛需品類。
下沉市場是一片寶藏藍海，我們要善于利用他們所熱衷的短視頻和直播這些渠道觸達他們，通過網紅直播來種草；也要緊緊把握他們品質升級的需求，提供兼具品質和性價比的產品，持續激活這片潛力市場。
王洋：所以千萬不要小覷我們下沉市場人群，“本以為是青銅，沒想到是王者。”我們剛剛了解了下沉市場人群，那么Z世代又是怎樣的一個消費族群呢？
李湘：Z世代是互聯網的原住民，隨著95后紛紛踏入社會，00后開始成年，他們逐漸成長為消費市場的新勢力人群。他們不喜歡熟人社交，更喜歡通過興趣在茫?；ヂ摼W的海洋中匹配同好。通過soul的數據我們非常有趣地發現，90后更喜歡用一些描述性格的詞來形容自己，而95后則更喜歡用興趣來作為自己的標簽。
他們會建立垂直的文化圈，和圈內同好用黑話交流；他們追求圈子的純凈，以B站為例，需要通過答題來篩選真正的同道中人。我們看到目前B站上已經有7000多個核心圈層，超過200萬個文化標簽，Z世代們的多元興趣得到滿足。
當品牌以圈層文化為支點的時候，也更能激發和Z世代的情感共鳴，從而撬動持續的消費。最近幾年，我們看到線上各種以Z世代為主要消費群體的圈層消費不斷爆發式增長。
我們也看到隨著Z世代的消費潛力不斷釋放，他們推動了一些小眾的圈層文化出圈，從小眾消費走向大眾流行。比如盲盒的消費，現在不僅屬于潮玩圈，圈外的消費者也越來越愛買盲盒，享受未知帶來的驚喜；另外隨著Z世代年輕人對本國文化的日趨自信，也推動了古風圈的日益壯大以及國潮品牌的爆發。天貓數據顯示，2019年雙十一當天，線上漢服成交額超過1.8億。
我們也可以預見到，隨著氪金玩家和新玩家的不斷入場，古風圈的消費潛力還會進一步釋放。如果你今天是第一次聽說古風圈，那么你真的要抓緊補課了。
跟Z世代對話，品牌需要多走近他們，了解他們的圈子文化，把握新涌現出來的細分圈層，甚至為他們構建圈子。
王洋：確實，如果要真正走進95后挖掘市場機會，就要跟他們構建情感的連接，因為“社會原子化后的滿足感，在圈子里。”接下來，我們一起了解一下那些理性又時髦的新生代爸媽們。
李湘：新生代爸媽多是85、90后的年輕人，他們是消費的中堅力量。隨著角色的轉化，他們個性化精細化的消費觀也延伸到孩子身上。他們防范意識強，會提早給孩子買兒童險，通過保險極客的數據我們看到購買兒童險的家長人數進一步滲透；年輕媽媽們不愿因為孩子犧牲自己的職業發展，作為職場媽媽他們也更追求效率，智能化的母嬰產品（如智能調奶器、吸奶器、暖奶器等）受到熱捧；同時他們也希望給到孩子全方位的精細呵護，各種嬰兒專用的新興產品不斷興起，比如嬰兒專用的洗衣機、吹風機等消費熱度不斷提升。
同時他們的時尚態度和自我追求也并未因為身份轉變而改變。悅己型消費對于這一屆潮媽而言非常重要，以孕產品類為例，孕產婦彩妝、修復儀成為提升最快的品類；同時潮媽們的時尚態度也向孩子蔓延，她們認為孩子的穿著是自己裝扮的一部分，因此也推動了兒童潮流品牌最近一年在線上快速成長，增速是整體童裝的近3倍。
這群消費的中堅力量，他們雖然身份轉變了，但是消費理念和消費力還在延續。能夠快速捕捉這群追求悅己消費和精細化育兒的新生代父母的新需求，或者為他們創造需求的品牌，也更能贏得他們的心。
王洋：悅娃又悅己，對于已經成為爸媽的千禧一代，角色轉化并沒有阻礙他們消費的慣性。最后，一起通過數據了解一下銀發一族。
我們再來看銀發一族。隨著互聯網的全面滲透，銀發一族不再絕緣，積極觸網，最近一年線上消費人數的增速是整體人群的1.6倍。并且我們也發現這一屆銀發族都得了“老年拖延癥”，58%的銀發族認為自己心理年齡小于實際年齡，94%的銀發族認同要不斷學習新事物。我們看到當90后的年輕人喊著自己要抗初老的時候，銀發一族卻開始不斷解鎖互聯網的新玩法，重回“年輕態”。他們渴求新知識，收聽線上音頻節目來不斷更新自己的知識庫。也有一些銀發人群在短視頻的流行熱度下紛紛C位出道，并且從他們的粉絲畫像我們看到大部分都是年輕人。
在消費上，他們不斷釋放自己的潛力，通過線上銀發人群消費貢獻最高的10大品類我們看到，其中超過一半都是跟興趣相關的。他們的興趣愛好通過線上消費不斷得到滿足。他們也逐漸成為旅行市場的常客，旅行人數增速僅次于00后。同時隨著廣場舞和老年大學在老年人中不斷流行，社交需求也帶來美妝類消費的提升?？诩t和香水成為老年人的必備單品，香水的味道他們更偏愛傳統的花香，像芍藥、桂花、茉莉。
重返年輕態的銀發一族所釋放出的新需求，亟需被滿足。比如基于他們與日俱增的社交需求，除了美妝品類之外，兼具舒適度和時尚度的服飾、鞋類也將迎來新的增長機會。
王洋：一直都說老年味、老年味，今天我第一次知道老年是什么味兒了——是芍藥味兒、桂花味兒、茉莉味兒。這個時候，我想到了一首歌叫《時間都去哪了》，也許“時間是規律而客觀”的。但是對于這些活躍在線上消費的新老年族群來說，“時間感卻不是”。
我們再來看第二個加速度：a2=流行爆品
我一直堅信一個好的產品一定是帶著發明者和生產者的理念與夢想的，如何把“你覺得好的”給到消費者，并讓他們認可并接受這個“好”，這是一門學問。所以說，如果要實現這一點，不如注入靈魂，跟隨他們的腳步——等風來，不如追風去！拒絕流水線造物，借力打力，以“情商”煥“物商”，提升爆品命中率。
李湘：通過數據我們也觀察到，善于借勢以及關注極致的小需求，更能助力品牌去打造爆款。
現在借勢IP推出聯名款，已經成為品牌營銷玩法的一種新常態。最近一年，線上聯名商品的數量較去年同期增長了2.7倍，跨界聯名的商品整體銷售額增速是線上整體的8.5倍。比如我們看到有的品牌借勢故宮這個線上最受歡迎的文化類IP，推出聯名款，引發消費者的情感共鳴，使得消費者愿意為其支付溢價；還有一些成熟品牌，通過和新生代年輕人喜愛的文化基因聯姻，幫助品牌常煥生機。像之前太平鳥和喜茶的跨界聯名，幫助太平鳥收獲了一批超年輕的95后消費者。
善于借助當下流行IP的勢能，能幫助品牌實現1+1>2的效果。
王洋：的確，好的借勢和跨界，可以帶來意向不到的疊加效應。如果說我看得比別人更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上。
李湘：除了借勢之外，從小需求作為切入口，也更能直擊消費者的痛點，建立心智，打造“小而美”的爆款。
比如單身經濟的盛行，給“一人食”場景帶來很多相關品類的增長機會。像自嗨鍋這樣的自熱小火鍋解決了“一人食”場景下備菜、燒菜、洗碗的痛點，得以快速增長；而在健康風潮之下，以斷糖代餐為切入口也更能直擊減肥人群的痛點，超級零就是我們看到今年在這個風口下快速成長起來的行業黑馬；另外兼具品質和性價比的平價替代，也是助力本土品牌快速崛起的捷徑，我們看到以瘋狂小狗為代表的品牌從極致性價比定位出發，因為“好而不貴”俘獲了大批年輕消費者；最后，搭乘顏值經濟的東風，對現有成熟品類的再改造，也能幫助品牌脫穎而出。
有時候關注“小”需求，反而能成就“大”贏家。
王洋：聽到這里，我想借用阿基米德的那句話，“給我一個小需求，我能撬開一個火爆的市場！”
我們來講講第三個加速度：a3=活性流量
我們都知道，現在是一個流量時代，并逐漸進入到一個存量時代，如何擴大流量池永遠都是所有企業和品牌最關心的命題。老實說，我覺得這玩意挺燒錢的，主要還不一定有效。所以，要敢于走出“舒適區”，從主要的流量池中找到真實有效的活性因子，所以我說這叫“有山又要水，還要有條龍。”有山又要水，是說我們既要有自己的用戶陣地，又要做到有效的場景延伸。正所謂，山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈。不僅要有場景延伸，還要找到精準流量，而這條龍就是“超級用戶”，得“超級用戶”者得天下！
李湘：當新流量的獲取變得越來越難、越來越貴，盤活平臺現有流量就變得至關重要。我們看到像餓了么這樣的綜合性平臺，通過拓寬業務邊界，延伸服務場景，幾乎覆蓋了用戶一整天的各種使用場景，使用戶細分需求得到滿足，從而提升用戶粘性；而像阿里健康這樣的垂直型平臺，從醫藥電商向健康服務平臺升級，精細化深耕垂直領域，打造專業度，從而更好地留客。
延伸場景，深挖并滿足現有用戶的多元細分需求，打造閉環，才能提升粘性，盤活流量，獲得持續增長。
王洋：：無論是餓了么，還是阿里健康，我想我們都應該知道一個道理：“拓展邊界，天空既在頭頂又在腳下。
李湘：明星和網紅現在已經成為非常重要的流量入口。借勢“紅人”能幫助品牌快速獲取新的流量。然而同時也常會面對一次性借勢，難以留存的困境。歸根到底，只有找到契合的紅人流量，精準借勢，才能最大化勢能。我們觀察到越來越多的像七匹狼、百草味這樣的傳統品牌也越來越注重利用年輕偶像的勢能來吸引年輕消費者。以百草味為例，通過和年輕人喜歡的年輕偶像易烊千璽的合作，以Z世代喜歡的古風主題來辦演吃會，很好的激發明星的勢能，為品牌帶來并留住年輕消費者；
同時我們通過CBNData星數榜單以及雙十一期間發布的達人帶貨榜也發現，熱度高并不一定等于帶貨力強。比如達人榜里面排名第二的韓國媳婦大璐璐，雖然粉絲數并沒有優勢，但依舊排名第二，帶貨能力不容小覷。
而不同的明星在不同品類上的帶貨力也不盡相同。比如像吳昕和林允，雖然在總榜里面并沒有特別靠前，但是因為在小紅書上不斷推薦美妝產品，消費者紛紛被種草從而購買。
所以品牌一定要善于借助大數據，選擇真正調性匹配并帶貨力強的明星，才能起到事半功倍的效果。
王洋：沒錯，現在明星和KOL都很火爆??！尤其是帶貨網紅們，儼然成了新商業場景中的“甲方”。那么，明星也好，KOL也罷，“紅流浩瀚啊，各位一定要買對船票！”
李湘：除了紅人流量之外，我想私域流量這個詞也當之無愧的成為了今年的年度熱詞。而盤活私域流量的關鍵是激活品牌最核心的那群超級用戶?！冻売脩簟芬粫淖髡哒f過，10%的超級用戶能夠將銷量提升30%-70%，品牌激活了超級用戶之后，他們能夠幫你去做裂變，去做口碑，成為你流量的“活泉”。以Olay的數據為例，品牌的超級用戶成為了品牌最好的KOC，僅半年時間，KOC用戶發布內容聲量就提升了62%，他們更愿意自發地去產出高質量的內容，自發地傳播，來助力品牌提升營銷效果。
所以，得超級擁護者，才能得天下！
王洋：請珍惜這些超級用戶，“深情請久伴，厚愛要多言”。謝謝李湘從數據視角帶來的分享。
那么，接下來我們再來回顧一下今天的分享，今天我們給出了三個加速度：
a1=新興消費人群 a2=流行爆品 a3=活性流量
所以說，如果把剛剛提及的三種類型的加速度合在一起，我們可以得到一個線性增長力公式：F=m(a1+a2+a3)，當然，除了我今天一直在強調的三個加速度之外，我們還不能忽視一個重要的參數m，也就是我們企業本身，尤其是在新消費時代下，企業需要重視數字化轉型與升級，才能與加速度一起為消費增長力帶來倍增效應。
以上，我們可以得出一個新的公式：消費增長力=人群聚焦力+商品爆發力+流量助推力
我們認為這是現在任何一家企業所需要關注的公式。“人群聚焦力”就是沉默需求再激發，“商品爆發力”就是能與用戶建立共感的靈魂之物，而“流量助推力”則是精準流量發出的勢能。
我們說水能載舟，亦能覆舟。沒有人能知道商業世界中某一處的藍海能持續多久。但是我們相信，運籌帷幄的根本就是要能夠運用好“人、貨、場”三者之間的聯系，借助數據的科學算法、精準有效的觸達以及獨具慧眼的視角，一定能事半功倍！
最后，孫子兵法曰，激水之疾，至于漂石，勢也！懷抱并借助勢能，湍急的流水亦可以漂動大石。
在新消費時代，借勢而進，造勢而起，順流而上，才是實現增長破局的關鍵！
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