抖音的圖文帶貨只是湊個熱鬧阻擊對手，還是一種持久的場景創新？究竟哪些玩家在圖文帶貨的流量池里折騰翻滾？
圖片來源：unsplash
圖文帶貨，有人很賺錢，有人被割慘？
短短幾個月，一家MCN機構就在抖音做出8萬圖文帶貨賬號，單月帶貨GMV超過3億元。
今年以來，隨著圖文帶貨爆紅，數以萬計的從業者蜂擁而至，投入這場新的淘金盛宴。“對我們的商家和（電商）作者來說，這里是一個全新的、大流量的增長空間。”抖音電商作者及聯盟業務副總裁張一帆說，該平臺圖文內容的日均播放量已經超過10億。
9月1日，抖音電商召開一場發布會，對圖文場景推出返傭扶持活動，即僅保留6‰的國內商品技術服務費和1%的跨境商品技術服務費，其余技術服務費均返還商家。不少觀察人士認為，由此足見抖音發力圖文帶貨的決心，此舉或將催生新的帶貨場景機會。
億邦動力獲悉，該返傭扶持活動已持續三期，最新一期已于11月1日開始。雙11期間，圖文帶貨商家可以免費使用平臺提供的AI圖文生成工具“即創”，而使用隨心推圖文推廣，可享受巨量千川8%-15%的BOOST扶持。
在風口起舞的，除了真致富的故事，還有锃亮的鐮刀，后者也正在滿血喚醒曾經的雄姿。比如，平臺發力，商家涌入，也在催生新的運營培訓生意。
如果你經常瀏覽抖音直播人氣榜，將會發現教人做圖文帶貨的賬號長期占據榜單前50。這類直播間經常蹲守著上千人，他們不斷刷著彈幕，找“閨蜜”相互“抱一抱”，意即相互幫忙漲粉、點贊和評論。
億邦動力進入的直播間，一位商家爭取到和主播連麥的機會，幫兩個妹妹詢問，怎么加入圖文帶貨的行列。“你們有這么多學員和賬號，能不能商務合作？”該商家接著問，“誰幫我帶貨，我就給他的賬號投流，投幾千塊、一萬塊去測品。”
由于進入門檻低，從業者大量涌入，圖文帶貨快速起號的門檻正在悄然抬高。蘇辰進入圖文帶貨，很快意識到普通達人之間競爭嚴重，難以拉開差距，于是轉向付費投流。
今年以來，小紅書圖文帶貨持續出圈，微信推出小綠書并開通帶貨功能。在這種背景下，抖音的圖文帶貨只是湊個熱鬧阻擊對手，還是一種持久的場景創新？究竟哪些玩家在圖文帶貨的流量池里折騰翻滾？那些賺到錢的商家和達人，他們做對了什么？
8萬賬號單月GMV超過3億元，電商游牧軍團瘋狂淘金圖文帶貨
相比于直播和短視頻，圖文帶貨的門檻更低，但用戶互動更高。
上傳兩張以上圖片，再配上BGM（Back Ground Music背景音樂），輕松生成一個圖文視頻，再掛上小黃車，就可以在抖音帶貨了。相比于小紅書筆記帶貨，抖音圖文依然是視頻觀感。
恰恰因為門檻低，圖文帶貨得到中小商家和素人創作者的偏愛。對這些群體來說，圖文帶貨的門檻更低，可復制性也更強。相比于短視頻，抖音電商圖文內容的評論率和分享率分別高出59.6%和41%。
這也意味著，它的商業化潛力可能更為誘人。短短幾個月，一家MCN機構就在抖音裂變出8萬多個圖文帶貨賬號，單月帶貨GMV超過3億元。
不過，亮眼業績背后，總有一股濃烈的野生味道。知情者告訴億邦動力，給該MCN交5.3萬元，就可以成為聯營合伙人，以機構名義收授徒弟培養達人，然后開始在抖音做圖文帶貨。
在抖音上，此類培訓費用從幾百到幾千不等，內容相對簡單，易學易上手。經培訓成為圖文達人以后，賬號與MCN機構綁定，帶貨傭金到手后，與機構按照一定比例分成，市面上普遍的是三七或者一九分成。
平臺發力同樣生猛。1月推出圖文伙伴計劃（圖文內容創作流量扶持），2月開放圖文帶貨入口，4月推出圖文掘金計劃（圖文帶貨流量扶持），9月開始推出返傭扶持活動。水漲船高，商家、達人和機構不斷涌現，聚攏著一批又一批渴望賺錢的人。
圖文帶貨的達人，多數是空閑時間較多的低收入群體，比如寶媽、大學生和待業人員等；所帶商品多數集中于服飾、食品、日用品等，產品單價相對較低，但性價比高，復購率也更高。
李陽是一位95后媽媽，為了緩解在家帶孩子沒有收入的焦慮感，去年購買課程學習短視頻混剪，然后開始做直播切片和短視頻混剪帶貨。今年，看到周圍人轉型做圖文帶貨，她也跟著轉做圖文帶貨賬號，目前積累了1萬多粉絲。
今年8月，TFBOYS舉辦十周年演唱會，成了抖音上最熱門的娛樂話題。李陽帶上多個TFBOYS的話題，附上一張買不到TFBOYS演唱會門票的聊天記錄截圖，還有一款十周年應援手機殼的圖片，最后掛上小黃車鏈接。
不到一周時間，這條圖文視頻獲得了6000多條點贊，1500多個評論，許多粉絲還在問為什么沒有對應手機型號的手機殼。據億邦動力統計估算，這條視頻銷量達到2500-5000個，銷售額1萬-2.5萬元，按照20%的傭金計算，到手傭金大致為2000-5000元。
李陽并非個案。圖文帶貨是抖音今年增速最快的業務板塊。2023抖音電商生態大會發布的數據顯示，服飾行業圖文帶貨GMV月環比增長285%，美妝行業圖文到貨GMV月環比增長249%，食品行業圖文帶貨GMV月環比增長202%，圖書行業圖文帶貨GMV月環比增長132%。
圖文帶貨的玩法，跟曾經的淘客、微商和直播切片創作者十分相似。這個群體人數眾多，單體產出并不高，但是總量非?？捎^，堪稱電商領域的游牧軍團，曾左右過不少業態的興衰?，F如今，許多人正在向圖文帶貨遷徙。
王東做過多年淘客，如今也改做抖音商品卡代投和視頻號直播。王東告訴億邦動力，他的一位朋友曾在杭州做淘客，因為收入下滑嚴重，今年轉型進入圖文帶貨。對方告訴王東，他們復制了近100個賬號，團隊從3人增加到10人，今年9月的傭金收入做到50多萬元。
王東聽完動了心，一個月起了11個抖音圖文賬號，專做零食品類。一個多月時間，他只做純自然流量，賣出十幾萬銷售額，傭金收入2萬元左右。
放寬限制招攬達人抖音想干啥？圖文達人粉絲少但帶貨能力強
如果你回顧一年來抖音圖文帶貨的發展歷程，將會發現取消創作者限制和掛車限制是關鍵性的節點。
7月25日，抖音電商宣布，圖文帶貨視頻不再占用短視頻掛車額度，且不受達人粉絲數限制，每一位達人每天均可發布10條圖文掛車視頻。
而在此之前，抖音短視頻掛車額度實行階梯制，按粉絲量限制帶貨短視頻的數量。粉絲數小于1000的賬號，每周只能發1條掛車視頻；粉絲數介于1000到3000之間，每天可以發布2條掛車視頻；而3000粉到10000粉的賬號每天可以發5條掛車視頻；粉絲數超過1萬，每天才能發10條掛車視頻。
平臺放寬圖文帶貨視頻的數量限制后，一些觀察人士發文稱，這次圖文帶貨要變天了。此后，達人發布的內容數量快速上漲，每天發5條以上圖文內容成了家常便飯。
比如抖音達人歐依女裝館，曾經做過短視頻，每月發布60條左右短視頻，平均一天發2條，轉型做圖文之后，每月發布270條圖文左右，平均每天發布9條。
更多圖文內容的供給，還來自平臺放寬創作者限制，拉攏更多潛在的圖文帶貨創作者。9月26日，抖音電商正式推出“0元0粉開通櫥窗”，打出“0元0粉0成本，人人都能賺傭金”的口號，不再需要賬號超過1000粉絲和交500元保證金，大大降低了開通櫥窗帶貨的難度。
放寬限制，招攬達人，背后是抖音電商增速趨緩之后，平臺如何開掘細分場景，并通過電商進行變現。對于圖文內容，抖音早有野心，兩年前就曾成立針對小紅書圖文內容的“L專項”，后來還曾短暫試水獨立種草App可頌。
事實上，達人和圖文內容快速涌現背后，也有商家的助推。進入抖音圖文帶貨的，除了3CE、星柚女裝、Edition、周大福等品牌商家，更多則是沒有能力做內容及其分發的中小商家。
直播和短視頻帶貨，多數場景還是依賴主播打造的人設。大多數圖文帶貨達人是普通人，消費者更關注貨品而非達人。多數圖文帶貨的爆款商品，鏈接歸屬的商家并沒有建設抖音賬號內容，而是依靠商城流量和短視頻帶貨。從某種程度上來說，抖音通過圖文也將補齊這一環。
李陽帶貨的TFBOYS應援手機殼，銷售周期大致在一個月左右，短視頻帶貨和圖文帶貨的銷量總占比為93.21%，商品卡銷量占比6.71%，總銷售額達到了25萬-50萬元。掛車帶貨中，銷量TOP3的達人均來自圖文，其中李陽貢獻了13.87%的銷量。如果仔細查看銷售這款商品的400多位達人，絕大多數為圖文帶貨達人。
總體上來說，圖文帶貨達人往往粉絲少，但是單條圖文帶貨能力強。一位叫“婧兮”的圖文帶貨博主，14.3萬粉絲，專賣女裝，一個月發了103條圖文視頻，總銷量2.5萬-5萬件，總銷售額100萬-250萬元。一條秋季三件套的圖文帶貨視頻，預估銷量7500-1萬件，銷售額50萬-75萬元，傭金比例為17.00%，一條圖文可以收到8.5萬-12.75萬元傭金。
流量在哪里，生意流向哪里。這些MCN機構匯聚足夠多的學員，形成規?；馁~號矩陣之后，商家自然會找上門，以更高的傭金作為條件。MCN機構的選品導師則會將這些鏈接推到群里，讓學員們關注高傭商品。
事實上，這套玩法跟以前淘客和微商類似，中介負責溝通商家和達人促成分銷，以此讓達人獲得更高的收益，商家拿到更大的銷量。
賽道變擁擠起號周期拉長，行業正在經歷生死大洗牌
圖文帶貨的低門檻，以及平臺不斷解除限制并給予流量扶持，讓大量新人涌入達人生態，隨之而來的是這條賽道迅速變得擁擠。
抖音達人小凡總，此前在抖音做短視頻和直播帶貨，今年4月帶著團隊轉型做圖文帶貨，跑通賬號后開始收徒培訓。最初，他最多一個月就能起號，現在隨著達人數量顯著增加，起號的周期明顯變長，速度快的要花一個多月，慢的則要兩三個月。
“那時候，只要你的圖做得不錯，就會有流量。但是現在做的人多了，分配給圖文板塊的流量只有這么多。”小凡總告訴億邦動力，現如今如果賬號的內容不夠好，不懂運營，賬號做不起不來也很常見。
眾人風口起舞，卻不知賺錢門檻正在悄然抬高，而難度也正拾級而上。“現在拼的是什么？看誰的細節做得更好，你才能突出重圍。”小凡總說。
比如流量運營。在起步期，圖文帶貨達人之間會互相做數據，以期突破流量圈層，進入更廣大的流量池。韓韻女裝館有3個社群，總人數超過600人，成員都是圖文帶貨達人；他們會將自己的作品發到群里尋求點贊、評論和收藏。在早期，圖文達人的帶貨評論區，經?？梢钥吹酵械?ldquo;相互取暖”，以及制造出來的繁榮假象。
知情者告訴億邦動力，現在做數據不怎么管用了，因為做的人太多，你會做數據，別人也會做。此前，多數圖文達人還能靠自然流量起號，現在都不得不通過投流來運營流量。
為了盡快起號，盡早開始帶貨，新賬號都要花錢投流。比如前文提到的蘇辰，為了跟其他達人拉開差距，于是轉向付費投流。小凡總培訓過的一些徒弟，大部分都會選擇花幾百塊錢投流，用資金換時間。
當然，抬高的還不止流量運營的門檻，還包括平臺的規則和監管。在經過一段時間的野生成長以后，平臺加強了圖文帶貨的監管，行業隨之迅速洗牌。
李陽的賬號被平臺判定違規，一個月內禁止發布作品，她只好開一個新號，再次從零開始。但是做新號，如今的難度和門檻已經不能同日而語。
網友“黑帽子”曾考察過圖文帶貨，連續一個月關注某MCN機構的十幾個圖文帶貨賬號，發現這些賬號紛紛被平臺封號或者停更，少數繼續更新的賬號也降低了發布頻率。圖文內容門檻低、易于復制，常常也容易違規。
據悉，除了少部分達人會有原創圖文，其余多數達人的內容，要么拿商家的素材進行二次創作，要么直接從小紅書搬運高質量圖文。不管是哪一類，多數都經達人用美圖秀秀、醒圖、搞定設計等作圖軟件修改，形成可以替換的模板，整體圖文素材相似度較高。
一條圖文視頻爆單之后，模仿者迅速到位，復制起來門檻并不算高。一些圖文達人也會不斷復制自己，將帶貨結果好的視頻重新發出來，直到吸盡平臺的最后一個單位流量。
平臺對圖文視頻的審核越來越嚴格，許多圖文達人被施以處罰，卻不知道具體原因何在。一些被封號的達人則試圖總結經驗，強調不能直接搬運其他平臺的素材，二創也不能太簡單。“后面圖文會越來越卷，要比創新、比創意了。”一位圖文帶貨達人感嘆。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
