SHEIN 赴美上市不再只是傳聞，從 SHEIN 的市場規模和利潤表現來看，這個昔日低調的快時尚巨頭也確實沒有辦法繼續“隱身”了。
圖片來源：unsplash
從名不見經傳，到成為空降“獨角獸”，全球快時尚標桿的 SHEIN 在2020年后，被行業的報道、電商平臺對手的比較推至眾人關注的焦點。在兩年多的時間里，關于 SHEIN 準備上市的傳聞也幾乎沒有間斷。
即使官方一再“澄清”近期并沒有 IPO 的打算，外界也沒有放棄跟他們對著干。
從 SHEIN 的市場規模和利潤表現來看，這個昔日低調的快時尚巨頭也確實沒有辦法繼續“隱身”了。
早在5月，就有 SHEIN “坐實”上市消息的傳聞，同期而來的還有因為估值大幅縮水至660億美元引發的“流血融資”猜測，SHEIN 內部人員隨后出面否認；近期，媒體再次披露 SHEIN 已經秘密向美國證監會遞交上市材料的消息，并稱有投資人收到了官方的路演邀請，品牌將在這次 IPO 尋求高達900億美元的估值。
雖然“不清楚 IPO 具體情況”依然是 SHEIN 統一的對外說法，但其將于年底上市的消息已經在行業內部傳開。這次，所有人似乎比以往任何一次要更肯定，SHEIN 赴美上市不再只是傳聞。
獨角獸“空降”，引起海外市場危機感
單純從一個跨境行業觀察者的視角來看，SHEIN 的確是個充滿矛盾感的神奇存在：
大多數出海人的目光還停留在電商平臺的時候，SHEIN 就已經開始了品牌獨立站的運營；在2022年彭博社報道 SHEIN 以1000億美元的估值空降成為全球第三大“獨角獸”企業時，海外市場的對家甚至還沒反應過來；數字化和“小單快反”的柔性供應鏈管理，讓傳統的供應鏈一改原先的“笨重”，建起了自己的競爭壁壘。
更難得的是，依托快時尚起家的 SHEIN 極度重視流行趨勢，但卻沒有快時尚行業普遍存在的浮躁，反倒在開拓市場、全球化布局上十分舍得做出長期的規劃與投入。細想，近些年來看到的出海品牌和平臺不在少數，但不惜從供應鏈布、到高層任命的“換血”，將新興市場的本土化做到極致的企業，仍然稀缺。
從首次傳出 IPO 的傳言開始，外界更加關注 SHEIN 決策上的任何“風吹草動”。近兩年的歐美本土服飾零售受到疫情震蕩、線上消費增長的雙重影響，營收或估值整體收縮，而 SHEIN 卻稱得上風生水起 ——
SHEIN 在今年2月向投資者披露的營收狀況中顯示，集團在連續四年實現盈利的同時，2021年的利潤達到了11億美元，2022年的利潤也達到7億美元；近段時間，行業知情人士透露了 SHEIN 今年前三季度的營收情況，表示品牌營收和去年同期相比增長超 40%，已遠超 H&M，并有望在年底取代 Zara 榜首的位置。
截至完稿日期，SHEIN 官方并未出面回應這一數據，不過海外媒體的陸續報道也從側面驗證了這個消息的可靠性。新聞網站 Ruetir 在一篇關注美國服飾零售市場的報道里，提到“GAP 是僅次于 Inditex 和 H&M 的服飾零售品牌，在與各電商巨頭的市場競爭中力不從心”，更多的本土零售商也正在經歷線上電商帶來的市場震蕩。
另外，CNBC 今年6月披露了一份瑞銀（UBS）面向投資者的研究報告，點出了三大事實：SHEIN 在美國的市場份額攀升；其消費群體與 H&M 以及 Gap 旗下品牌重疊度超過30%；連沃爾瑪這類零售商超品牌的線下市場也受到了沖擊。
現在回過頭思考，雖然 SHEIN 一直極盡可能地保持低調，但從早期公司經營和架構的調整、到對外公開營收數據的舉動、再到近期歐美市場收購 Forever21 母公司1/3股份和英國品牌 Missguided 等舉動，以及拉美地區供應鏈布局的調整，都已經在為其經營擴張和上市計劃鋪墊。
而媒體報道、市場報告在印證 SHEIN 盈利上的競爭力的同時，也反映出海外市場對中國電商平臺“奇襲”的危機感。
外部阻力巨大，SHEIN 仍堅定推進 IPO
在政策變動、投融資遇冷的影響下，大部分企業的赴美上市之路并不順利。小紅書的赴美上市計劃連踩剎車，原本計劃赴美 IPO 的極兔速遞（J&T Express）最后選擇了改道，于今年10月末在港交所上市。不過 SHEIN 在這一波傳聞的風口上，堅定地推進著敲鐘上市的計劃。
距離計劃的 IPO 時間越近，SHEIN 面對的融資阻力也就越大。
今年，SHEIN 完成了全品類拓展和第三方商家入駐政策，試圖加快“快時尚品牌獨立站”到“全品類電商平臺”的轉型。由于不論和亞馬遜為代表的綜合電商，還是 GAP、Zara 和 H&M 一類的服飾零售品牌相比，SHEIN 的客單價都整體偏低，加之平臺深諳社媒營銷玩法也難免和傳統廣告業務、原有的服裝品牌格局有所沖突，SHEIN 不可避免的招致了“低價競爭”的爭議。
今年購物季，不少媒體直接在報道中稱 SHEIN 是“一家總部位于新加坡的中國快時尚企業”（a singapore based Chinese fast fashion company）；路透社還引用了相關數據，直言 SHEIN 只能吸引“window-shoppers”（只看不買人群），低于4.5%的轉化率遠不敵亞馬遜的56%，也都含沙射影地指向了“主打低價的電商平臺產生了不利市場影響”的結論。
另一方面，SHEIN 的選品模式無疑比時尚行業一貫采用的“設計師+買手”選品模式，更挑戰海外市場認知。抓取當季流行趨勢進行新品設計，通過“小單快反”試點驗證創意，最后在平臺正式上線新品，SHEIN 可以在短短7天內就走完一整套流程，而根據公開數據，SHEIN 一周上新的款式數量， 西班牙的快時尚品牌 Zara 要一年才能追上。
SHEIN 的出現讓“快時尚”進一步升級成“超快時尚”（Ultra fast fashion），流行趨勢加快更迭導致消費者更頻繁地拋棄那些低價入手、但已經“不應季”的舊衣；隨后再次購買更契合潮流的新款，造成產品和快遞的包裝浪費，也招致了 ESG 、碳減排等可持續發展議程支持者的反對。
不過 SHEIN 官方也已經采取行動，將 ESG 和環保議題放到了更為核心的決策考慮當中。例如 Global 曾在過往文章中分享過 SHEIN 通過包裝袋的“變廢為寶”，成功減少了包裝浪費；SHEIN 官網也更新了更具體的解決方案，提及了采用更環保的“數碼熱轉印”技術、優化加工過程中的熱能利用效率等努力，并通過按需生產（on-demand production）的柔性供應鏈，在生產源頭有效地減少流行趨勢變化、換季清倉不及時造成的庫存浪費。
SHEIN 也已經將“本土化”的戰略打算深入到供應鏈和倉儲選址 ——
為了更好地鞏固西歐、中東和東歐地區的市場，SHEIN 去年正式在土耳其打造本土供應鏈，并將倉儲和配送中心的選址定在了地理意義上的“中轉站”波蘭；
今年9月，SHEIN 明顯調高了拉美的戰略地位，選擇與巴西當地2000多家供應商達成合作，并投入相當于1.5億美元的當地貨幣打造更強的近岸生產能力，在2026年達成85%成品供應整個拉美地區的目標。
燒錢的拉鋸戰告一段落，SHEIN 的盈利能力已經得到了充分論證，趁熱打鐵的赴美上市計劃成了 SHEIN 深度全球化的宣言。按集團的計劃推進，上市后集團將有更充沛的資金完成一系列的經營擴張，而且股價的變動也會更快速地反映市場和行業趨勢，讓 SHEIN 在“不確定性”中獲得更加靈活的戰略調整能力。
面對質疑，打開思路，尋找支點
時尚行業正處在新一輪的升級風口，產能要提高、原料要可追蹤性、面料要做好舒適兼環保的升級......按步調推進自己的全球化戰略、應對外界源源不斷的質疑的過程中，SHEIN 也清楚僅憑自身的力量想要完成去完成能力上的自證，意味著在一開始就已經掉進了“假性努力”的陷阱。
因此，在上市計劃和股權之外的方面，SHEIN 也正著手將組織架構調整得更為開放而靈活，嘗試找到那個既能維持自身穩定，又能撬動更長遠發展的“支點”：
今年4月，SHEIN 開始頻繁與全球達人聯動，并推出設計師孵化合作項目“SHEIN X”；6月，SHEIN 官宣了“AcceleraSHEIN 希有引力”百萬賣家計劃，吸引第三方賣家的入駐；最近，繼收購英國品牌 Missguided、計劃收購 Topshop 等一系列市場動作后，SHEIN 也官宣將在曼徹斯特開設地區總部，配合擴展線下零售渠道的戰略，在歐洲占據更為有利的據點。
這些全球范圍內的新項目向外界表明 SHEIN 有心嘗試打造更多地區、更全方位的能力，也決心將全球企業的發展議程融進品牌的血液中。
有拉美當地的媒體透露 SHEIN 也正在計劃和墨西哥金融科技公司 Stori 聯合推出信用卡。這家成立于2018年的公司在墨西哥當地已經擁有超過200萬用戶，信用卡在當地的認可率更是高達99%，還在去年成功完成了1.5億美元的融資，以12億美元的估值成為墨西哥新的金融獨角獸。
最近打開 SHEIN 墨西哥站官網，我也發現這一項目已經在穩步推進當中。SHEIN 以平臺購物的積分翻倍、分期免息、免年費等政策，吸引更多消費者參與到其中。墨西哥站官網也已經發布了用戶調研，邀請當地用戶反饋他們的開卡意愿并選擇卡面設計 ——
此次合作若順利落地，將極大推進 SHEIN 在拉美地區的支付基礎。
今年5月，SHEIN 已經順利完成了20億美元的“G+”輪融資，領投企業是紅杉資本、泛大西洋資本，還有中東地區的阿聯酋主權基金 Mubadala。私募資本在質疑和阻力面前仍然看中 SHEIN 在中東、拉美等新興市場中的優勢，以及在歐美的競爭也押中其與平臺對手旗鼓相當的實力。
“敲鐘上市”已經成了 SHEIN 想傳達全球化的決心、主導快時尚甚至電商發展的議程，必須得做的事了。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
