站在越發復雜的競爭格局之中，SHEIN面臨的挑戰重重，它必須通過不斷調整策略，來找到新的平衡。
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十月的巴黎，秋風未起，火氣先燃。
距離巴黎市政廳不過幾步之遙的百貨大樓BHV Marais，自1856年以來一直是法國中產的“購物圣地”，也是精致與優雅的代名詞。幾天前，一場抗議游行卻打破了這里的平靜，據法新社報道，當地時間10月10日，數十名BHV百貨員工聚集在商場外，抗議快時尚巨頭SHEIN入駐大樓。
今年，SHEIN在巴黎動作頻頻。先是在巴黎潮流街區瑪黑區的核心地帶開設線下快閃店，隨后在10月初正式宣布，已與法國地產商SGM宣布達成合作，將于今年11月在法國開設首批長期運營的線下門店。
其中，首家門店就將開進BHV大樓的六樓，之后的五家店將分別開進第戎、蘭斯、格勒諾布爾、昂熱和利摩日的老佛爺百貨公司。
SHEIN是一家跨境快時尚電商公司，一度被業界稱為是“中國版Zara”，在法國，它靠著在TikTok、Instagram和學生族群中的流行而瘋狂擴張。憑借極致的性價比和上新速度——售價低至3歐元的一件連衣裙，價格和一杯咖啡差不了多少，實現了“幾乎每個巴黎大學的宿舍里，都有女生在拆SHEIN包裹”。
不過，對于近兩年陷入增長瓶頸的SHEIN而言，線上的繁榮還遠遠不夠，線下動作的補位刻不容緩。
早在2022年，SHEIN的發展就出現了降速的趨勢。據《金融時報》報道，2022年SHEIN的利潤為7億美元，較2021年11億美元有所下降，是SHEIN首次出現利潤下跌。此后，SHEIN利潤表現雖然在2023年有所反彈，但2024年再次出現頹勢。
在眾多競爭對手的虎視眈眈之下，想要謀求更多增量的SHEIN，面臨的壓力并不小。
加碼線下，SHEIN想要新突破
SHEIN瞄準線下市場，并不是這一兩年的事情。
早在2018年，SHEIN就在美國紐約開設了第一家線下快閃店。隨后，SHEIN的線下快閃店陸續開往墨西哥、法國、英國、意大利、愛爾蘭、西班牙、荷蘭、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亞等國家和地區。
不過，這些快閃店的開放時間都不算長，短的甚至只持續了幾天，在空間設計和產品展示等細節上，做的并不算精細。在巴黎逛過SHEIN線下快閃店的五郎告訴「電商在線」，雖然SHEIN的快閃門店同樣設置在瑪黑街區，但店內陳列雜亂，空間也不算特別大，整體的時尚屬性并不算高，更像是“特賣場”。
SHEIN巴黎快閃門店情況，
圖片來源：小紅書@孤獨五郎巴黎分郎
事實上，瑪黑街區幾乎是公認的巴黎最具法式浪漫情調的地區——巴黎市政廳、孚日廣場、蓬皮杜中心、畢加索博物館、巴黎歷史博物館等都匯聚在此，奢侈品門店、高端買手店以及大量古著精品店的入駐共同奠定了瑪黑的潮流街區氛圍。
SHEIN的首家線下門店將坐落在BHV大樓的六樓，占地規模或將超過1000平米。SHEIN執行主席唐偉稱，法國是實體零售試驗的理想地點，SHEIN開設線下門店或將“振興整個法國百貨業”。大樓運營方SGM總裁Frédéric Merlin則認為SHEIN的入駐將“開啟新的篇章”，吸引年輕客群并為城市中心注入新活力。
對于SHEIN而言，依靠合作入駐而不是“單打獨斗”開設門店的動作，無疑是一個更有性價比的選擇。歷史悠久的BHV大樓可以稱得上是現代零售業的發源地之一，不僅可以幫助SHEIN快速融入當地零售生態，還能在一定程度上觸達更多新客群、提升品牌形象。
“我們希望將兩者的優勢結合起來：電商的優勢在于速度、規模和效率；實體店的優勢在于存在感、傳承和人際聯系。兩者不是競爭對手，而是合作伙伴；它們相輔相成，可攜手打造無縫銜接的全渠道購物體驗。”
這樣的雄心壯志，在SHEIN與法國品牌Pimkie的合作中也能看出端倪。據悉，Pimkie計劃借助SHEIN的全球電商網絡提升線上業務收入，目標是三年內將不足5%的電商收入占比提升至30%。
不過，對于BHV百貨員工和部分BHV的消費者而言，SHEIN的入駐并不算是一個好消息。就連巴黎副市長安妮·伊達爾戈都在社交媒體上表達了“非常擔憂”，認為這一選擇違背巴黎推動生態和社會責任商業發展的目標。
一位經常在BHV購物的用戶告訴記者，“BHV在法國象征著質感和高級，SHEIN的品質與BHV的風格大相徑庭，SHEIN的入駐是對這個最具有巴黎特色百貨大樓DNA的篡改。”公開報道也顯示，《巴黎值得更好的品牌，而不是SHEIN》的在線請愿書在短短幾天內，就獲得了超10萬個簽名。
或許正因為輿論還未平息，SHEIN也并未做出更多宣傳動作，“目前在巴黎街頭和社交平臺上，SHEIN還沒有對首家門店開業進行宣傳以及推出促銷活動，法國主流媒體主要以負面報道為主。”但五郎也表示，盡管有抵制聲音的出現，但在此前SHEIN巴黎線下快閃店里，依然有不少法國本土顧客光顧。
SHEIN線下門店或許很快就會亮起燈光，但對于SHEIN而言，想要達成線下門店反哺品牌及吸引更多合作的目的，似乎需要拿出真正有品質的商品，先從扭轉當地部分消費者及大樓員工對品牌的負面印象開始。
被競爭對手圍獵，SHEIN不得不變
憑借“小單快反”柔性供應鏈模式，驚艷全球市場的SHEIN，這兩年正在逐漸走出高光時刻。
早些年，依靠著國內成熟供應鏈，用“先小批量生產多種款式，根據市場反饋快速調整和補貨”的小單快反模式，再利用線上平臺和DTC（直接面向消費者）模式的敏捷，成立于2008年的SHEIN在跨境電商市場一路狂奔。
SHEIN將快時尚“快速迭代、低價銷售”的特點推向了極致，平均幾美元的單價強力刺激著用戶的購物需求。招商證券研報指出，SHEIN每日可上新約7000余款產品，上新數量是ZARA 200倍以上。
2021年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應用。2022年，SHEIN在胡潤《2022年中全球獨角獸榜》以4000億人民幣的估值，位列全球第五大獨角獸企業，全球市場份額已超ZARA和H&M的總和。
好景不長，SHEIN的高速增長，在2022年以后開始出現轉折。2022年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式登陸北美市場，與SHEIN相似，Temu同樣背靠中國供應鏈，注重性價比。據連線insight報道，上線首月，Temu就花掉了10億營銷費用，緊接著不到兩個月，Temu就超過了SHEIN，在北美購物類app排行榜順利登頂。
事實上，在Temu入局之前，美國電商市場排名最前列的亞馬遜和沃爾瑪瞄準的都是中產及以上階層的用戶群體，給了SHEIN低價撬動市場的空間。而Temu高營銷投入的打法，在加速搶占市場的同時，也打破了SHEIN的舒適區。
另一方面，亞馬遜、eBay、Walmart等國際電商品牌，也在通過推出優惠政策、降低物流成本等手段在市場上進行競爭。尼爾森發布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》也指出，阿里旗下的AliExpress、字節旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國電商出海“四小龍”，將在世界范圍內與亞馬遜等巨頭“開戰”。
在混戰格局之下，2023年5月，SHEIN正式宣布進一步放開平臺模式，引入第三方商家，讓商家自主定價、上品、發貨，SHEIN協助運營。在此之前，SHEIN主要通過全托管模式（商家僅負責供貨）與商家進行合作。
另一方面，SHEIN也在通過吸納更多品牌來增強自己的核心競爭力，比如入股Forever 21母公司SPARC、收購英國時尚品牌Missguided等。很明顯，面對競爭對手們的沖擊，SHEIN的“一招鮮”已經失效，SHEIN正在轉型成為一個覆蓋范圍更廣的綜合性跨境電商平臺。
但平臺化轉型還未看到明顯成效，關稅政策的波動又讓SHEIN的發展也陷入了不確定性的困境之中。
有市場分析人士指出，SHEIN在2024年增收不增利的情況，其中一個重要的因素就是由于貿易環境不穩定帶來的成本增加。據中時財經報道，業內人士表示，SHEIN部分產品原產于國內，如若加征關稅，從采購、生產到運輸等環節的成本都會上升，美國作為SHEIN重要的海外市場之一，關稅上調等于直接增加了產品成本。
此次SHEIN將首個線下門店設置在法國，或許也出于想要降低關稅不確定性干擾的目的。公開資料顯示，從整體占比和增長趨勢等綜合來看，2024年SHEIN在歐洲多個國家發展態勢良好。據法國專業消費期刊 LSA 排名，2023 年 SHEIN 在法國銷售額超過H&M、Primark、Kiabi，略低于Zara，基于其高年增長率，機構預計2024年在法國銷售將超過Zara。
另外，SHEIN已經在接近歐洲市場的土耳其當地布局了供應鏈，SHEIN頭部供應商達達辛巴達已經投資建廠。即將在法國開出的6家門店很明顯無法從本質上解決SHEIN當下的多重困境，但對于SHEIN而言，無論是進一步擴大歐洲市場影響力還是加速平臺化轉型，這都是不得不邁出的一步。
“上市夢”未成真，SHEIN挑戰不斷
強大的競爭對手不是SHEIN當下唯一的擔憂，一波三折的IPO之路也讓SHEIN十分苦惱。
早在2020年，SHEIN計劃IPO的傳聞就引發過市場的廣泛關注，后續又曾盛傳SHEIN赴美IPO受阻，轉而尋求在倫敦公開募股，今年5月，SHEIN又傳將赴港上市。
2022年4月，SHEIN完成由TigerGlobalManagement、紅杉中國、泛大西洋投資集團、順為資本等參與的10億美元融資，估值達到1000億美元，一時風頭無兩。然而，2023年5月SHEIN在最新一輪募資20億美元時，最新估值為660億美元，已縮水了逾1/3。從成立至今，SHEIN已經經歷了九輪融資，投資方超過10家，紅杉、泛大西洋投資集團等已多輪跟投，資本回報訴求的壓力不言而喻。
留給SHEIN沖刺上市的時間十分緊迫，SHEIN也在加快解決此前因快速擴張而遺留下來的“抄襲”等負面標簽。
近日，SHEIN正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計劃，面向包括中國設計師和品牌在內的全球新興及成熟品牌，提供品牌孵化與全球化發展支持。據悉，該計劃由SHEIN在2021年年初推出的 “SHEIN X ” 活動升級而來。
彼時，在一年時間里，SHEIN就與全球1442位原創設計師建立了合作。不過，這些設計師的設計能力只能支撐SHEIN孵化出類似于FILA Fusion之于FILA那樣的潮牌產品線，卻無法支撐廣泛的產品設計需求。另外，公開資料顯示，SHEIN一年向這些設計師支付的版權費用為約150萬美元，平均每位設計師只能分得約1000美元。
這也意味著，如果此次計劃依舊延續此前的投入力度，似乎也很難培育出成熟的知識產權創新生態。SHEIN想要真正撕下標簽，必須要在此前的基礎上，進行更加深入的改革。
另外，SHEIN還面臨著海外市場嚴格的監管壓力。近期，SHEIN因數據隱私、虛假折扣和“漂綠”宣傳在歐洲累計罰款近2億歐元，歐盟委員會正在對SHEIN的非法產品相關風險進行調查，而歐盟立法者上個月批準了旨在遏制快時尚對環境影響的立法。面對這些挑戰，Shein已啟動內部重組，成立“商業誠信小組”，并在美國、加拿大、巴西和墨西哥全面實施強化內部控制計劃。
在快時尚業務的強監管之下，SHEIN正謀求著在新品類上發力來實現更多增長。據悉，SHEIN旗下的美妝品牌SHEGLAM，自2020年上線以來，已在TikTok上積累了超過960萬粉絲。據品牌工廠報道，SHEGLAM可能占SHEIN總業務的0.5%-1%。今年10月，SHEGLAM還計劃正式入駐德國藥妝連鎖店DM，首批上架門店將達1500家。
過去，價格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘風破浪的利器；當下，站在越發復雜的競爭格局之中，SHEIN面臨的挑戰重重，它必須通過不斷調整策略，來找到新的平衡。
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