中國品牌出海法國，目前有哪些機會賽道？在法國的消費風潮與文化語境下，品牌該如何塑造自身形象、占領用戶心智呢？
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第一次不在體育場館內舉辦的開幕慶典，《歌劇魅影》《巴黎圣母院》與《悲慘世界》《卡門》接連上映，“自由、平等、博愛”的啟蒙主義思潮盡顯無遺……
一場淋漓盡致展現法國多元文化與獨特浪漫的開幕式，讓全世界的目光，聚焦于第33屆夏季奧運會舉辦地——法國巴黎。這也是時隔百年后，奧運會重回浪漫之都。
奧運會，作為備受矚目的國際性體育賽事，也是品牌構建全球影響力的絕佳時機。廣告科技公司The Trade Desk發布的一項針對2024體育大年品牌出海的調研結果顯示，全球近半數的海外觀眾將在今年夏天把目光投向巴黎，無論是GenZ，千禧一代，還是GenX和嬰兒潮一代，全年齡段觀眾都對這項體育賽事青睞有加。
而在巴黎奧運會的賽場內外，中國品牌也頻頻現身、借勢營銷：阿里巴巴成為奧運會全球云基礎設施、云服務、票務以及電商服務平臺四個類別的獨家TOP贊助商；蒙牛聯手可口可樂，中美兩大飲料巨頭的LOGO也共同出現在TOP贊助商列表之中；而就在巴黎奧運會開幕前，中國茶飲品牌喜茶與霸王茶姬先后落子巴黎、開設門店，借奧運之風，打響“健康、低糖、可持續”的中式新茶飲理念。
事實上，不僅僅是持續16天的巴黎奧運會，法國作為高消費能力的成熟市場與全球品牌高地，也是中國企業出海歐洲的關鍵所在。正如《巴黎：現代城市的發明》一書中所說：“巴黎是現代最具代表性、最商業化的城市，整個世界都在追趕時尚，只有巴黎生產風格。”
那么，中國品牌出海法國，目前有哪些機會賽道？在法國的消費風潮與文化語境下，品牌該如何塑造自身形象、占領用戶心智呢？
撕裂的消費風潮:愛買奢侈品，也青睞低價商品
就在奧運會開幕前不久，法國舉行了新一屆的國民議會選舉。而此次跌宕起伏的法國大選，折射出法國社會價值觀念的深刻裂痕。
在6月30日，法國國民議會選舉第一輪投票中，極右翼政黨國民聯盟獲得33.2%至33.5%的選票，得票率領先；而在7月7日進行的第二輪投票中，左翼聯盟新人民陣線居首但未能過半，緊隨其后的是總統馬克龍所屬的中間派陣營，而之前呼聲極高的極右翼國民聯盟僅列第三。
“這次法國大選，一個最為重要的平衡，就是傳統政治勢力和不斷崛起的極端政治勢力之間的平衡?？梢杂^察到，在過去的幾次大選中，傳統左右政黨的影響力逐漸減弱，而極左和極右翼候選人獲得了越來越多的支持。但極左和極右群體，在移民控制、強硬的安全措施以及經濟保護主義上的主張基本一致。”欣孚智庫創始人、前歐洲議會中歐政策顧問宋欣告訴霞光社。
法國社會民意的撕裂，源于不斷擴大的貧富差距與階級鴻溝。在過去三十年，法國社會的中產階級在逐漸衰落，富人和窮人構成了啞鈴型社會結構。“中產階級認為他們總是‘受苦’的人，被過高的稅收所扼殺，因為富有而無法獲得政府補貼。他們相信，全球化有利于新興國家中產階級消費者的崛起，但卻消滅了法國的中產階層。”法國媒體《世界報》如是分析法國大選中，威權民粹思潮興起的原因。
法國社會的階級區隔，同樣在消費觀念上充分展現。在巴黎八大政治學系有過留學經歷的楊桃，觀察到法國人對社會運動和政治參與普遍熱情高漲：“法國人非常喜歡談論政治，這是他們日常生活中建構自我身份認同的一種主要方式，在消費議題上也是如此。而不同的階層的意識形態和消費觀念相差迥異。”
具體而言，在巴黎擁有高檔房產和體面工作的法國中上層人士，有著很強的消費能力，他們會更認同法國或者歐洲本土的消費品牌，外國品牌很難占據這部分群體的心智。并且無論在美妝配飾、服飾箱包還是在食品百貨領域，法國品牌本身就極為強勢。
而在法國年輕群體中，左翼思潮濃郁，普遍反消費主義、資本主義，反對谷歌、微軟等壟斷性數字巨頭；環保主義與綠色政治運動在法國年輕一代中極富感召力，在消費決策上，他們更傾向于綠色、環保、可持續的價值主張。
除了中上階層與左翼青年外，法國還有一個不容低估的消費群體——低收入人群。并且，隨著全球經濟下行、通貨膨脹高企，這一人群持續增多。根據法國國家統計與經濟研究所（Insee）2023年9月18日的數據，法國貧困率達到了自2013年編制這一指標以來的最高水平——月收入低于收入中位數60%的貧困人口達920萬，幾乎占法國人口的15%。
物價飆升讓近半數法國人改變消費習慣，更青睞于低價商品。2023年上半年，法國超市銷售額與2022年同期相比下降了4.1%，創歷史新低。家樂福首席執行官Alexandre Bompard警告說，消費者正在失去女性衛生用品、尿布、牙膏等必需品，這些產品的銷售額出現了兩位數的下降；法國西部一家大賣場的收銀員也觀察到，顧客購買的牛肉變少，而價格較低的雞肉、豬肉明顯變多。
這種消費趨勢也讓主打低價策略的Temu在歐洲迅速異軍突起。Temu于2023年4月在法國上線，如今市場滲透率為11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。與美國的消費者畫像相同，Temu在法國的主要消費群也是 X 世代和嬰兒潮一代（年齡在44歲到78歲之間），隨著法國養老金預算深陷赤字危機與退休年齡的延遲，這一群體成為Temu的忠實用戶。
在法國，中國品牌機遇何在?
在法國導演侯麥執導的系列電影《人間四季》中，主角們總是擁有漫長的假期，永遠在郊游和聚會，熱衷于討論康德的《純粹理性批判》和胡塞爾的現象學，擁有智性自由又舒展愜意的生活。
事實上，侯麥電影里所呈現的，正是法國年輕人普遍的生活狀態。
侯麥導演電影《春天的故事》劇照
“法國年輕人習慣了在每天下班后，去獨立電影院排隊看藝術電影和學術放映；中國人熟知的法國媒體《費加羅報》《世界報》，在他們看來全部是媒體巨頭進行議程設置的工具，他們更關注公益性的獨立媒體。這種審美偏好，可能也是TikTok Shop的直播電商模式在法國、英國、德國等西歐國家很難推進的原因——他們天然不是短視頻和直播的受眾。”楊桃說。
根據法國媒體的報道，全法大約有10萬人常年住在露營地里。而圍繞“露營”這一生活方式，能夠衍生出帳篷、防潮墊、椅子、收納箱、精致炊具等諸多消費需求，成為企業的出海機遇。根據Statista 2022年的數據，預計至2031年，歐洲露營裝備的市場規模將達到110億美元，復合年增長率為6.9%，法國將擁有歐洲最大的露營市場。
喜茶巴黎限定logo，與埃菲爾鐵塔同框
除新茶飲外，李露薇還觀察到，基于環保理念，法國年輕人目前推崇倡導的素食主義生活方式，也是中國餐飲大有可為的一個契機。Statista的最新數據顯示，法國近 11% 的 18 或 19 歲人群遵循純素飲食，素食者的比例隨著年齡的增長而減少。目前在法國，基于小麥、大豆和香料制成的素食漢堡店、素食牛排館日趨風靡。
Storytelling至關重要ESG貫穿品牌全生命周期
而在法國塑造品牌形象，storytelling是尤為關鍵的一環。李露薇的品牌slogan為VIVE L’EXTÉRIEUR，在法語中有“戶外生活”和“戶外萬歲”雙重含義，巧妙的雙關蘊藏了品牌所倡導的生活方式。在設計層面，李露薇發現法國消費者更傾向于五顏六色的繽紛色彩，“這可能與包容、多元的價值觀念有關”，因此VIVE L’EXTÉRIEUR通過彩色設計傳遞出分享愉悅、享受自然、蓬勃生命力的價值理念。
霸王茶姬巴黎快閃店
美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，曾如是形容在18世紀，中國茶葉在全球貿易鏈條上的關鍵地位：“山茶葉經采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產銷環節：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發、出口……一切一切，皆由此一國獨享。”
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