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奧運辦得好不好,義烏都知道

體育大年,義烏的出口生意卻沒那么好做了。

鐘藝璇 36氪未來消費2024年8月12日

“遙遠”的巴黎

當巴黎奧運會即將落幕,遠在中國的義烏卻第一次感到了失落。
勝利的確足以讓任何小玩意走紅一陣——射擊運動員黃玉婷頭上的白色發夾令一名義烏商家幾天內接到了超過了60萬件的訂單;跳水冠軍全紅嬋喜歡的小烏龜盲盒爬向了各大直播間,這個17歲的女孩,腳上一雙狀似“丑魚”的拖鞋,也足夠讓義烏工廠迅速看到加班的機會。
但蝴蝶的震翅對義烏商家而言,終究只像一陣微弱的風。
義烏商人陳興生產的硅膠手環銷往世界,巴黎奧運會卻是他“有史以來出貨最少的一次”,在過去,他從未見過任何一場全球賽事,最后只有100萬單的銷量。這個數字,只是東京奧運會的十分之一。
歐洲曾經是國旗商人張曉英最重要的市場。就像巴黎奧運會所呈現的那些“冒犯”一樣,歐洲人習慣將體育比賽當作文化的狂歡。這種全民儀式,也讓張曉英的國旗飄揚在歐洲的任何街角,在體育大年,5月和6月曾經是她的不眠夜,但今年,歐洲的國旗訂單只塞滿了2臺機器。就在兩年前的卡塔爾世界杯,直到決賽前夕,張曉英工廠的8臺機器從未有過喘息的機會。
公開數據顯示,今年1至6月,義烏體育用品及設備出口50.2億元,同比增長42.3%,其中對法國的體育用品出口額增長顯著。事實上,多位義烏外貿商家告訴36氪,雖有增長,但對比過去的體育大年,今年歐洲市場的這個增長數字不盡人意,就算接到了訂單,以往出手大方的歐洲客人在下單時也謹慎了許多,“量少散單多,集中訂單少”。
“原因很簡單,我們賣的是現場生意,買賬的是到場游客。”張曉英說。

陳興所生產的巴黎奧運會官方授權手環,印有法國國旗標志的手環最暢銷。作者拍攝

義烏是世界小商品誕生地,一場大型賽事,從助威棒、手持國旗到假發乃至任何增添氣氛的產品,都會成為商人們的海外訂單。但一個現實是,盡管巴黎正在竭力打破體育與城市的邊界,就連凡爾賽宮也能成為馬術比賽舞臺,多位巴黎華人卻告訴36氪,“火的是賽事,真正的游客氛圍遠低于預期”。
城市遠比想象的要空蕩。觀賽過三屆奧運會的張賓,向我們講述了他在巴黎的真實見聞——如果要選擇在奧運周期來巴黎,最好做足花錢的心理準備,一切都在漲價。租一個青年旅舍的床位,20天,折合1萬5千人民幣天價,他的一位朋友甚至動了晚上住去德國的心思。一張巴黎奧運會門票最高可以超過1000歐元,而早在倫敦奧運會,幾十磅的票價還頗為普遍。甚至連巴黎的地鐵票、盧浮宮門票都上調了價格。加上7、8月本身就是法國人的休假季,就連巴黎當地人,大多也在外度假。
不同于過去的野心勃勃,你或許很難想象,巴黎這座曾經與北京爭奪申奧權的城市,在今天會和“節儉”和“寒酸”的話語產生聯系。辦一場奧運會對一座城市的基建要求之高難以估計,這也讓眾多城市在申奧前算起了經濟帳,一個相當戲謔的畫面是,在巴黎拿下申辦權之前,一共5個申辦城市,3個提前退出,它幾乎是以一種“保送”的姿態拿下申奧權。
所以,當巴黎正忙于如何回收一場奧運會的成本時,高昂的觀賽費用,也讓另一頭的游客望而卻步。張賓觀察到,在奧運周期臨近前,因為真實游客的人數落差太大,酒店租金驟降。“開幕前,凱旋門附近的酒店已經降到500人民幣一間”。
對于整片歐洲大陸來說,從歐洲杯到奧運會,2024年應該是當之無愧的體育大年。但失落的苗頭,從歐洲杯已經開始,這屆被外界評價多有黯淡的足球賽事,并沒有在義烏掀起往年世界杯應有的波瀾。
球衣商人溫從見向我回憶起過去的足球盛事,就在兩年前,卡塔爾世界杯決賽前夕,阿根廷和法國的勝負,成為了所有義烏商人的談資。“做球衣就像買彩票一樣”,他和遠在南美的客戶開啟了一場遙遠的對賭。
數十年以來,義烏工廠向來只接訂單生意,用真金白銀預測輸贏,還只是少數人的瘋狂游戲。但南美客人已經下定決心,要將決賽希望押注給阿根廷和梅西。他和溫從見約定,只付40%定金,如果阿根廷不奪冠,將不再支付尾款,相反,阿根廷勝利后,他會在原定貨款上再多加50%。只用了一夜,所有阿根廷球衣被如約送至機場空運,染料味甚至還未褪去。
當梅西帶領阿根廷隊站在領獎臺上,慶祝時隔36年的一場勝利,這位傳奇球員以近乎虔誠的目光親吻大力神杯時,溫從見和他的南美客人已經賺得盆滿缽滿。
只是到了今天,足球這項古老的運動似乎陷入了某種困境。各球隊之間的高度熟悉,讓比賽的觀賞性大打折扣,也讓歐洲杯被冠上了“最難看”一屆的名號。除此之外,梅西與C羅的職業生涯已經走向暮年,姆巴佩的失利,小將光環又尚弱,以及球迷人到中年面臨的疲乏,都讓這些困頓情緒延續到了奧運會。
那些遙遠的、磅礴的、宏大的體育敘事,似乎和我們的生活出現了一種割離。
雪上加霜的是,紅海危機讓中國商人的貨走不了蘇伊士運河,前往歐洲只能繞道好望角,最瘋狂的時候,海運費飆漲了足足5倍。
“千里迢迢運往歐洲的訂單,因為海運費,最終可能貨平(不掙錢)的大有人在。”張曉英說。

義烏的足球外貿商鋪 作者拍攝

義烏什么都知道

作為義烏的外貿心臟,國際商貿城的龐大已經全球聞名——它擁有接近10萬家商鋪,500萬個商品類目,面積足足有20個鳥巢那么大,有人曾計算過,如果要在每家商鋪前停留5分鐘,走完全部,需要耗費整整一年的時間。
義烏是世界的細小切面。這里聚集著全球最敏銳的一群商人,任何遠方的聲音,都能最快地抵達這里。
7月14日下午三點,溫從見接到一通電話,對方問他,是否可以生產特朗普印花的T恤,如果最快,又該多久?那張發來的定制T恤圖片里,胸口前赫然是特朗普振臂吶喊的一瞬間,身后美國國旗飄蕩,耳邊血跡矚目。
就在北京時間9小時前,這位美國前總統在選舉演講時,發生了百年一遇的刺殺事件,全球輿論嘩然。特朗普槍擊案也是從里根遇刺以來,針對總統或總統候選人最嚴重的暗殺企劃。但溫從見并不在乎其中的政治意味,也對西半球發生的選票震蕩毫不關心,這位中國商人只知道,批量生產這種印花工藝的T恤,“時間只要一天不到”。
李亞麗在義烏售賣望遠鏡,以及合規出口的瞄準鏡光學儀器。7月中旬,有菲律賓商人上門,點名要最好的瞄準鏡。作為持槍合法國家,美國《時代》雜志曾寫過,“槍支已經成為菲律賓人傳統文化的一部分”。尤其是在今年3月,菲律賓進一步放寬槍支管制后,所有菲律賓普通公民都將允許注冊并持有半自動步槍,這位菲律賓商人看準了商機,不惜從東南亞親自遠道而來。
李亞麗的父輩也是望遠鏡起家,至今已有接近三十年歷史。這些年,國際沖突不斷,以色列、俄羅斯以及烏克蘭的客人接踵而至,有時候,李亞麗覺得,做生意不僅要求精準和信任,就連撫慰也是一種能力。
盡管現實充滿殘忍的血與火,俄羅斯與烏克蘭卻有著高度相似的語言體系,它們同屬于斯拉夫語族,俄語甚至本身就是烏克蘭的通用語言之一。面對說俄語的客人,李亞麗相當謹慎,“從來不敢給人家框國籍”。兩國的關系極其敏感,曾經她誤將一位烏克蘭客人認作俄羅斯國籍,對方聽見后勃然大怒,當場離去。
多數時候,她能做的,只能是作為傾聽者,在對方講述戰爭與苦難時,適時遞上一張紙巾。
市場的風向也因關系的牽連,隨時在變。獎杯商人劉越講述了一個故事,這些年,有印度商人在迪拜倒賣義烏獎杯,生意大火,劉越過去一直為他們越洋供貨。后來他聽說,商人們試圖想從印度當地工廠找貨,節省運費。他一度擔心訂單飛了,但對手竟然直接拒絕了這個上門的老鄉生意。其中的原因讓他驚奇,“他們雖然都是印度人,但是屬于不同教派,勢同水火,工廠主放了話,壓根不可能給他們供貨掙錢。”
在義烏待了多年,陳興接到的最大的單子,是泰國國王拉瑪九世普密蓬去世的手環急單,黑底黃紋,前者象征死亡,后者則是泰國王室的標志性顏色,“整整加急了兩千萬單”。
他曾以為這是政治人物去世后的普遍常態,后來才知道,這位國王在位長達70年,是彼時全球在位時間最長的君主,并見證了19次泰國政變。在君主制日漸衰微的當今世界,普密蓬國王所經歷與化解的政治危機,對泰國人的精神世界影響深遠。
在紛紜的國際大事和爆炸性的突發新聞面前,今年的奧運會甚至相形見絀。
陳興從2009年開始競標與承接官方授權訂單,巴黎奧運會是最知名的一次。這位商人也經歷了人生第一次如此龐大且持續的媒體采訪,記者蜂擁而來,有人問他,“接下奧運訂單,你高興嗎?”
對著鏡頭,他說——“其實特別高興也沒有,說白了,我們這些小公司還是以利潤為主,現在歐洲市場利潤這么低,接到了那也就做了。但其實高興也是可以的,既然你們都這樣問了。”
“換個問法,那你緊張激動嗎?”
“你要聽真話嗎?我確實緊張,我只保佑這批產品能做的漂亮,千萬別在奧運會上給我出岔子。”
他沒有給出對方想要的答案。對于義烏商人而言,奧運會只是他們生意的一個周期。外界的解讀再多,也只是一筆四年一次的訂單。事實上,從年初準備奧運會開始,許多商人已經發現了一個趨勢——從今年來,發達國家訂單銳減,利潤也再沒有過去高昂。這才是他們失落的真正原因。
張曉英舉了一個例子,她今年發往歐洲的國旗訂單,千里迢迢的生意,毛利只有20%不到。國旗批發單價一向以角為單位,折合下來,凈利更少得可憐。但客戶依舊還在繼續下探價格,紅海危機爆發后,面對天價運費,壓價電話一個個打來,“不能不做,你不做就有別人做,錢少了是小事,人沒了是大事。”這個中年女人用手撐著頭,一臉愁容。
事實上,因為天然的國家邊界感和高度離散,歐洲市場一直是難啃的骨頭。如果沒有利潤優勢,歐洲訂單分散性強并非好事,這樣一對比,過去利潤低、但走量集中的非洲市場優勢反倒顯現。“過去完全靠歐美,他們的賽事利潤足夠讓我們吃一年。現在市場已經被迫轉方向了,原先大家不看好非洲市場,結果現在成了重點市場。”
從今年來,剛果(金)已經取代曾經的意大利和西班牙,成為張曉英最大的客戶。她的剛果(金)客人做的是家族生意,幾年前,年邁的父親已經不再漂洋過海來中國,換兒子來接替。作為多黨派國家,剛果(金)人口超過1億,每年每人參與政治活動的頻率極高,用陳興的話說,小到一個村都要選舉——2023年剛果(金)的大選活動期間,競選各種職位的候選人足足超過了10萬。
這些此消彼長的選舉,也成就了張曉英的國旗訂單。最多的時候,她運往剛果(金)的國旗訂單會有上百個貨柜,數量巨大,折合數千萬計。在許多商人的經歷里,第三世界國家往往會爆發出驚人的激情,溫從見還記得,曾有非洲商人向他定制印有候選人頭像的T恤,不在乎質量,就算一次性也能過關,對方一口氣拿下接近千萬件,數字遠超想象。
后來他才知道,資方實力雄厚,當年為了選舉造勢不惜成本,見人就送,上到老人下到幼童,不管是不是支持者。

義烏的國旗外貿商鋪 作者拍攝

不確定的跨境生意、“確定”的美國大選

總的說來,義烏的出口生意沒那么好做了。
獎杯商人劉越在義烏做了十幾年生意,印度過去一直是他的核心市場,但從兩年前開始,曾經的印度客戶決心自己吞下本土訂單,對比義烏,本土擁有更廉價的勞動力,又能夠避免長途運輸的成本。如今三個印度本地工廠已經開工,劉越的印度訂單比重已經降低4成。
溫從見說,現在義烏的商人面臨兩種情況——第一,歐洲市場疲軟,非洲等低價市場利潤太薄,如果B端生意增長見頂,他們需要轉向跨境電商做大C端生意。第二,主動做品牌,提高利潤。
但這并不容易。義烏外貿市場運轉了數十年,它擁有自己的規則與秩序。一位TEMU招商告訴我,在義烏,他感受到的是一種深深的錯位,這些外貿廠家有貨源、有產能,就算TEMU開放了全托管,他們對跨境電商的態度卻依舊保守,其中的原因似乎脫離了商業邏輯,“竟然是沒有精力”。
商人們并不知道,為了他們, TEMU和SHEIN已經在義烏“打了一架”。SHEIN賣家楊超說,SHEIN過去在義烏的招商門檻頗高,“只針對工廠,定向招商,只能我邀請你,不能你主動加入我”。但兩年前,TEMU入場,這個來勢洶洶的平臺幾乎不再對商家有任何門檻要求,“從那以后,SHEIN就變成了,只要在其他經營的電商平臺店鋪年營業額大于30萬就成。”
一個戲謔的反面是,作為平臺們爭奪的主角,工廠型商家對它們的打架一無所知,也毫不關心,他們唯一的感受,是疑惑為什么每天的招商電話總是“摁都摁不斷”。賣圣誕彩條的中年商人李國山已經總結出了一個規律,“那些進門不說話,站在門口眼神亂飄,說話也不敢看我,聊兩句就要名片的,多半是(招商)了。”
我問他,給一張名片有那么難嗎?這個商人卻說自己不勝其擾,招商們加了微信后,要么幾天不說話,一說話,就是大段的群發消息,“一點生意人的真誠都沒有”。
李國山今年50多歲,早年在邊境和俄羅斯人做生意,后來在義烏做外貿接近30年,他自身就代表著一批最早的義烏商人,信仰傳統,也深諳生意的精明與詭譎,卻已經沒有能力和精力再去理解電商的邏輯。聽說附近飾品店老板的女兒,一天在平臺上的投流費就要8萬,他驚得直搖頭。40多歲的張曉英去過一次電商班,那里的年輕學員并不愛搭理她,“一種看大媽的眼神”,從此她再也沒踏入。
作為義烏少數直面跨境電商的工廠廠家,年輕的溫從見也在感受著規則和利益的沖撞。
從巴西世界杯后,溫從見已經在做自己的原創球衣生意,他經歷過最低只有5個點利潤的非洲市場,覺得實在疲累,如今也想借助跨境電商把球衣賣到歐洲去。球衣因為涉及的知識產權復雜,像溫從見這樣有版權的原創商家并不多,他還記得,當時TEMU打了好多電話,“才把我請過去”。
開始,TEMU大方接受了他的定價,那是一筆豐厚的利潤,但半年來,模仿的球衣越來越多,他的產品在頻繁的全網比價系統里,一降再降,最后直到半價。有時候,他覺得TEMU小二比自己的印度客戶還難纏——在義烏,印度客戶已經是最出名的價格敏感人群。
SHEIN的比價也越來越嚴格,“SHEIN做服裝起家,只會更嚴苛,他們對服裝布料、剪裁的了解遠超TEMU,砍價也更兇猛。”溫從見說。
中國電商平臺們的出海競賽已經并非新鮮事,對于商品定價的內 卷幾乎瘋狂,溫從見作為工廠型商家,或許還有利潤可言,只是對于楊超這類生存在工廠與平臺之間的運營型商家,局面更不樂觀,“平臺會主動挑選你賣得最好的幾種品類,全網比價,如果不同意低價,那就直接下架。最可怕的時候,比價的單位精細到了厘,元角分的后一位。”
只是這種波動,對于絕大多數義烏商人而言,還只是未知的遠方。張曉英和李國山人到中年,都在期待自己的孩子長大后,能夠主動迎接這些新的風浪,而他們做的,只是在自己幾平米大的格子間,履行那條漫長國際貿易鏈條里屬于自己的一環。
8月11日晚,巴黎奧運會將在法蘭西體育場正式閉幕,義烏商家們的奧運時間就要結束。而下半年,世界矚目的大事件是美國大選,他們已經在為其做準備。
7月,就在特朗普遭刺殺事件后,關于特朗普選舉勝算大漲的報道開始頻現。但事實上,許多義烏商人,早早就有了先知與判斷。
“從年初到現在,今年沒有接到一個拜登的訂單”,陳興說。他還回憶起2016年特朗普與希拉里的選舉角逐,彼時希拉里所代表的美國經典精英政客形象曾一度被外界看好,在美國,盡管希拉里的政治廣告和造勢鋪天蓋地,但陳興知道,那一年,他沒有接到過任何關于希拉里的手環訂單。
張曉英也是如此,7月20日,她的新一批印有特朗普頭像的旗幟已經從港口發出,整整一個貨柜,接近20萬面。“上一屆可能還看不明白,至少這一屆,我手頭還沒有拜登一個單子。”
一天之后,拜登真的退選了。7月21日,這位美國現任總統宣布退出2024年總統競選,這也是美國自1968年以來,在任總統首次放棄競選連任。
拉開抽屜,陳興拿出了他的特朗普手環訂單樣品,僅僅這一款手環,在今年售出了十余萬個。只是這并不算多,身邊生意好的同行,幾百萬的訂單也大有人在。
手環是純黑色,上頭有白色英文刻字,連續做了幾屆美國大選訂單,陳興卻說,自己其實壓根不認識這段英文,他轉頭問我,“所以這句話到底什么意思?”
“TAKE AMERICA BACK.”手環上寫著。

印有“TAKE AMERICA BACK”的特朗普支持手環 作者拍攝

(除張賓、溫從見外,其余皆為化名)

本文轉載自36氪未來消費(ID:lslb168),已獲授權,版權歸36氪未來消費所有,未經許可不得翻譯或轉載。

 


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