左手LV，右手Temu。
圖片來源：pexels
近日，法國巴黎盧浮宮博物館所遭遇的失竊案，引發世人嘩然。而在前不久的9月，法國還接連發生了兩起博物館盜竊案。
頻頻發生的博物館盜竊案件，不免讓公眾對法國的社會治安狀況與政府管理能力漸生疑竇。事實上，法國，這一歐盟核心領導國，目前也正值多事之秋。
首先是政壇的風云變幻與持續動蕩。2024年至今，法國政壇經歷一場持續的政府危機，核心矛盾圍繞極具爭議的養老金改革展開；并且，自2024年6月提前舉行議會選舉以來，法國陷入了“懸峙議會”的困境，即左中右三個對立集團——左翼“新人民陣線”聯盟、馬克龍領導的中間派“合奏”聯盟，以及極右翼國民聯盟，都無法在國民議會中擁有絕對多數席位，但彼此嚴重分歧，不愿合作，這導致政府提出的法案難以順利通過。持續的分歧導致在不到兩年內，法國經歷了四次政府更迭，嚴重削弱了總統馬克龍的權威。
另一方面，法國財政也面臨著嚴重赤字與黯淡前景。2024年，法國的赤字達到GDP的5.8%，國債為GDP的114%。這是歐元區第三高的公共債務，僅次于希臘和意大利，相當于每個法國公民背負著近 50,000 歐元的債務。
鑒于法國政府的不穩定性與疲軟的增長預期，10月17日，標普全球評級將法國外幣及本幣長期和短期主權信用評級由“AA-/A-1+”下調至“A+/A-1”，展望為“穩定”。這是近期第二家國際主要評級機構對法國評級進行下調。此前在9月12日，惠譽也已將法國主權評級降至“A+”，展望同樣為“穩定”。而這，無疑清晰反映了國際市場對法國經濟治理能力和中長期增長前景的深切憂慮。
“所有偉大的帝國……都是建立在一種觀念之上，而它們的衰亡始于這種觀念的消亡。”如今，我們正在見證在大國博弈和移民危機下，歐洲深層價值認同的分崩離析。而法國，作為歐盟的主要核心國，其政治動蕩與財政窘狀會如何影響未來的經濟發展？而法國國民意識形態與消費觀念的變化，又是如何潛移默化地影響到消費市場的呢？
法國大選揭示消費真相：中產消費，窮人轉向Temu
去年的盛夏，法國舉辦了舉世矚目的巴黎奧運會。閉幕式當天，法國總統馬克龍在社交媒體上發布了閉幕式現場放禮花的視頻，并配文寫道：“不可能完成的任務，法國做到了。”
事實上，就在巴黎奧運會開幕前夕，法國正處于波瀾四起的敏感時期。2024年6月30日，法國舉行了新一屆的國民議會選舉。而此次跌宕起伏的大選，折射出法國社會價值觀念的深刻裂痕。
在法國國民議會選舉第一輪投票中，極右翼政黨“國民聯盟”獲得33.2%至33.5%的選票，得票率領先；而在7月7日進行的第二輪投票中，左翼聯盟“新人民陣線”居首但未能過半，緊隨其后的是總統馬克龍所屬的中間派陣營，而之前呼聲極高的極右翼“國民聯盟”僅列第三。
“這次法國大選，一個最為重要的平衡，就是傳統政治勢力和不斷崛起的極端政治勢力之間的平衡?？梢杂^察到，在過去的幾次大選中，傳統左右政黨的影響力逐漸減弱，而極左和極右翼候選人獲得了越來越多的支持。但極左和極右群體，在移民控制、強硬的安全措施以及經濟保護主義上的主張基本一致。”欣孚智庫創始人、前歐洲議會中歐政策顧問宋欣告訴霞光社。
法國社會民意的撕裂，源于不斷擴大的貧富差距與階級鴻溝。在過去三十年，法國社會的中產階級在逐漸衰落，富人和窮人構成了啞鈴型社會結構。“中產階級認為他們總是‘受苦’的人，被過高的稅收所扼殺，因為富有而無法獲得政府補貼。他們相信，全球化有利于新興國家中產階級消費者的崛起，但卻消滅了法國的中產階層。”法國媒體《世界報》如是分析法國大選中，威權民粹思潮興起的原因。
法國社會的階級區隔，同樣在消費觀念上充分展現。在巴黎八大政治學系有過留學經歷的楊桃，觀察到法國人對社會運動和政治參與普遍熱情高漲：“法國人非常喜歡談論政治，這是他們日常生活中建構自我身份認同的一種主要方式，在消費議題上也是如此。而不同的階層的意識形態和消費觀念相差迥異。”
具體而言，在巴黎擁有高檔房產和體面工作的法國中上層人士，有著很強的消費能力，他們會更認同法國或者歐洲本土的消費品牌，外國品牌很難占據這部分群體的心智。并且無論在美妝配飾、服飾箱包還是在食品百貨領域，法國品牌本身就極為強勢。
在時尚和奢侈品產業，法國奢侈品企業營業額占全球四分之一，全法市值前三的LVMH集團、歐萊雅集團以及愛馬仕集團，已成為全球品牌標桿；在食品日用領域，法國的農副產品出口居世界第一，占全球市場份額的11%，歐洲前100家農業食品工業集團中有24家在法國，并且法國也是家樂福、歐尚等全球連鎖知名零售商的誕生地。
而在法國年輕群體中，左翼思潮濃郁，普遍反消費主義、資本主義，反對谷歌、微軟等壟斷性數字巨頭；環保主義與綠色政治運動在法國年輕一代中極富感召力，在消費決策上，他們更傾向于綠色、環保、可持續的價值主張。
除了中上階層與左翼青年外，法國還有一個不容低估的消費群體——低收入人群。并且，隨著全球經濟下行、通貨膨脹高企，這一人群持續增多。根據法國國家統計與經濟研究所（Insee）2023年9月18日的數據，法國貧困率達到了自2013年編制這一指標以來的最高水平——月收入低于收入中位數60%的貧困人口達920萬，幾乎占法國人口的15%。
物價飆升讓近半數法國人改變消費習慣，更青睞于低價商品。2023年上半年，法國超市銷售額與2022年同期相比下降了4.1%，創歷史新低。家樂福首席執行官Alexandre Bompard警告說，消費者正在失去女性衛生用品、尿布、牙膏等必需品，這些產品的銷售額出現了兩位數的下降；法國西部一家大賣場的收銀員也觀察到，顧客購買的牛肉變少，而價格較低的雞肉、豬肉明顯變多。
這種消費趨勢也讓主打低價策略的Temu在歐洲迅速異軍突起。Temu于2023年4月在法國上線，如今市場滲透率為11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。與美國的消費者畫像相同，Temu在法國的主要消費群也是 X 世代和嬰兒潮一代（年齡在44歲到78歲之間），隨著法國養老金預算深陷赤字危機與退休年齡的延遲，這一群體成為Temu的忠實用戶。
歐洲消費賽道，未來誰主沉浮？
在法國導演侯麥執導的系列電影《人間四季》中，主角們總是擁有漫長的假期，永遠在郊游和聚會，熱衷于討論康德的《純粹理性批判》和胡塞爾的現象學，擁有智性自由又舒展愜意的生活。
事實上，侯麥電影里所呈現的，正是法國年輕人普遍的生活狀態。
“法國年輕人習慣了在每天下班后，去獨立電影院排隊看藝術電影和學術放映；中國人熟知的法國媒體《費加羅報》《世界報》，在他們看來全部是媒體巨頭進行議程設置的工具，他們更關注公益性的獨立媒體。”楊桃說。并且相較于電商購物，法國人更習慣線下消費，非常注重真實的社交體驗。“在法國留學的時候，我們經常三五好友去超市買上很多零食，提一瓶酒，然后在公園或者塞納河畔野餐、閑談。最近國內流行的city walk、戶外露營，在法國都是很日常的生活方式。”楊桃回憶自己的法國留學生活。
根據法國媒體的報道，全法大約有10萬人常年住在露營地里。而圍繞“露營”這一生活方式，能夠衍生出帳篷、防潮墊、椅子、收納箱、精致炊具等諸多消費需求，成為企業的出海機遇。根據Statista 2022年的數據，預計至2031年，歐洲露營裝備的市場規模將達到110億美元，復合年增長率為6.9%，法國將擁有歐洲最大的露營市場。
法國人對戶外生活的熱愛，使得庭院、園藝所需的家具家居類商品，在法國也有強勁的市場需求。華人創業者李露薇告訴霞光社：“因為很多法國人家里都有一個小花園，需要進行布置設計。而我在創業之初，調研了法國消費市場后，發現沒有本土頭部家具品牌，因此選擇從這個賽道切入。”依托中國浙江的家具產業帶，李露薇通過獨立站模式在法國經營家具品牌Avril Paris，如今已有八年之久，營業額累計超過3000萬歐元。
談到在法國最為成功的中國品牌，多位資深旅法人士都提到華為。2015年，華為全球首個美學研究中心在巴黎落成，并從奢侈品、汽車、3D設計等不同領域聘請法國設計師參與設計；在2019年華為被列入美國商務部工業和安全局實體名單、遭受全面制裁之前，華為手機在歐洲的市場占有率僅次于居于首位的三星，高于蘋果。
另一來自中國的智能家電品牌TCL，在2004年并購法國湯姆遜彩電業務，成為全球最大的彩電生產商，借助湯普遜在法國地區的影響力，TCL首先打響了進軍歐洲市場的第一槍。華為與TCL的成功，證明中國品牌如果抓住核心渠道、完善品牌形象，依托體系配套完整的產業鏈供應鏈優勢，足以撬動歐洲市場。
智能家居，始終是法國市場需求旺盛的一個消費賽道。近年來的新銳出海品牌，當屬追覓。在2023年的法國“黑五”French Day中，追覓掃地機L10s Ultra在法國電商平臺Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績。
在渠道布局上，追覓進入了歐洲著名家電零售賣場Saturn和MediaMark。對注重線下消費體驗的歐洲消費者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營銷策略上，追覓選擇在德國主流電視臺進行電視廣告營銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產品的消費群體。
“很多德國人根本不知道這是一個來自中國的出海品牌，這是追覓極致本土化的體現。”在法留學期間，通過伊拉斯謨計劃來到德國交換學習的楊桃觀察到。
在餐飲品牌方面，李露薇觀察到，新茶飲是個富有潛力的品類。“茶飲出海法國肯定是有市場的。因為法國是一個開放多元的社會，喜歡嘗試各種口味，來到巴黎就會發現這里的亞洲餐飲在歐洲首屈一指；并且茶本身就來自中國，法國本土沒有這個消費類目，中國茶飲品牌掌握著文化定義權；更重要的是，茶代表著一種清靜平和的lifestyle，有著來自東方的深厚文化底蘊，法國消費者非常鐘情于消費品牌背后所蘊藏的價值理念。”
除新茶飲外，李露薇還觀察到，基于環保理念，法國年輕人目前推崇倡導的素食主義生活方式，也是中國餐飲大有可為的一個契機。Statista的最新數據顯示，法國近 11% 的 18 或 19 歲人群遵循純素飲食，素食者的比例隨著年齡的增長而減少。目前在法國，基于小麥、大豆和香料制成的素食漢堡店、素食牛排館日趨風靡。
“在素食方面，亞洲餐飲擁有天然優勢，因為我們不用奶制品和黃油去做餐底烹飪。”李露薇說。而相較于直接開店需要解決準入門檻、供應鏈資質和工人工簽等繁瑣復雜的問題，包裝類食品飲料通過與當地零售商合作進入線下商超，是一種更為可行的出海模式。
但李露薇也發現，來自中國的食品飲料依然困于法國華人商超。“比如醬油，是源于中國的調味品，但法國家樂福里賣的醬油都是日本品牌，小小的一瓶，價格非常昂貴；中國醬油只能在亞洲超市里買到，并且包裝和中國沒什么區別，品牌名是中文或者拼音，在本土化方面還需要改良。但日韓企業出海畢竟比我們早了幾十年，相信之后會有越來越多的中國食品品牌進入歐洲主流市場。”
后性價比時代：用“價值認同”打破歐洲ESG壁壘
2023年6月，市場研究公司哈里斯互動對法國18-30歲年輕人進行了一次代表性樣本調查，結果顯示，近70%的18-30歲人群表示，他們不會為不考慮環境問題的公司工作；自然資源的崩潰（80%）與氣候破壞（79%）成為這部分人口最為關心的問題，甚至高于對“年輕一代的未來”（78%）這一議題的關注。
主打小單快反、柔性供應鏈模式的快時尚巨頭SHEIN，就因環保問題在法國等歐洲國家屢受質疑。對此，在2024年7月10日，SHEIN宣布將在未來五年內在歐盟和英國投資 2.5 億歐元，創建循環基金，投資紡織品再生材料的創新研發，為歐洲當地創業生態系統提供支持。
由此可見，對像法國這樣的海外成熟市場而言，ESG成為品牌至關重要的考核因素，并且這一價值主張需要貫穿品牌價值鏈的全生命周期。
“比如追溯商品供應鏈上的原材料商、工廠制造等各個環節是否符合ESG；采用的能源是煤炭發電還是氫能發電，是氫能的話究竟是綠氫還是灰氫。并且每一個環節都需要機構認證，一個終端產品可能需要上百個認證流程，這無疑導致企業成本越來越高，很多本土企業也外遷到了其他地區。這是歐洲目前所面臨的一大困境：政治家為了加強產業保護，增加了大量的立法，但先倒下去的都是自己人。”宋欣說。
Temu、SHEIN等中國跨境電商平臺的迅速崛起，也引發歐洲對于數據安全、消費者權益保護等方面的擔憂。今年 7 月，歐洲議會議員通過了一項提案，決定取消150歐元免稅政策，并開征增值稅。這一變革致使依靠“小額免稅”起家的電商，被迫重寫出海劇本。
對此，知名跨境電商專家、本色智庫首席研究員張周平認為：“歐盟的這一政策，將對中國跨境電商平臺帶來一定的影響，平臺上的賣家成本提高，將直接影響經營利潤，這就使得賣家或將更多選擇歐盟本土電商平臺進行經營，以此來降低政策帶來的影響。二是對跨境賣家帶來影響，對賣家來說，征收進口關稅帶來的利潤下降，或將通過提高售價來應對，但這將降低賣家的市場競爭力，中國制造高性價比的商品是消費者所青睞的。”
關于法國ESG標準的嚴格，李露薇也深有感觸。如今，因為歐盟的ESG標準需要追蹤產品運輸過程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通過海運運輸，船用燃料會釋放大量污染物，因此她的家居品牌在manomano、Cdiscount、Laredoute等法國本土電商平臺上展示時，環保評分會受到影響。而法國年輕人也會用消費力投票，更青睞于脫碳運輸的商品。
而在法國塑造品牌形象，storytelling是尤為關鍵的一環。李露薇的品牌slogan為VIVE L’EXTÉRIEUR，在法語中有“戶外生活”和“戶外萬歲”雙重含義，巧妙的雙關蘊藏了品牌所倡導的生活方式。在設計層面，李露薇發現法國消費者更傾向于五顏六色的繽紛色彩，“這可能與包容、多元的價值觀念有關”，因此VIVE L’EXTÉRIEUR通過彩色設計傳遞出分享愉悅、享受自然、蓬勃生命力的價值理念。
去年的巴黎奧運會期間，在巴黎圣拉扎爾火車站前廣場，打出“以東方茶，會世界友”標語的霸王茶姬，無疑講出了一個全球文明交流互鑒的好故事。據工作人員介紹，霸王茶姬亮相巴黎當天，接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。
美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，曾如是形容在18世紀，中國茶葉在全球貿易鏈條上的關鍵地位：“山茶葉經采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產銷環節：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發、出口……一切一切，皆由此一國獨享。”
而今，中式茶飲在歐洲的再度風靡，也成為中國品牌及其背后文化傳統、價值理念，融入全球的一個縮影。
本文轉載自霞光社（ID：Globalinsight），已獲授權，版權歸霞光社所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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