相比于積極深化“折扣化”改革的盒馬，和著重推進低價策略的拼多多，美團的“小象”何以抓住消費者的心？
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在公布三季度財報后，美團緊鑼密鼓宣布將美團買菜全新升級為「小象超市」?！读闶廴Α纷⒁獾?，12月1日起，用戶可通過小象超市App、美團App、小象超市微信小程序三種渠道繼續使用原有美團買菜業務。
從此前開城杭州、更換買菜業務負責人，到11月下旬開始自主預熱相關話題，再到「小象超市」火熱出爐，如今的美團買菜早已不止于”買菜“，其背后更彰顯著美團布局大零售的”野心“。
為何是「小象超市」？
根據官方公告，更名為「小象超市」原因在于，近5年來，美團買菜早就不止于“買菜”，其商品已擴充至1萬多種。除生鮮外，還包括休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等多個品類。
此外，美團買菜腳步從上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山到武漢、蘇州，再到剛剛和大家見面的杭州等多個城市，美團希望未來不僅是消費者的“菜籃子”，更是能夠幫助解決一日三餐、衣食住行的好伙伴。
基于前置倉這一模式，「小象超市」延續30分鐘快送，保證用戶下單后即時高效送達。此外，在公告中還特別強調為美團自營，原有賬戶權益如會員、余額、買菜幣、優惠券等都不會受到影響。
由此可見，升級后的「小象超市」定位從”生鮮“變為”超市“，其一，品類全面擴充；其二，即時配送服務不變，合并在一起即此前美團一直所宣揚的“萬物到家”。
《零售圈》注意到，在宣布此次升級動作之前，美團將原本負責快驢業務的王若沖調任至美團買菜，替換此前負責人張晶。人員調整變動的同時，擴張也正在進行，杭州業務已經全部準備完畢在12月初正式開城上線。
根據剛剛公布的三季度財報數據，也可以發現，涵蓋美團優選、美團買菜、快驢等在內的新業務方面，收入同比增長15.3%至 188億元，經營虧損同比收窄24.5%至51億元，經營虧損率改善至27.2%。
早前，美團曾透露快驢業務最先實現全國范圍城市端盈利，或許，此次調任王若沖負責「小象超市」業務，也是希望其能夠帶領該板塊盡早做出成績。
未曾熄滅的“生鮮零售夢”
事實上，「小象」這一IP頗有淵源，且始終貫穿于美團的生鮮零售版圖之中。2017年，美團在北京望京開出第一個生鮮新零售項目「掌魚生鮮」，運營1年之后，2018年5月，美團將其正式更名為「小象生鮮」，此后，這個憨態可掬的小象IP就成為了美團生鮮的重要元素。
相比于「掌魚生鮮」，「小象生鮮」在門店裝修，產品品類上進行了全面迭代和升級。同年，第二家「小象生鮮」在北京萬莊開業。當時的美團對于線下實體雄心勃勃，并對外宣稱2018年要開出20家門店，2019年計劃50家。
那個時候，熱火朝天的「小象生鮮」曾與阿里旗下盒馬鮮生，京東旗下7FRESH、永輝超市旗下超級物種、蘇寧旗下蘇鮮生并稱為新零售五極。然而，直到2018年底，「小象生鮮」僅僅開出8家門店。
隨后，受線下門店投資回報周期長，生鮮品類損耗高，難以管理等因素影響，「小象生鮮」難以招架，于2019年4月關閉常州和無錫等地5家門店，堪稱“壯士斷腕”之舉。
籌措關店的同時，美團買菜于2019年3月份低調上線，10月22日，「小象生鮮」發布公告稱，將于2020年10月29日起更名為“美團買菜生活超市”。至此，原小象生鮮APP將停止使用。
美團買菜業務試運行一年之后，美團于2020年7月成立優選事業部，與買菜事業部并列，由陳亮直接負責，而他正是當年接手小象生鮮后進行戰略收縮的關鍵人物。
有了「小象生鮮」這一前車之鑒，美團買菜以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，通過App線上下單，為用戶提供足不出戶的蔬果配送服務。其核心在于通過前置倉自建模式，借助線上平臺和線下配送團隊，打通最后一公里消費。
美團買菜在前端刷新認知度的同時，背后的「小象」也在默默前進?！读闶廴Α纷⒁獾?，近年來，美團陸續推出「象大廚」、「象優選」、「象劃算」等多個自有品牌，涵蓋日用百貨等多個品類。
回看美團走過的路徑，從“掌魚”到“小象”再到“買菜”，如今，又選擇重回「小象」IP，或許正是美團難以放棄生鮮零售版圖的重要體現。
不只生鮮，美團要做“大零售”
《零售圈》認為，雖然美團頗為重視生鮮，但不止步于“生鮮”，這一點在其公告中也有提及。從其舉措來看，美團更想做的事情是：完成“大零售”布局。
其一在于，此次升級拓寬至全品類更利于消費者選擇。轉型至涵蓋休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等多個品類在內的全品類超市，于消費者而言利大于弊，一站式購物外加30分鐘送達能夠有效提升其“萬物到家”體驗。
其二在于，此次升級有效降低生鮮損耗，提高標品毛利。這一變化不難理解。相比于生鮮品類，個護、美妝、酒水飲料等品類的損耗率更低，客單價也相對更高，可以有效提升坪效收益。
其三在于，此次升級意在搭建「全品類戰略+即時零售+閃電倉+直播電商」的美團大零售新四駕馬車。近年來，美團依托于本地生活業務實現了用戶人數、商家人數、交易單量層面的多方增長，尤其是在即時零售業務板塊更是表現優異。
根據美團最新財報數據顯示，截至三季度末，年活躍交易用戶數、年度活躍商家數和用戶購買頻率均創下歷史新高，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。
其中，前置倉漸成即時零售業態重要趨勢，美團閃電倉作為線下供給的有效補充，也于本季度突破5000家。除此之外，美團進軍直播與多方平臺搶奪流量，成為了其新利器。三季度，美團餐飲外賣日訂單峰值突破7800萬單，美團閃購日訂單峰值突破1300萬單，均維持強勁增長勢頭。
一系列良好數據之下，美團交出了一份穩健的財報。然而，穩，不代表被高度認可。對比業界認為堪稱“炸裂”的拼多多財報，美團的穩似乎成為了一種“退步”。財報公布后，美團港股大幅下跌，其CEO王興認為美團價值被嚴重低估，稱股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價值，正考慮推進一筆價值10億美元的回購計劃。
相比于積極深化“折扣化”改革的盒馬，和著重推進低價策略及跨境電商板塊的拼多多，美團的「小象」何時能夠抓住消費者的心，還需要等待更多時間驗證。畢竟，對比于美團自身閃購及優選業務，「小象」的優勢似乎不算太過明顯，而萬物到家背后的一系列成本依然是影響其盈利的重要因素。
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