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將補貼進行到底，走庫迪“老路”的茶貓能否走出盈利困局？

庫迪咖啡宣布推出第二品牌“茶貓Tea Cat”，會發揮協同效應還是拖后腿？

吳柯新摘商業評論2023年12月15日
作者：吳柯
來源：新摘商業評論（xinzhainews）
庫迪咖啡正試圖擠進茶飲這個“新圈子”。
近日，連鎖咖啡品牌庫迪咖啡在社交媒體平臺上宣布，將于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶貓Tea Cat”，目前首家內部測試門店已于福建寧德市屏南縣開業。
雖說這個動作代表庫迪突破了咖啡品類，跨界新領域，瞄向了更大的市場，但根據目前已知的一些信息可以發現，茶貓的整體打法與曾經的庫迪仍然如出一轍。
比如，在門店運營方面，茶貓和庫迪一樣采取聯營模式，不收取品牌加盟費，但會對門店的月毛利潤進行階梯式抽成；在價格上，也是一貫的低價補貼政策，全場產品統一售價為8.8元，券后6.9元，甚至還打算推出第二杯半價的活動，優惠會持續到2025年，由公司對飲品進行補貼，結算價格低于8.8元，全部按照8.8元結算。
年底之前，茶貓僅限庫迪咖啡聯營商加盟，到明年才向所有人開放加盟。那么，走上“庫迪老路”的茶貓，究竟“錢”景幾何？
大量補貼投在奶茶上，對于囊中羞澀的庫迪而言，這是打算放棄在咖啡上正面硬剛了嗎？

庫迪“帶病”狂奔，茶貓重蹈覆轍？

陸正耀的奶茶生意，明面上看還是很有“賺頭”的。
從茶貓招商會給出的單店模型來看，其宣稱原材料成本比咖啡還要低，單杯只要4.25元，如果補貼按照8.8元計算，那么毛利率則達到了51.7%。
要知道，就連萬店選手蜜雪冰城在2019—2021年的毛利率也只有35.95%、34.08%和31.73%，這樣一對比，茶貓“錢途”簡直一片光明，但事情并沒有這么簡單。
首先，就原材料成本來看，庫迪官方首席策略官李穎波也曾表示，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，總部會補貼9.5元。
同樣是存在一定的盈利空間，但部分庫迪聯營商卻在社交媒體平臺上訴苦，稱根本賺不到錢。
一位庫迪聯營商表示，他開了一家店中店，成本相對較低的美式和庫可冰系列，銷量并不好，賣的最好的就是生椰拿鐵，但這款產品的成本根本就不是所謂的5.5，而是6.97，再除去房租、水電以及請了三個員工的人工成本，就算總部給了補貼，但還是賣一杯賠一杯。
以此來推測，茶貓所宣傳的單杯4.25的成本，或許也會與實際情況存在出入，比如大多數新茶飲品牌所需要的新鮮水果、小料等配料的成本，會根據季節變化而出現波動。
其次，從盈利的角度來看，庫迪測算盈利模型的指標是400杯，但這個指標顯然對大部分庫迪聯營商來說，并不容易達成。
當前，庫迪除少數門店可以做到300杯以上外，大多數門店的平均日出杯量在100—200杯區間，甚至不少門店連100杯都達不到。
對奶茶店而言，銷量會受到季節、知名度、地理位置等因素的影響，但根據最新的奶茶行業數據，其日銷售量通常在100杯至500杯之間，然而，茶貓招商會給出的盈利模型中的測算指標是500杯，可見茶貓或許也與庫迪一樣，存在盈利前提預設虛高的問題。
最后，站在供應鏈的角度來看，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，茶貓作為庫迪第二品類的推出，將會充分發揮公司供應鏈的協同效應。
想法很美好，不過，一直以來，供應鏈都是庫迪的短板，不僅多款產品長期處于售罄狀態，而且品宣物料、經營物料也經常缺貨，就連庫迪咖啡董事長兼首席執行官錢治亞都在開業一周年時公開表示，門店爆發式的增長，給庫迪的供應鏈體系帶來了巨大的挑戰。
為了解決供應鏈帶來的一系列問題，庫迪開始建立當涂華東供應鏈基地和蕪湖國際供應鏈基地，但截至目前為止，項目都還未披露最新的進展，內部人士更是表示，“基地目前還只有廠房沒有生產線”，究竟何時能投入運營，還是一個未知數。
這樣的供應鏈，別說發揮協同效應，成為茶貓的“助力”，不拖后腿就已經是最好的結果了。

補貼不是“萬能藥”，陸正耀何以“打動”聯營商？

茶貓的講述的“故事”還沒來得及打動市場，庫迪卻先一步顯露了疲態。
GeoQ Data品牌數據顯示，2023年上半年，庫迪門店的閉店數量已達318家，并且第三方公開數據顯示，庫迪自9月起門店增長速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數量。

數據來源：餐里眼大數據

在這樣的背景下，庫迪和陸正耀仍選擇高調入局新茶飲市場，所依仗的無非還是“以低價補貼快速搶占份額地位”，不過，這個老打法，既沒能帶動趣小面、舌尖英雄和庫迪咖啡，放在今天，或許也難以奏效。
畢竟，相對于連鎖咖啡行業，新茶飲市場的競爭甚至更為激烈。
艾媒數據預測，2020—2023年，國內新茶飲市場規模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。在行業競爭越來越飽和的市場環境下，茶貓的價格優勢并不起眼。
比如，喜茶、奈雪的茶等品牌，已經對單品價格進行下調，最低單價跌至個位數；蜜雪冰城的門店已經突破22000家，門店數量位居國內現制茶飲第一名；價格在2-13元區間的甜啦啦，全國門店數已達7000家，茶貓作為“后來者”，想要單憑6.9的單價，就能從0開始站穩腳跟，或許還不夠。
再者，砸錢營銷、貼錢補貼、快速拓店也并不是一個可持續的模式。
以庫迪為例，前期依靠補貼，確實給聯營商們營造出了一個繁榮的“假象”，但被價格吸引來的消費者，也會因為價格離開。
7月起，庫迪劃線價格上調1—2元，8.8元的團購價漲到9.9元，熱門產品潘帕斯漲到14.9元，新用戶贈送的券也調整到8.8元券。
提價之后，有聯營商吐槽，門店杯量迅速下滑，也有聯營商表示，抖音沒有8.8的活動之后，銷量明顯下滑。這也給茶貓敲響了警鐘：未來，當6.9的奶茶逐步上調至8.9、9.9之后，還能留住多少消費者。
另外，冒著杯量下滑、聯營商信心被動搖的風險仍要漲價，背后其實還折射出了庫迪的現金流問題。
在經歷曾經的“財務造假”之后，陸正耀、錢治亞很難再獲資本“青睞”，并且天眼查顯示，3月份陸正耀新增被執行標的金額10.8億，執行總金額35億，未履行總金額34.8億。

圖源：天眼查

屋漏偏逢連夜雨，從九月開始，無資本撐腰的庫迪又開始面臨加盟增速放緩，后入資金不斷變少，陷入現金流吃緊的被動局面，其能否支撐起茶貓的補貼政策，又能支撐多久，都只能暫時畫一個問號。
從更長遠的角度來看，這種“自殺式”的低質量擴張，還會給整個行業的發展埋下隱患。畢竟，健康合理的利潤，才是一個行業持續、健康發展的前提，不健康的價格戰，最終會反噬企業自身。
總而言之，有故事、無“錢景”，僅憑補貼、低價這些老掉牙的噱頭，已經難以再打動困在盈利焦慮里的庫迪聯營商，想要他們繼續“跟莊”茶貓，陸正耀還需要拿出更多的誠意。

本文轉載自新摘商業評論（ID：xinzhainews），已獲授權，版權歸新摘商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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