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東方甄選的坎，不只董宇輝一個

東方甄選有心做中國山姆，但難以忽視董宇輝始終鶴立雞群。

任彤瑤 鄭鵬飛遠川研究所2023年12月18日
作者 | 任彤瑤 鄭鵬飛
編輯 | 李墨天
東方甄選和董宇輝向普通人演示了一把，最昂貴的小作文遠不止一字千金。
12月16日早上，東方甄選董事會用一紙文件宣布了CEO孫東旭下臺。緊接著晚上七點，俞敏洪在直播間里明確站了隊，說孫東旭管理上有重大失誤：“未來東方甄選事業發展決策上，董宇輝是一定會有話語權的。”
這場全網吃瓜的連續劇總算稍微落定。我們可以用一張圖稍作回顧整件事是如何發展至今的：
圖片來源：遠川研究所
復雜的過程，連續的反轉，很容易讓人忽視最初的導火索居然是小作文的原創權歸屬——這也太知識分子了。
從教培到電商，董宇輝是新東方轉型路上的大功臣。這位年輕的英語老師憑借口才與知識出圈，在社交平臺上影響力比肩俞敏洪本人。
但相比李佳琦“美One合伙人”、薇婭“謙尋創始人”的耀眼頭銜，董宇輝的個人介紹相當樸素：“曾經是老師，現在是售貨員”。
始終以打工人面貌出現，如今又被搶功勞的董宇輝，在粉絲看來已經早已受到太多位不配德的虧欠。董宇輝哽咽表示“不會走”的昨夜，一邊是狂掉粉近250萬人的東方甄選官方直播間，一邊是漲粉1000萬的董宇輝個人賬號。
電商公司和當家主播之間剪不斷理還亂的關系，在粉絲們的歡呼聲中靜靜飄蕩著。

天降彩券

董宇輝成為東方甄選直播間的主心骨，有賴天時地利人和。
教培轉型直播電商后，東方甄選直播間一直非常冷清。俞敏洪首播拿下500余萬銷售額后，流量很快就斷崖式下降。
他曾在個人公眾號透露每天銷售額“少得可憐”。14場直播帶貨，平均每場銷售額僅為13.2萬元，不及李佳琦播一個小時的零頭。
最有知名度的老板尚且難開張，更別說手下青澀的英語老師了。董宇輝和Yoyo的直播間一度只有5、6名觀眾，其中4人還是悄悄捧場的父母。
有一次董宇輝從凌晨1點到7點通宵直播，他從哲學講到藝術，從莫扎特講到柏拉圖，好不容易為直播間拉來一千四百名觀眾，“但就是賣不出去東西，說什么都沒有人理我”。
轉機發生在2022年6月10日，董宇輝的雙語直播帶貨突然走紅。邊在白板上寫英語知識點，邊介紹牛排的片段，瞬間火遍全網。
沒有比這更湊巧的時機了。當時薇婭消失，羅永浩退網，李佳琦停播，辛巴陷入假貨風波。陰差陽錯間，所有大主播集體缺席2022年618大促，全網流量都在等待一個新頭部。
平臺也有額外的考量，2022年上半年，抖音電商的凈推薦值（一個用于衡量用戶體驗的指標）處于負值[5]，扭負為正成為首要目標。
于是在充斥“家人們、寶寶們、老鐵們”以及高喊“321上鏈接”的直播界，拿著白板上網課的東方甄選，迅速迎來了澎湃流量的傾注。
十天之內，東方甄選粉絲數翻了10倍，帶貨超3.4億，帶動新東方在線股價大漲超300%。俞敏洪給董宇輝發來了私信，“代表新東方向你表示感謝”。
面對董宇輝帶來的潑天流量，東方甄選又一次站在了新的岔路口。頭部主播/機構依靠直播做大后，一般有兩條路線可以走：
1）走MCN路線，用坑位費和廣告賺品牌商家的錢。比如選品基地有30個籃球場大的薇婭。
2）走零售商路線，慢慢用自營品牌代替第三方品牌。比如自己找廠家做9.9元衛生紙，上線“小楊甄選”品牌的小楊哥和“辛選”的辛巴。
很顯然，俞敏洪選了后者。

路線問題

創立東方甄選之初，俞敏洪就明確過自己的規劃：
“新東方在線的未來，會轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺，為全國農民提供產品增值服務，做鏈接農民和消費者的值得信賴的平臺[1]”。
隱含意味非常明顯，東方甄選放棄了MCN路線。從其“代銷+自營”的模式也可以看出來，俞敏洪的規劃是照搬一個線上版的山姆或Costco。
代銷指售賣其他品牌的商品。在這方面，東方甄選的選品招商流程，與其他直播帶貨團隊沒有太多差別。
自營則可以理解為東方甄選貼牌銷售。東方甄選打造自身品牌，用包銷方式選品采購，再在直播間賣出去。
從今年三月份開始，東方甄選開始加速上新自營品牌產品。背后原因并不復雜，自營品類的毛利率高達20%，比代銷商品整整高出了10%。
在實際運作過程中，部分暢銷的代銷產品如每日堅果、牛肉丸、黃魚酥等，后續也都被東方甄選貼上了自己的品牌。
在2023上半財年，自營產品給東方甄選貢獻了近半數收入。到目前，東方甄選已經打造了200款自營商品。
圖片來源：遠川研究所
觀察東方甄選有一個重要的前提：它不是小楊哥和辛巴這類被選中的草根，而是一家股價從199塊跌到8塊的上市公司。
作為上市公司，是學3000億美元的Costco，還是學張大奕的如涵控股（已退市），并不難選。
這種發展規劃也構成了東方甄選一系列經營決策：比如不能依賴單一的抖音平臺。這也是為什么東方甄選在第一時間就做了App，銷售自營商品為主。
俞敏洪曾在個人公眾號解釋道：基于外部平臺建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。
當時，在商戰和搶公章上頗有造詣的李國慶曾銳評東方甄選做自有App：“要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。
2023年10月，東方甄選朝山姆的方向更進一步，基于自有App推出“甄選會員”，定價199元/年，其中包含了百款自營產品88折等多項權益。
一系列布局的意圖很明顯：一方面脫離短視頻平臺的束縛，另一方面逐漸弱化直播的作用，把復購留在東方甄選App里。
山姆和Costco這類零售商能夠用自有品牌代替第三方品牌，核心有兩點：一是精簡SKU，用低成本的供應鏈換來低價；二是利用自己的市場份額，倒逼供應鏈降低成本。
也就是說，山姆和Costco成功的前提是，自己是一個話語權非常大的零售渠道，才能用規模降低成本。
但在東方甄選，扮演這個角色的不是東方甄選App，而是董宇輝本人。
這就使得董宇輝的影響力，在東方甄選的戰略里變的有些尷尬。

無奈的挽留

直播界廣為流傳一個段子：當一個頭部能擔起一間MCN公司的營收，MCN老板就只能把她娶了。
無論是翻車還是跳車，公司業務都有化為烏有的巨大風險。直播界無數前車之鑒也證明，《婚姻法》是比《合同法》更牢靠的保險。正面例子是薇婭和董海峰這對前后臺分工明確的夫妻檔，反面典型是打官司打到停更的李子柒。
大小楊哥牢牢控制著三只羊，辛有志也是辛選唯一的老板。交個朋友的大股東李鈞非親非故，但也是和羅永浩爬過雪山趟過草地的老革命了。
大多數公司里，CEO都更愿意給諸葛亮配個周瑜而非劉禪，當過《中國合伙人》人物原型的俞敏洪自然清楚。
東方甄選有心做中國山姆，但難以忽視董宇輝始終鶴立雞群。
因此這兩年來，東方甄選在董宇輝等早期主播外，陸續培養了樂樂、天權、超鳳、大琪 、彤彤、韜韜等一眾新主播。
圖片來源：遠川研究所
同時，東方甄選在自營品牌的運營上，也在一點點“去董化”。東方甄選圖書號曾去掉“宇輝力推”的標簽，東方甄選自營牛排產品上的董宇輝形象也消失了。
東方甄選最想看到的情況，一是各大主播影響力難分伯仲，達到“你不播有的是人播”的效果；二是直播間的定位無限趨近引流，最終引導用戶在App上實現日常復購。
可惜無論是頓頓、YOYO等老主播，還是大力培養的新主播，影響力都難以匹敵董宇輝。而剛套現兩億港幣的前CEO孫東旭在直播間怒噴飯圈文化后，也證明了大家買東西認的是董宇輝而非東方甄選。
高途佳品是另一個從教育轉行電商的公司，一直默默無聞，直播間觀眾甚至只有個位數。小作文事件后，眾多頂著董宇輝橙色粉絲燈牌的“丈母娘們”涌入了高途佳品的直播間，為它數日漲粉百萬。
直播電商的頭部困局，東方甄選終究難以越過。
首先，直播電商的核心就是規模倒逼成本，艷冠群芳的大主播幾乎是一種必然選擇，百花齊放反而是違背商業邏輯的。
其次，主播出頭確實是門玄學。微念沒能找到第二個李子柒；淘寶沒有下一個李佳琦；即便是與薇婭形影不離的助播琦兒，也未能帶領”蜜蜂驚喜社”復刻薇婭的成功。
在董宇輝身上也重復著這一點：數據顯示，單是今年3月，凡是有董宇輝出場的直播GMV均值為1745萬，比平時增益高達35.8%[6]。
印證了業界的那句俗語，“小火能靠捧，大火則靠命”。
正如前文所說，東方甄選是家上市公司，它的目標是不斷降低公司經營的風險敞口，把自己包裝成資本市場的搶手貨。
但持股機構用70億港幣的跌幅告訴俞老師，董宇輝就是東方甄選的核心資產。從這個角度看，孫東旭在直播間激情發言，就像臺積電董事長帶頭打砸光刻機。
于是，東方甄選只能放下未竟的執著。在16日晚的直播中，俞敏洪以“小頭爸爸”、“大頭兒子”來形容自己和董宇輝的關系，孫東旭則成了他口中的“小兄弟”。
在這場直播里，俞敏洪說了一句很耐人尋味的話：
“我認為原來的東方甄選的平臺對宇輝是不公平的，一定程度上限制了他的發展。未來在東方甄選的事業發展上、決策上，董宇輝是一定會有話語權的。”

尾聲

2022年知名娛樂公司樂華上市，粉絲們認真鉆研了一番IPO，發現王一博給公司貢獻了超過六成收入。樂華老板的微博淪陷，粉絲們整齊劃一地呼吁：“對王一博好一點。”
走紅之初，新東方在線CFO尹強曾如此解釋公司遠超同行的利潤率：
“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；
第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”
相比傳統夫妻搭檔的傳統MCN，領普通工資的董宇輝和一眾英語老師們，讓當時的資本市場看到了直播帶貨的另一個可能。
盡管隨后分派股份的舉動表明，東方甄選愿意為留住主播付出更大的成本——肯定比董明珠大方。但顯然，粉絲們認為董宇輝值得更多。
圖片來源：抖音
這個畢業自名牌大學，從英語講師變成帶貨主播的年輕人，身上承載了太過廣泛的感情投射。
在他身上，年紀大的“丈母娘們”看到了農村孩子奮斗立足的艱苦歷程；中年人看到了時代大潮下被迫轉型后，始終與詩詞文學作伴的自尊自矜；年輕人的共鳴更直白，他們想到了那個996但永遠徘徊在公司邊緣的自己。
當老牌教育公司被推向一個由流量、粉絲和全民輿論組成的陌生曠野，習慣了教書育人的東方甄選也被上了昂貴的一課：不要在直播間里教觀眾追星。

參考來源：

1、南方日報：新東方轉型之困

2、剝洋蔥people：新東方老師的下一站

3、笑來：如果我是董宇輝

4、華創證券：東方甄選-多渠道布局見成效，自營品優勢逐漸顯現

5、中泰證券：東方甄選：走向品牌化星辰大海

6、海通證券：東方甄選3月總結：節后持續復蘇，大灣區專場總GMV破億

 

本文轉載自遠川研究所（ID:YuanChuanInstitution），已獲授權，版權歸遠川研究所所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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