在短暫的情緒營銷和流量過后，怎樣為消費者提供更加長效的消費價值、提升品牌力會成為品牌建立口碑的入口。
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2023年度，品牌們的營銷競爭白熱化，在這一整年中涌現了不少令人印象深刻的營銷事件、關鍵話題詞和流行趨勢。
跨界聯名成為品牌的“流量密碼”，從奢侈品到動畫IP，品牌將跨界玩出新花樣；有品牌抓住情緒價值，借用色彩引領流行；有品牌借梗出圈，在梗的傳播中收獲熱度；還有品牌在公關事件中力挽狂瀾，得到無數點贊。
今年都發生了哪些品牌大事件？背后又隱藏著怎樣的行業趨勢？克勞銳總結了今年的八件品牌大事件，來看看今年品牌圈發生了什么新鮮事。
聯名造梗，社交營銷不停
第一個大事件來自瑞幸和茅臺的聯名“醬香拿鐵”。
今年9月4日，瑞幸與貴州茅臺合作推出“醬香拿鐵”，當日即引爆各大社交平臺，次日瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新了單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。因為“醬香拿鐵”爆火，茅臺還表示其將成為常設商品，長期供應。
此次跨界聯名堪稱整個2023年最出圈的跨界聯名之一，打通全年齡圈層，在“茶咖融合”之后，讓“酒咖融合”被推到大眾視野中。
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瑞幸和茅臺也借助此次聯名實現“雙贏”。茅臺借助瑞幸提升在年輕群體的影響力，強化對年輕消費者的心智教育，實現品類進階。
瑞幸也在此次聯名中成為社交貨幣，借著茅臺“酒中愛馬仕”的定位和影響力在品牌的高端化之路上更進一步。
第二個大事件來自華為，余承東的“遙遙領先”成為網絡熱梗，在發布會幾乎只字未提的Mate60 系列走紅網絡。
“遙遙領先”是華為常務董事余承東在發布會常用來形容華為產品的詞語。在Mate 60 Pro系列開啟“先鋒計劃”后，互聯網上涌現出不少博主圍繞“遙遙領先”創作Mate 60 Pro產品評測，一時間這個詞語刷爆了全網。
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隨著Mate 60 Pro產品功能的正式發布，“遙遙領先”的意義從帶有調侃意味的廣告語變成了用戶對于產品發自內心的認可。這個詞的熱度一路走高，使用范圍也越來越廣泛，11月時，“遙遙領先”入圍了三聯生活周刊發布的2023年度十大熱梗。
“萬物皆能成梗”的時代，一句簡單、具有傳播性的廣告語能夠承載無限的意味。同時，品牌依托強大的技術力和影響力，可以重新定義一句廣告的含義。
在個人、品牌和短視頻營銷的共同作用力下，“梗”既是網民的娛樂用語，也是品牌進行營銷的利器。
色彩營銷制造消費氛圍
在“梗”文化和聯名之外，今年火熱的可能就是色彩相關的營銷，在色彩營銷的“轟炸”之下，消費氛圍高漲，品牌借勢擴大影響力。
第三個大事件來自今夏爆紅的“多巴胺”營銷，博主@白晝小熊 在今年5月初發布一系列“多巴胺女孩穿搭”視頻，其中和達人王七葉合作拍攝的“多巴胺穿搭”視頻點贊達到500萬，隨后全網掀起一股“多巴胺”的浪潮。在抖音，話題#多巴胺女孩穿搭 的播放量達到127.1億次。
“多巴胺”原為醫學概念，而“多巴胺穿搭”則是意在通過色彩鮮艷抓人、大膽明亮的穿搭風格提升人的幸福感。
在“多巴胺穿搭”之后，眾多品牌緊跟熱點推出多巴胺色產品，如美妝品牌花知曉推出主打粉藍色的“月光人魚”系列彩妝；星巴克、瑞幸、庫迪咖啡等咖啡茶飲品牌也推出多巴胺色新品；珠寶品牌施華洛世奇推出GEMA糖果系列產品，拉近與消費者之間的距離，借勢逆轉品牌營收下滑的困境。
明亮、高飽和的“多巴胺”色彩能直觀喚起消費者精神上的愉悅感和幸福感，也是容易拍照出片、進行社交分享的顏色。
“多巴胺”營銷是以一類顏色和特定審美快速帶來情緒價值，不過就和“多巴胺”本身的含義概念一樣，此類情緒價值是簡單的刺激和滿足，來得迅速，去得也迅速。
無獨有偶，色彩營銷在今年呈現爆火之勢，電影《芭比》就帶動了一股粉紅營銷的浪潮。
據Variety報道稱，華納兄弟花費1.5億美元為《芭比》營銷造勢。在電影上映前夕，電影《芭比》上線廣告短片和“This Barbie is... ”濾鏡，鼓勵用戶參與定制使用《芭比》相關頭像，并使用全粉的極簡風海報和廣告牌進行宣傳。
《芭比》還和各界的品牌開啟聯動：例如與Airbnb合作推出限時的“芭比夢想豪宅”；與美妝品牌NYX、芭妮蘭、O.P.I、珂拉琪合作推出芭比系列產品；芭比IP還與名創優品、Zara、Gap、Crocs等生活、服飾品牌合作推出相關產品；還與珠寶、食品飲料品牌、游戲、元宇宙等行業品牌展開合作，讓一股粉色的風潮席卷各行各業。
成功的營銷加上優質的內容使電影《芭比》順利登頂全球電影票房榜，9月4日時就收獲13.8億美元的票房，成為2023最賣座的電影。
粉色是電影《芭比》的主要視覺色，同時也是芭比IP在大眾認知中極具代表性的顏色，圍繞粉色進行營銷既符合電影的內容主題，還能快速喚起大眾對于芭比IP的感知。對于品牌來說，單一色彩的“病毒式”營銷能使其進入流行文化領域，在傳播過程中吸引大量的流量和關注。
明星效應強勁，選對代言人是關鍵
以下兩個品牌大事件都與明星相關，明星效應在當下依然強勁，選對代言人可以很好幫助品牌保持特定的定位，還能幫助塑造品牌形象，打造品牌力，在節點實現高效曝光，在社交平臺創造聲量，輻射更廣泛的消費圈層。
第五個品牌大事件來自體育界，6月10日，#梅西開啟第七次中國行#登上熱搜。此次梅西受邀參加2023國際足球邀請賽，落地中國參與阿根廷隊vs澳大利亞隊的比賽，梅西中國行的消息放出后，吸引了眾多球迷的注意力。
眾多體育、消費品牌在梅西落地期間站上了流量風口，蒙牛和伊利同日在微博上發文展開贊助商名號爭奪，兩大乳業巨頭借此成功獲得大量曝光。
庫迪咖啡借此官宣成為阿根廷全隊贊助商并且推出營銷組合，“阿根廷隊請你1元喝咖啡”“滿4杯送周邊/抽球票/抽簽名球衣”等活動吸引了大量新用戶和球迷，庫迪咖啡相關負責人曾告訴媒體，僅在今年6月1日-5日，庫迪新用戶領取1元券超過300萬張，庫迪咖啡APP在AppStore免費下載排行榜連續16天位列榜一。
Adidas重新裝潢了三里屯店的外觀，外墻LOGO換上阿根廷隊的藍白配色并配上三星標志，旁邊巨大的山羊圖案則是意在稱贊梅西為歷史最佳。此外還有淘寶直播、京東直播、小紅書都搭上了這次梅西中國行的熱度。
圖片來源：Adidas
體育明星的個人影響力能帶動粉絲情緒，迅速讓相關品牌在社交媒體上獲得聲量。
無論是“贊助商”爭奪戰、更改店鋪外觀吸引球迷打卡、或是借機開啟“價格戰”，都是品牌希望借助體育明星的影響力實現曝光，提升品牌影響力。相信隨著體育品牌和消費品牌的對于體育賽事和明星贊助和投入，今后像是這樣的曝光和營銷會更多、更豐富。
另外一引人矚目的“明星效應”是王一博官宣成為鴨鴨羽絨服首席代言人。11月8日，羽絨服品牌鴨鴨官宣王一博成為品牌首席代言人，鴨鴨當日不僅登上微博熱搜，一日之內線上全渠道交易總額達到2億+，還登上抖音、天貓多個銷售榜單榜首，成為雙十一最大的“黑馬”。
鴨鴨在官宣王一博后，還在北京、上海、杭州、南京等一線城市的高客流地鐵點位進行傳播，覆蓋眾多核心地段廣告位，吸引粉絲線下打卡，實現一線和新一線時尚消費人群的精準觸達。
今年以來，鴨鴨品牌陸續官宣了十多位合作藝人，從85花到95后小生不一而足。明星代言人的多元化一方面是為了保持品牌時尚化、年輕化的定位。作為老牌國貨羽絨品牌，鴨鴨和波司登一樣都曾深陷品牌“老年化”的困境，多元的明星代言人可以幫助品牌在年輕群體中持續擴大影響力。
另一方面也是基于品牌產品的多元化，不同明星、不同定位的產品可以精準匹配不同的消費人群。鴨鴨在經歷2020年的股份重組之后，每年上新1000多個SPU，價格覆蓋399-4999元，鴨鴨CMO劉永熙曾表示“可以把鴨鴨理解為羽絨行業的優衣庫”。
直播間爆款頻出，抓住情緒即抓住流量
最后的兩個品牌大事件均來自直播間，隨著網絡用戶數和直播電商滲透率進一步提高，品牌商家也越來越重視線上渠道的營銷和直播電商的發展。依托網絡特性，更有網感、接地氣、更加符合網民喜好的營銷策略能夠吸引更多關注。
今年3月，椰樹集團開啟了男模直播，請幾位男模特到直播間中手拿椰樹椰汁直播健身，陽剛氣十足，引起網友關注。根據九派新聞數據，今年椰樹直播間的戰績是“14次熱搜、200場直播、1000萬場均曝光”。
網友對椰樹男模直播的爭議主要集中于椰樹模特審美、椰樹直播間的尺度，以及椰樹直播間是否“土味”。微博曾一項有36萬人參與的相關投票，超過30萬人認為椰樹的直播算不上“擦邊”。5月后，椰樹直播間在網絡上的風評有所好轉，有網友認為椰樹憑借自己的力量扭轉了全網審美。
椰樹直播間的“男色消費”對應著“她經濟”在近年的崛起，椰樹的品牌廣告在過去常被認為“男凝”，在男模直播中椰樹則實現了風評扭轉。
從營銷曝光的角度看，椰樹的直播內容是成功的，今年以來，椰樹則憑借著風格獨特的直播實現了大量曝光，直播間的風格與品牌風格、品牌理念十分融洽，并與互聯網上的“男色消費”趨勢接軌，實現“風評逆轉”，直播內容在抓住網絡熱點的同時為品牌背書。
另一發生在直播間的品牌大事件同樣來自老國貨品牌——蜂花。
在李佳琦直播爭議后，蜂花品牌及時推出“79元套餐”，一度沖上微博熱搜，數據顯示9月12日至9月15日期間，蜂花抖音官號漲粉177.5萬，9月11日的一場直播中蜂花直播間的觀看人次近4000萬，預估銷售額達到2690萬。
圖片來源：抖音截圖
蜂花在與網友互動時常常“示弱”的風格讓網友們留下深刻印象，進一步激發消費者支持“良心國貨”的消費情緒，國貨平價實用的心智也在種種79元套餐中被不斷強化，直到在直播間中實現轉化。
無論是男模直播還是賣爆的79元套餐，都代表著老牌國貨集體在線上營銷的集體煥新，緊跟熱點時事，善于在危機中抓住風口，尋找到最適合品牌的營銷方式，也是品牌們基于消費者口碑和品牌影響力的“厚積薄發”。
整體來說，品牌營銷煥新是一個重要的關鍵詞。“新”在于形式和媒介，大屏TVC廣告影響力減弱，品牌使用圖文內容、短視頻、直播等新媒介進行營銷的頻率上升。“新”也在話題和內容，更加新奇、有趣、有社會性的話題和內容將會引起更多的關注。
“新”還在于消費者和人群，大多數品牌都選擇緊跟潮流，面對年輕的、具有空前消費潛力的消費者，將品牌的定位年輕化。不僅在于已經加入主力消費人群的Z時代，10后與15后也在逐漸進入消費核心人群。
社交營銷、場景營銷、利用明星進行營銷都是常見的營銷手段，如何營造情緒，為消費者提供情緒價值會成為吸引消費者的關鍵。在短暫的情緒營銷和流量過后，怎樣為消費者提供更加長效的消費價值、提升品牌力會成為品牌建立口碑的入口。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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