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營勢2024 | 瘋狂了一年的品牌聯名營銷，在2024年還有機會嗎？

進入新消費時代以來，聯名充滿了不變與改變。不變的是，聯名依舊是充滿“生命力”和偶然性的營銷方式。而改變的是，消費者在市場的教育下已能看清聯名背后的誠意，“割韭菜”式聯名必將先被消費者厭棄。

第一財經商業數據中心原創2024年1月9日
聯名本是一種司空見慣的營銷方式，但在今年似乎一觸即爆。
在“萬物皆可聯名”的趨勢下，聯名營銷頻頻霸屏。從年初的瑞幸“有狗”了，到年中年輕人的第一個“高奢”與第一杯“茅臺”，再到喜茶牽手“韓國頂流女明星”。以茶飲為代表的品牌們瘋狂踩中年輕消費者的興趣點，在狂轟亂炸的操作中掀起一輪又一輪的狂歡與熱潮。
然而，一片喧囂背后實際暗藏品牌們的隱憂——外部環境嚴峻性上升、平臺流量紅利消退、消費者越發理性等眾多因素加劇了品牌對未來增長的不確定性。面對如此復雜的市場環境，利用有限成本就可打破圈層邊界、引爆消費者情緒的聯名營銷自然成為一劑良藥。
在聯名大年2023年的狂歡熱鬧之下，品牌都有哪些玩法？隨著聯名競爭白熱化，品牌需要面對哪些難題？聯名“上癮”，品牌應該如何實現“名利雙收”？CBNData聯合應極數字（Yigrowth）通過分析近2700個聯名案例以及與行業專家深度訪談，試圖回答這些問題。
本期特邀專家：
上海電影股份有限公司副總經理、上影元（上海）文化科技發展有限公司總經理 李早
上海蘭渡文化傳播有限公司CEO&創始人 陸婷婷

聯名狂潮之下，深層次聯名合作時代來臨

聯名是兩個或以上品牌（或 IP）展開合作，利用雙方優勢資源，融合雙方核心要素，推出聯名產品、活動或服務，其本質是借勢，是依靠品牌間的化學反應與疊加作用來滿足消費者多元化的需求。曾幾何時，聯名款由于稀缺性，成為消費者選購商品時的小驚喜。然而，近年來聯名營銷常態化趨勢明顯，不少品牌通過“月更”將市場上品牌與IP撩了個遍，使得聯名成為一種日常化營銷。CBNData回顧聯名營銷案例時發現，自2020年以來品牌聯名數量逐年增加，年復合增長率達12.75%。值得一提的是，聯名營銷在2023年升溫尤為明顯，案例數量同比增加35.9%。
在這股熱潮背后，線下餐飲行業最為高頻，是聯名數量主要增長引擎之一，其細分行業茶飲與現制咖啡兩個賽道無疑是最熱衷聯名的細分行業，與品牌、動漫、影視綜藝、文創機構等IP聯名促進動銷已是行業常態。運動戶外聯名數量的增速也尤其迅猛，這幾年，運動風潮興起，“新貴”運動服裝也渴望與年輕人建立緊密聯系，走上了與潮牌、藝術家等跨界合作的“捷徑”。食品飲料、美妝個護等行業依舊是核心玩家，雖然沒有去年活躍，但在聯名活動數量上仍處于前列。此外，珠寶配飾、生活方式、家裝家居行業的聯名數量逐年遞增，已成為一股新興力量。
除了卷數量，品牌在聯名對象的選擇上也大卷特卷。通常聯名營銷活動會依據聯名對象的類型大致分為兩類：品牌x品牌、品牌x IP。
品牌與品牌的聯名就是結合雙方賣點，利用“1+1>2”的效應完成名利雙收的共贏。CBNData觀察到，相較于和同一行業的品牌聯名，品牌似乎更愿意與其他行業跨界合作， 2020年到2023年，跨界聯名的品牌占比一直畢竟穩定在76%左右。而正是這些跨界合作，切中了消費者獵奇心理的“反差萌”，賺足了大家的眼球，比如喜茶與FENDI的合作就是今年最出圈的案例之一，相關話題登榜微博熱搜長達7小時之久。
雖然品牌間的合作可以碰撞出不一樣的火花，但在整個聯名營銷行業，品牌與IP的“聯姻”才是主力軍，近4年品牌與IP的合作占比都在6成左右。由于IP自帶影響力，品牌利用IP聯名能夠觸達高價值潛在客戶群體，在圈層中贏得認同感。
不過，什么樣的IP會受到品牌青睞？面對自帶粉絲的流量密碼，藝術家、影視綜、動漫、卡通形象等幾類IP紛紛成為品牌鏈接消費者的利器。品牌在聯名IP的選擇上，熱度也是重要的考量因素，充分利用大爆IP勢能，在短期內急速積聚品牌曝光度，完美匹配品牌營銷的一大訴求。
熱度之外，IP深層次的文化內涵與情緒價值以及IP與消費者的情感聯結能力也愈發被品牌看重，前幾年文博IP大火皆因于此。今年上影元作為運營方的新作《中國奇譚》頗受關注，第一集小豬妖做著無意義工作卻無力反抗的樣子，引得打工人廣泛“共情”，后續《中國奇譚》也成為奈雪的茶與京東等品牌的聯名伙伴。對此，上海電影股份有限公司副總經理、上影元（上海）文化科技發展有限公司總經理李早認為，“品牌選擇能夠引起受眾情感聯結的IP是可以在產品特質以及用戶粘性提升角度做深度的關聯，這對品牌的關注度和討論度都會有比較大的幫助。”
奈雪的茶與《中國奇譚》聯名

圖片來源：網絡

另一個能擊中網民嗨點的就是經典IP，這幾年，《甄嬛傳》、《武林外傳》等影視IP、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等動漫IP憑借優秀的國民度，與品牌們引起一波又一波“回憶殺”。“一方面由于一些新IP沒有很多，很多已經重復聯名了。第二方面是這些經典IP基數大、群眾基礎廣，所以相對來說更容易破圈。”曾操盤過奈雪的茶與《武林外傳》聯名活動的上海蘭渡文化傳播有限公司CEO兼創始人陸婷婷提到，“最后就是經典IP的性價比還是比較高的。”
品牌與經典IP聯名

圖片來源：網絡

在聯名玩法方面，品牌們也卷出了新高度。依靠生硬的logo加logo或是簡單更換包裝設計、制作禮盒的這類簡單組CP方式，已很難在市場上激起太大的水花。近兩年，產品共創、場景打造等深度合作成為品牌聯名日漸熱門的流量抓手，和2022年下半年相比，二者在2023年下半年的占比明顯增加。
產品共創就是通過不同產品的賣點相互結合，借勢將自己嵌入到另一圈層用戶的心智中，完成拓圈任務，可以說這是耗時最久，最需品牌沉下心的聯名手法。但無論是茅臺與瑞幸咖啡這類不同行業的共創，還是觀夏與資生堂這類相同行業的共創，拋開品牌自身流量影響力，就產品體驗而言，豐富新奇的感官體驗最能給予消費者日常購物的小確幸。
與此同時，在新消費時代，隨著消費者日益關注商品背后的生活方式，場景打造也成為品牌聯名的新打法，與差異化的品牌構建時下年輕人熱愛的生活方式，完成從販賣商品向販賣生活方式的轉變。
小度添添×MINI聯名推出“開車唱歌去露營”活動，充分利用后備箱打造車內K歌房

圖片來源：網絡

當然，一場聯名的成功，不僅僅受聯名本身影響，消費者深度參與二創可以說功不可沒。國內最早最廣為人知的二創產物大概脫胎于影視類等文娛產業，二創作品的頻頻出圈也證明了大眾的創作熱情和UGC內容的價值，“我們現在常說高手在民間，《中國奇譚》播放量已超3億， B站的二創視頻播放量也接近了同等量級”，李早說到。她認為，用戶生態的熱情其實是內容IP本身的一個組成部分。
消費者對聯名產品進行二創

圖片來源：網絡

近幾年，二創的風早已吹到營銷行業，肯德基與寶可夢聯名的可達鴨、喜茶與藤原浩聯名的杯子……這些聯名產品的二創內容在社交平臺上掀起狂潮。千瓜數據顯示，2023年在小紅書上，聯名二創相關筆記整體呈現上升態勢。品牌有意引導，在設計和周邊上追求更精良的制作，希望以自身為素材，利用優秀的設計和精美的周邊激發用戶的創作激情。操盤多個聯名項目的陸婷婷對此深有體會，“現在除了卷聯名IP本身，品牌也在卷聯名的設計和周邊。品牌鼓勵消費者創造各種各樣相關的物料，把粉絲真正喜歡的那些點，不管是物料、包裝、或是周邊都要設計的很好看。”

白熱化競爭背后，創新成為急需面對的問題

近日，喜茶與景德鎮陶瓷博物館聯名款及其周邊因違返《宗教事務管理條例》等相關規定而全面下架。“我佛持杯”翻車僅僅是當前聯名營銷問題的一個縮影，在卷頻次、卷IP、卷周邊的高度競爭狀態下，品牌需要面對消費者祛魅、頭部虹吸效應明顯、資源與創新受限等諸多難題。
在聯名活動頻繁的狂轟亂炸下，許多消費者已經“脫敏”，加上部分品牌聯名活動模板化、跟風化嚴重，根據DT商業觀察消費者調研數據，近7成消費者對聯名產品已表現出無所謂的態度。因此對于品牌來說，面對營銷KPI，只能選擇《魔道祖師》、《戀與制造人》等粉絲基本盤龐大的IP，寄希望上線后粉絲可以蜂擁而至。然而，“一些特別有粉絲流量的IP，用好它是很不容易的”， 陸婷婷提醒道。在她看來，粉絲會對設計物料要求非常高，而且如果聯名方對IP沒有充分了解，不了解粉絲心態，那么設計的文案物料會變得非常不專業，這會傷害到粉絲并起到反噬效果。
此外，聯名出圈具有一定偶然性，需要“天時地利人和”，品牌無法確定每次聯名都能精準踩到爆點，即使再充分的準備，一旦遇到更具勢能的聯名活動，隨著對方滾起“雪球”，也難免落得一個“別人吃肉我喝湯”的尷尬境地。以2023年第四季度上線的250多個聯名活動為例，小紅書上總閱讀量TOP30的聯名就占據當期80%閱讀量和85%互動量，其中茶飲品牌的聯名優勢尤為明顯，當期30%閱讀量和40%互動量被瑞幸x《貓和老鼠》以及古茗x《天官賜?！匪?。
不過，無論如何，前期的籌備工作仍是重中之重，聯名雙方需要做的盡善盡美。作為產業一環的IP資源商，李早表示上影元在擴大、深耕自身IP池的同時，也在探索利用獨特的內容基因優勢與品牌做更高效的配合，實現最大傳播，“上影元正在與一些合作伙伴建立常態化戰略合作關系，緊密溝通作品內容和動態，花更多精力投入策略與創意并配合品牌測試一些產品線和營銷計劃，當然品牌也可以從時間和節奏上與內容做更好結合，探索更多元合作方式，包括一些定制的內容。”
而面對白熱化的競爭，有限的資源和受限的創新才是聯名營銷當下最大困境。愈來愈多品牌走起了“獵奇路線”，這種“出奇制勝”的策略除了用“差異化”撅起流量外，本質上是品牌無IP可聯名、無新玩法可操作。“很多品牌也不知道2024年可以聯名什么，因為感覺都聯名過了，但如果不聯名，品牌又會感覺沒有太多可營銷的點。另外，品牌也會覺得聯名玩法其實都玩過了，這幾年將8-10年內所有營銷方法都試過了”，陸婷婷說起近期與品牌們溝通到的問題。

聯名是種中長期戰略，好產品是一切聯名的基礎

12月28日，在2023年即將結束之際，古茗官宣與《蓮花樓》合作推出聯名活動，受粉絲們熱烈的關注，官宣當天就沖上微博熱搜。第二天，活動上線1分鐘，古茗小程序就因訪問人數過多而宕機，隨后閑魚上，也開始充斥著大量相關的代喝代購。在新舊交替的時間節點，聯名又一次“揭竿而起”，證明自己依舊擁有強大的“吸睛”與“吸金”能力。可以預見的是，資源和創新等問題尚未解決，2024年將是更卷的一年。
圖片來源：閑魚截圖
那么，品牌應該如何應對困境與挑戰，在未來借勢“跑馬圈地”？
首先，聯名作為一種中長期策略，品牌在注重其短期價值的同時也需關注中長期價值。誠然銷量與聲量的提升對品牌來說擁有巨大的吸引力，若為了聯名而聯名，會讓聯名的邊際效應急速衰減，更會降低品牌價值。陸婷婷在采訪中表示，品牌本身就是IP，就是流量，所以對于很多品牌來說是必須建設品牌力的，因為這體現了你在廣大用戶心中地位，是品牌最大的資產。在她看來，聯名的長期價值就是品牌力的增長，所以在聯名過程中，品牌需要考慮如何借助聯名建設和增長自己的品牌力。
其次，產品是增長基礎，好內容搭配好產品才能長久。聯名產品其實是“產品即營銷”的具象表現，既在產品層面有創新，也兼具一定話題度。在如今，有創意的聯名產品更是成為聯名活動留下深刻印象的主要因素，58%的消費者對于產品創意頗為看重。正因為有好產品，才能使得有機附著在產品體系上的內容才不至于成為“空中樓閣”。“從感知、到喜愛、再到消費、然后到復購，消費者的整個消費行為其實都由品牌方不斷打造的沉浸體驗，而打造這種體驗的本質就是好產品與好內容”，李早說到。她認為，在產品與內容雙管齊下時，品牌才能最大實現營銷的價值。
聯名作為品牌標準的營銷打法，自進入新消費時代以來，充滿了不變與變化。不變的是，聯名依舊是充滿“生命力”和偶然性的營銷方式。而改變的是，見慣“大風大浪”的消費者在市場的教育下已能看清聯名背后的品牌誠意，昔日“割韭菜”式聯名必將最先被消費者所厭棄，把握好產品與內容的聯名才能有機會為品牌創造增長機遇。
如今2024年已經來臨，一場新的聯名戰爭已經打響，在競爭環境更復雜的一年里，有哪些品牌能夠賺的盆滿缽滿，讓我們拭目以待。
撰稿 | 元宵
審校 | 逆光、桬棠
標題圖來源 | unsplash
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