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從騎行、露營到全國各地涌現的音樂節，2023年人們重新點燃對真實生活和體驗的熱情，線下場景多點爆發。消費品牌靈敏地嗅到商機，通過介入熱門場景占領用戶心智，順勢實現對品牌氣質的重塑。毫無疑問，對許多新消費品牌而言，線下營銷體驗感強、形式多樣，尤其是快閃等短平快的方式更有以小博大的效果，性價比高。但與此同時，審美疲勞、流于形式、客戶留存難等問題也日益凸顯，成為品牌尋找新增量的阻礙。因此，2024重啟時刻，CBNData圍繞線下這一營銷新場域提出了以下問題，嘗試厘清線下營銷的現狀與生機。

• 過去一年，線下營銷生態發生了哪些變化？

• 相較ROI可量化的線上渠道，線下營銷的效果如何評估？

• 2024年，消費品牌的線下營銷戰略如何布局？

為了回答上述問題， CBNData聯合應極數字（Yigrowth）邀請到五位不同行業的專家共同進行探討，希望能從多個視角解碼線下營銷，避免品牌做無用功。

以上排名不分先后順序，以下是整理后的訪談實錄：

Q1：2023年，線下營銷市場發生了哪些變化，呈現出哪些特點？

關于2023年的線下營銷，凡幾有兩個比較大的感受：第一是大環境承壓下，品牌方正在保守發展，減少大動作，線下營銷的規模和頻率都有一定程度的降低。第二個是品牌營銷的本色愈加模糊，行業中的“抄襲”現象屢見不鮮。雖然這些關鍵詞比較偏貶義，但去年穩住以后，今年的情況可能會有所變化。

在抖音、小紅書等分散型內容分發渠道愈來愈深入生活的當下，品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑，品牌營銷的敘事由原先的強勢型到現在平民化、碎片化的轉變。品牌不再是單向的自我定義和表達，更多是要考慮如何鏈接用戶，如何在用戶的時間和場景碎片下，通過用戶更理解的方式去傳遞產品價值和情緒價值。

比如我們最近在線下做的2024請許愿企劃，就是觀察到越來越多的消費者對新年好運產生期盼，并通過有儀式感的動作傳遞心愿。因此設計了許愿樹這一形式，用真實的體驗激發用戶情緒，參與者也在社交平臺自發傳播，形成一場許愿的接力賽。通過這些碎片化的生活場景，品牌能更加生動地向消費者詮釋其營銷動作背后的商業向善和利他性。

咖啡和茶這兩樣東西跟人文的關系非常大，所以越是在下行的時候，我們認為品牌越是要去振臂，向行業傳遞一些正能量。2023年隅田川咖啡其實是處于減肥的過程，在營銷時我們也會去追問品牌的初心是什么，要以什么樣的姿態繼續奔跑，所以從品牌的長期運營角度來講，我們認為煉內功和強組織是最重要的心態變化。

從整體大盤來看，相比往年的野蠻增長，去年螺螄粉類目增速有所放緩，品類進入存量博弈逆周期。而領導者需要承擔起對外發聲的責任和義務，這也是為什么好歡螺會做演唱會營銷、會成為中國航天的合作伙伴，是想通過全民事件營銷來維持螺螄粉行業的話題和熱度。另外，在維系品類熱度的同時，品牌更需要凸顯自我特征與價值。螺螄粉行業這幾年發展尤其迅猛，許多新品牌在資本的助推下加入戰局，現階段行業已進入發展平穩期，品牌更需要通過營銷來與消費者產生共鳴，因此我們在線下也會先于其他品牌做更多創新玩法和嘗試。

我們在2023年做了很多和音樂相關的嘗試，比如舉辦首屆隅田川咖啡的音樂節，之前也曾聯合網易旗下電音品牌放刺FEVER做“音樂+咖啡”的融合禮包。關于背后的原因，第一個是為了品牌的長期建設。我們認為品牌和人一樣，是有性格的，并且需要一些長線的動作去呈現這些性格。如果說從2022年到2023年上半年，隅田川咖啡給消費者的印象是口糧咖啡、鮮咖啡，那么從去年下半年開始，隅田川咖啡還和杭州亞運會、藝術、電競等領域產生了聯系。中國的咖啡消費者特別年輕，他們喜歡音樂，并從音樂中獲取力量和精神共鳴，因此，我們希望讓音樂作為隅田川咖啡獨特的符號，進而塑造“口糧咖啡”的形象和追求新鮮感的個性。

其二則是我們在海外有相關經驗的積累，我們也辦過Tasogare Festival，參加了4屆的fuji rock，去年還參加了火人節，這些經歷和感受是共通的，我們也希望在國內能有跟多的機會玩起來。2024年隅田川咖啡想通過音樂節能夠再創造更多元文化的交叉，比如邀請國外的藝人、加入不同的曲風、帶入更多新體驗等。當下品牌同質化競爭激烈，我們更多的將音樂節定義為一種生活方式，在這個場域，無論是咖啡還是音樂，都能夠在此與年輕人產生更好的共鳴，找到那群有個性的朋友們。

2023年演出市場異?；鸨?，許多品牌也關注到了演唱會營銷的價值。酒類仍然是演唱會營銷的大品類，除此之外，餐飲和食品零售的頭部品牌開始嘗鮮演出營銷，此外我們還接到了例如零售渠道頭部公司、AIGC新銳品牌、出行服務品牌、甚至高奢品牌的客戶咨詢。

從品牌和演唱會合作的底層邏輯來看，我們認為大致可以分為兩種情況：第一種，對于那些賽道同質化競爭嚴重、可替代性強的品牌來說，通過演唱會可以進行短平快破圈、降低新客首單的心理成本、創造話題和體驗場景等，代表行業如快消、酒類、打車軟件。第二種，對于客單價高、獲客成本高的品牌來說，針對演唱會用戶這批高消費力人群進行精準曝光，可以降低獲取新客線索的成本，便于引流到店再進行轉化，比如汽車、銀行、高奢、高端香氛等。

Q2：品牌應該如何做線下營銷，在競爭中博得一席之位？

市集、演唱會、快閃店……面對層出不窮的線下營銷招數，擺在品牌面前的第一個難題是如何選擇，其次是怎么做。在訪談中，品牌對于線下營銷的競爭產生了一些共性回答，比如對成本的把控，對情緒互動的重視等，而在效果評估上，CBNData發現許多品牌更多的是抱著“非盈利性”的態度，無論是開音樂節還是做橫跨3個城市的品牌營銷，都不執著于銷售閉環的鏈路搭建，而是強調品牌理念的傳遞。那么線下營銷的意義和價值到底是什么？當品牌集體從線上走到線下，如何做好差異化營銷？圍繞這些問題，來自不同品牌和行業的專業人士給出了自己的回答。

ubras的整個規劃節奏會回歸到一個人的穿衣四季里，我們覺得在春夏秋冬的起止階段，消費者需要煥新和儀式感，從營銷層面看品牌需要給到一定的啟發和推進作用。基于這個敘事邏輯，ubras會立足于用戶追求更好的生活感受這一點，來提供產品的解決方案。

中國的咖啡市場目前還沒有正式定性，未來還有一條長期差異化的路要走。從營銷的戰術角度來講，線下營銷需要融入當地文化進行宣傳，此外要突出隅田川咖啡的品牌特點，做好自己仍然是第一性原理。比如現在各個品牌都在做聯名，消費者可能也為此買賬，但隅田川咖啡不會為了聯名而聯名，我們更加注重品牌性格特點的表達，向內看的過程比結果更重要。

我們認為如今單純的賣貨時代已逐漸退出舞臺，下個時代應該叫做個性時代，品牌更要耐住性子向內尋找，隅田川咖啡做音樂節也好，開線下實體咖啡旗艦店也好，無非也是把屬于我們的品牌特色宣傳出來。

當下年輕人是特立獨行的，怎么打動年輕一代是所有消費品品牌面臨的課題。作為方便速食類目，好歡螺首先會了解當下年輕人的生活習慣、喜好、生活軌跡，其次是找到適當的時機，讓他們了解到螺螄粉這個品類，最好能體驗到相關的產品。在這樣的前提下，一方面我們會打通全年，制定不同時間節點的營銷動作。另一方面，營銷活動需要貫徹不同的目標和投入。比如小規模的線下活動，更多的是在終端渠道做露出；而大型的活動類似嘉年華，會聯合其他同品類產品一起入駐。無論是活動還是全年的營銷規劃，一定是圍繞企業戰略及當年核心的戰略要務來落實推進。

我們覺得做任何的營銷活動都要看最初的出發點是什么，品牌是想通過活動引流到線上，還是純賣貨，還是想提升調性形象，或是增強知名度和曝光量。比如去年年底凡幾舉辦7周年市集活動時，酵色joocyee來到現場主要是為了推“蘋果之心”新品系列，現場打卡發布小紅書可領取蘋果袋。對于凡幾而言，我們每年會有兩個固定IP，分別是一起凡幾和地下市breaking grounds，還有12月份的周年慶，另外我們在2023年有個新的小突破，在上?，F所2期做了凡幾百貨，讓15個品牌自己做內容和運營，我們做大方向的規劃，為品牌和用戶提供一個社區感更重的全新場景。

“攻心”執行：強調用戶交互和情緒共振

用營銷與消費者對話時，我們認為需要關注兩點：第一是產品的解決能力要清晰，即給與消費者購買理由。第二在提供理性功能之外，產品的內容能力和情緒能力也變得尤為重要。現在大家都在尋找快樂，尋找意義，建構幸福，所以無論是產品還是營銷上都需要有一些細節的設計，比如代表快樂的多巴胺配色，帶來溫暖的美拉德穿搭等等，這些點綴能更好的觸及消費者內心深處的情感，進而激發所謂的愉悅感。

同時，內衣和其他品類最不同的地方在于，消費人群在年齡和階層上的劃分并不明顯，更看重的是胸形和所處的生命階段。因此，ubras在做品牌營銷時，會從女性成長的各個階段以及生活場景去切入，比如運動戶外系列、婚禮系列，進而與消費者產生情緒共鳴。

在和年輕人溝通上，我們會堅持做兩件事，第一個是音樂節，第二個是在線下咖啡旗艦店做文化跨界活動，將旗艦店打造為多元文化的聚合地，吸引更多年輕人和家庭用戶的加入。

我們認為2022-2025年是咖啡館的過渡期，未來咖啡館具備的第三空間將成為最重要的概念。因此在這個基礎上，隅田川咖啡傾向于在旗艦店做東方文化的打造，比如杭州西湖邊的咖啡旗艦店就選擇了云南山石文化的裝修設計。未來我們也會在海外落地咖啡旗艦店，輸出中國的咖啡文化，這種多元化也是隅田川咖啡塑造品牌DNA的方向之一，我個人覺得品牌競爭走到最后是文化的競爭。

對于大部分消費者來說，方便速食或茶飲零食都不屬于高決策成本的產品，所以我們將消費者的需求分成兩類，第一個是已有的消費需求，比如解決餓了、渴了、困了的需求。對于這種剛需或者半剛需類的需求，我們更多的是去鏈接，通過在特定的營銷場景創造需求缺口，從而突出產品的功能價值。第二個是潛在的未被激發的需求，我們發現螺螄粉能夠提供消費者很多情緒價值，比如滿足味蕾、釋放壓力、治愈心靈等等，所以也會在滑雪場等年輕人聚集的戶外做場景營銷。

現在市集營銷比較常見的互動方式還是派發小禮品，但是我們覺得事實上沒有太大的用處，用戶也很容易取關，所以凡幾現在會嘗試策劃一些好玩的內容。比如我們曾經以幕后的角色為Nike做過work shop策劃，我們邀請到許多藝術家、手作坊加入其中，讓不同客群之間產生交集和碰撞，創造不同的新奇體驗。另外，我們在招商的時候也會去尋找和邀請一些有意思小眾品牌，攤主之間也經常互動，這種社區感其實是最有意思的地方，也是更容易打動消費者的方式。

“量化”復盤：用確定性對抗不確定性

其實無論什么形式的品牌營銷都不僅以單一的即時銷售轉化為目的，短期內看品牌曝光、話題聲量和事件影響的時間周期，最終看引流和銷售轉化。落地到演唱會營銷，前期官宣階段我們以線上曝光和話題營銷為主，品牌可以用授權海報和票務做活動宣傳，把客戶引流到自己的渠道。演唱會當天則以線下曝光為主，我們會在現場布置一些傳統輕量的物料，元素為藝人海報+品牌logo+產品信息，現場的體感是評價營銷效果的重要指標。演唱會后期則是二次曝光，由粉絲自發傳播。

整個過程中活動的曝光量是一個比較直觀的評估方式，但演唱會贊助不是媒體投放，如果僅把它作為一個曝光機會實在太可惜，它是藝人背書+話題事件+流量等綜合營銷。比如我們曾經有客戶在上超頭直播間時遇到一些阻力，和頭部藝人演唱會合作后收到了對方的主動邀請，可見演唱會營銷在一定程度上能提升品牌調性，打破次元壁，獲得潛在的合作機會。當然，不管哪種形式的娛樂營銷合作，都不是讓品牌銷售的長效藥。當熱度退去，影響消費者復購率的仍然是產品本身。

凡幾：

凡幾在做活動的時候主要通過門票的復購率和商家報名的數量去看這場campaign做得成不成功。對于參與市集的品牌來說，我們會從營業額以及社交媒體新關注人數這兩個指標去評估，還是比較直接和透明化的。此外，許多商業體會來市集觀察品牌的表現，如果合適的話會提前采購或者邀請入駐，很多品牌也會在交流了解中達成合作，所以市集隱藏著很多潛在機會，其長期商業價值遠遠大于一兩千塊的攤位費成本。

其實營銷效果的評估還是要回歸到營銷目的，ubras在做品牌行動時會將品牌理念的傳達作為第一任務，其次才是銷售目標的實現。比如說在冬日營銷中，我們通過提供柔軟的面料給消費者帶來溫暖的觸感，用產品和消費者進行溝通并傳達背后的品牌觀。第一層級目標交付完成后，用戶產生好奇并搜索，二級目標的購買行為我們會放在更具體的店鋪由專員進行產品介紹，并提供清晰的購買路徑。所以我們營銷時仍然是以品牌敘事為主，更在意的是故事和理念有沒有講清楚，銷售轉化不是這個階段的核心。

現在越是數字化結果的平臺，越是紅海，越難取得長期的營銷轉化成果。但凡某個品牌做了一個優秀的動作，立刻就有一批人迅速復制，可能會拿到短期數字效應，但想長勝絕非易事。相反線下營銷看上去很難評定所謂的roi，但是其效果和趨勢卻比較容易在實際活動中感知到，且效果數據更多是品牌自己心里有數，從中總結經驗實現提升。這也是為什么隅田川咖啡愿意沉下心去做線下的品牌營銷活動，越是看不到直接數據的場域，越像是一片迷霧，但這也意味著未來可能越光明。

具體到去年我們主辦的隅田川潮咖音樂節，其實從投入產出上看我們是虧本的，但是那兩天人流量達到了近4萬人，遠超過我們在國外舉辦的音樂節參與人數，而且樂迷朋友們在現場的體驗反饋也非常不錯，所以我們很滿足。2024年我們會更加精打細算，首先努力做到不虧本，其次想要給現場來一波升級。

我們在衡量線下營銷的效果時，第一個從傳播層面看，第二個還是要回歸到銷量層面去衡量。品+銷結合，從品牌的露出到階段性的投入到最終的轉化，需要一定的時間周期。最終我們會看區間波段內可能因引流而促進的銷售轉化，如B端主要看經銷商或合作伙伴的提及率及合作率變化，C端主要看消費者線上或線下實際銷售波動曲線。

Q3：2024年，消費品牌的線下營銷戰略如何布局？

心態先行并加大投入

我們應該是線上起家的代表品牌之一，之前也是集中在線上重投。但是2024年我們會把線上線下的投入做一些調整，背后還是因為線上平臺的流量越來越貴，我們認為拆出一部分費用出來做文化建設，去和消費者建立更多的聯系會更有價值。加上過去三年我們也一直在線下探索，大概理順了渠道特性和人群特點，清楚用什么品來搭配滿足消費需求，所以未來也會順著這個方向繼續推進。

2023年我們的營銷投入只執行了1/3，還有2/3沒有釋放。因為年初規劃和實際執行過程中大環境一直在變，競爭對手和消費者的關注點也在變，所以我們會動態結合，來調整投入和節奏。2024年，我們無論是線上還是線下營銷，都會持續保持積極的狀態，線下主要會通過路演、快閃、音樂節、演唱會等形式去呈現。

我們對今年的演唱會營銷的態度還是比較樂觀的，已經有酒類品牌和我們咨詢了2024年第二季度和第三季度的項目排期，所以我們作為廣告公司，會更多的與主辦方合作，母公司則會主辦更多演唱會。

基于自身業務進行營銷戰略轉變

去年我們有和校果聯合做了高校營銷，主要是以閘機媒體廣告的形式做精準觸達。我們認為大學生是非常重要的用戶群體，一方面他們對未來的新生活有期待，是品牌新的增量市場；另一方面他們的生活方式很多元，有可能進階為ubras的新用戶，所以高校人群是未來我們會持續探索的人群。但是大學生的決策機制和職場人或者媽媽群體不太一樣，意味著我們在產品供給以及溝通方式上會進行摸索和調整。

今年我們會在內容平臺的經營上有個轉變，微信公眾號我們會減少內容建設，主要以活動發布、日程發布為主，同時會把一些好玩有趣以及創新的內容放在小紅書平臺。因為我們發現小紅書的用戶粘性和互動非常強，并且每次活動結束后都能在小紅書收到用戶最直接和真實的反饋，所以我們自己內部會在社交平臺的選擇上有所側重。

除了演唱會之外，其他線下娛樂也有許多適合做營銷的場景。比如音樂節類營銷比較適合食品飲料品牌，不僅春夏秋三個季節都能參與，并且人次往往在大幾千到萬人級別，既有不錯的曝光量也有現場體驗。

其次，展覽、舞劇和音樂劇也是可以利用的場景，可以做IP深度捆綁合作，適合需要提升調性、追求長期延續性效果的品牌，很多還是長期駐場以及巡展、巡演類型，覆蓋全國重點城市，總人次幾萬甚至幾十萬，可以在線下精準觸達客戶。比如意大利奢侈品牌Valentino與沉浸式戲劇《不眠之夜》兩度合作，把戲劇作為展示2023春夏系列的一個場域；范思哲、JimmyChoo等品牌也和知名音樂劇做過植入合作；上海豫園燈會展覽近年來也成為快消、化妝品、3C等品牌爭搶的IP。第三類是體育賽事類營銷，更針對男性受眾。

以上這幾類營銷合作模式小而美，一方面內容的結合度比演唱會要高很多，另一方面品牌可以節約場地、搭建等硬成本，性價比很高，因此可以將預算花在更能產出價值的傳播引流等方面。

用全球化視野做中國市場

首先海外的咖啡文化已經逐步形成，在國外做咖啡不需要特別多的宣傳，而中國的咖啡文化是高歌猛進（特別是最近的六七年間），相對來說，在國內做咖啡的營銷更加復雜。中國的年輕咖啡消費者其實也在幫助咖啡產品不斷做迭代，這幾年國內咖啡文化逐步發展，我們將不斷融合國內外好的產品和優秀的文化，這種多元文化的交融共生會是隅田川始終堅持的發展戰略。

2023年我們一直在學習的路上，去了東京的藝術書展，泰國的音樂生活節等等海外活動，有了很多靈感跟啟發。2024年我們會將一些國外比較優秀的藝術文化融入在我們的活動中，比如辦一些展中展，加入插畫類等藝術元素，讓市集更加國際化，另外在活動規劃和搭建上，也會基于對國外成熟經驗的研究進行調整。

2023年，無論是黃浦江飄著的巨型LV，還是城市街頭的熱鬧市集，線下營銷最容易出圈的仍然是那些創造“wow-moment”的案例。不過我們也看到品牌對于線下營銷的理解正變得更加成熟和深刻，無論是用人心換增長，還是貫徹品牌DNA的理念，抑或是從行業領導者的角度去振臂發聲，都讓線下這個場域變得更加立體和生動。2024年已經開篇，雖然大環境仍然不確定，但就像隅田川創始人所說，“信心比環境更重要，就當是一個break，慢下來更好品嘗一杯咖啡的時候到了。”