優衣庫在中國的門店依舊集中在一、二線城市，但在產品需求有差異、對定價更敏感的下沉市場，擴張策略并不完全適用。
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作者 | 盧思葉
編輯｜童潔
優衣庫母公司迅銷集團日前發布2024財年第一財季報告，在截至2023年11月30日的三個月內，集團綜合收益8108億日元，同比增長13.2%，經營溢利增長25.3%至1467億日元。
財報中，迅銷集團將收益和經營溢利雙增長主要歸結于海外銷售強勁，上一財年，其核心品牌優衣庫海外收入首次超過一半，其中大中華區已經成為迅銷的第二大市場。
本財季，大中華區實現營收1804億日元，同比上漲22.9%。2024財年，優衣庫依舊在中國保持開店速度，預計在大中華地區新增80家門店，并對盈利狀況不樂觀的部分門店進行調整。
80-100家門店，是優衣庫自2005年來保持的開店速度，如果今年計劃順利完成，優衣庫在中國市場的門店將進一步接近千家。
為實現“10萬億日元目標”，優衣庫還要加快投入中國市場。當前900+門店規模下，優衣庫的門店增量顯然要在三、四線和更低線的城市挖掘，但下沉阻力明顯，能否保持大中華區的高增長還是疑問。
門店增量在三四線挖掘，但阻力不小
第一財季，海外優衣庫收入同比增長23.3%至4413億日元，約占集團總收益的54%；經營溢利達778億日元，增長35.8%。
超四成的海外收入來自于中國市場，為整個集團貢獻了22.2%的收益。期內，中國大陸市場的同店銷售額同比增長約20%，遠高于日本市場0.2%的同店銷售額。
毫無疑問，優衣庫對中國市場依賴越來越深。迅銷集團在財報中稱，海外優衣庫將致力于加強商品開發及品牌建設，并加速開設新店步伐。海外市場中，計劃開店最多的依舊在中國。
目前，優衣庫在中國的門店數量已經超過了日本本土的門店總數。數據顯示，截至報告期末，優衣庫在中國大陸地區擁有930家門店，第一財季大中華區新開24家，其中21家落在中國大陸。
分地區來看，贏商大數據顯示，優衣庫在中國內地38.4%的門店開設在華東地區，其次門店較多的是華南、華北、華中地區，西南、西北、東北布局較少，如西北和東北門店數量占比僅在4%左右。
優衣庫創始人、迅銷集團董事長柳井正此前曾提出，優衣庫預計可以在中國開3000家門店。
更多的門店增量顯然要在三、四線和更低線的城市實現，近年來，優衣庫也頻頻向外界表示在關注下沉市場，開拓三、四線城市。
然而，從當前的布局來看，優衣庫在中國的門店依舊集中在一、二線城市，尤其是一、二線城市集中的華東地區開店密集。
贏商大數據顯示，2023年，優衣庫在購物中心開設的門店依舊在北京、上海、成都、重慶、南京、天津、合肥、深圳、武漢等一、二線城市。
在產品需求有差異、對定價更敏感的下沉市場，一、二線城市的擴張策略并不完全適用。有業內人士向品牌數讀指出，優衣庫在三、四線城市的發展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，優衣庫下沉受阻是由于品牌認知度不高、目標客群定位不準確、競爭激烈等因素所致。此外，三、四線城市的消費水平和消費習慣也有所不同，需要針對當地市場需求進行調整和優化。
每年調整約50家門店，店效承壓
迅銷集團在財報發布會上披露，2024財年將在大中華區新開80家優衣庫門店。江瀚告訴品牌數讀，新增80家門店的開店速度相對較快，可見優衣庫希望繼續擴大在中國市場的品牌影響力和市場份額。
在中國市場，國際快時尚品牌正在經歷著調整期的陣痛。過去一年，國際快時尚品牌關店潮繼續，租金成本更高的優質商圈大店、旗艦店也變成了關閉的對象。
圖片來源：品牌數讀
2023年，ZARA、H&M接連關閉了多家城市首店和旗艦店。贏商大數據顯示，在全國24城5萬方以上購物中心中，ZARA全年沒有新增門店，關閉了8家門店，H&M關店24家，凈減少21家。
ZARA母公司Inditex集團正在通過關閉門店，調整業績。Inditex集團最新財報顯示，在截至2023年10月31日的九個月內，集團門店總數量為5722家，比去年同期減少了585家。其整體零售面積在2023年底減少至447萬平方米，為2017年以來最低水平。
品牌數讀曾報道，快時尚行業低迷之后，巨頭都在推出單價更高的產品和定位更高線的品牌，向高端化轉型升級。
例如，Inditex集團旗下有中高端服飾品牌Massimo Dutti和內衣品牌OYSHO，H&M集團旗下有高端品牌& Other Stories和ARKET。
贏商大數據顯示，在全國24城5萬方以上購物中心，Inditex集團旗下四個品牌共開設了210家門店，H&M集團旗下四個品牌有268家門店。
與之相反，迅銷集團依舊以優衣庫為核心在發展，旗下兩個品牌優衣庫和GU共開出了876家購物中心門店。
圖片來源：品牌數讀
在行業普遍的關店潮中，優衣庫的發展相對穩健，在中國市場維持了門店增長。在全國24城5萬方以上購物中心中，2023年新開15家門店，關店8家，凈增加7家門店。
辣妹風、餃子包等系列產品一度火熱，提振了優衣庫的銷售表現。不過，大店型帶來的店效負擔依舊存在，據時尚頭條網報道，優衣庫每年調整的門店數量在50家左右，大多是效益不佳的門店。
江瀚指出，要實現持續增長，優衣庫還需要在商品創新、品牌營銷等方面下更多功夫，以確保新開門店的效益和競爭力。
發力海外，歐美市場的挑戰更多
中國市場進入深耕階段的同時，優衣庫在加快進軍歐美。
財報中，迅銷集團提出，期內收益及溢利雙雙增長主要由于海外銷售帶動，尤其是北美、歐洲地區的銷售情況強勁。
第一財季，優衣庫在北美和歐洲分別實現營收580億日元和717億日元，同比增長22.3%、34.2%。北美市場增速與大中華區幾乎一致，歐洲市場增速領跑所有地區。
迅銷集團CFO岡崎健在財報發布會上稱，這兩個市場均實現了同店銷售額的雙位數增長，并擴大了新的客群。
2023財年，優衣庫海外業務占比首次超過50%，且增速顯著高于日本本土市場。岡崎健曾表示，未來不再以日本市場為中心開發產品，而是精準把握與分析全球客戶需求，開發相應的產品。
開拓大中華區以外的海外市場已經成為優衣庫的下一步，“全球收益支柱多樣化”被迅銷寫在了財報中。其中，南韓、東南亞、印度、澳大利亞收入在財報中合并計算，北美和歐洲各自單獨計算，可見迅銷發力歐美市場的戰略。
去年在接受媒體采訪時，優衣庫的新社長塚越大介表示，目標是在四年內將北美門店數量增加到200家。
截至第一財季末，優衣庫在北美和歐洲的門店數量均不足百家，還有很大的布局空間。不過，作為日本品牌，優衣庫開拓歐美市場面臨更多挑戰。
江瀚對此分析，優衣庫開拓歐美市場的機會在于市場需求大、品牌認知度高、渠道資源豐富，而競爭激烈、文化差異、法律法規限制等難題需要解決，需要充分了解當地市場需求和文化特點，制定針對性的市場策略是關鍵。
值得注意的是，迅銷集團旗下的另一子品牌GU也在將全球化作為增長動力。
去年9月，GU在美國紐約建立了商品開發基地，GU社長柚木治曾表示：“2024財年將是開拓海外市場的站穩腳跟之年”。
GU中國COO譚成鵬此前接受媒體采訪時也提及，針對中國和美國兩大服裝市場的擴張，是GU的戰略重點。在未來的三到五年，GU計劃在大陸地區新開50家門店，目標年銷售額為10億元人民幣。
2024財年第一財季，GU事業分部的收益為878億日元，同比增長10.7%，經營溢利增長16.4%至123億日元，全球門店數量在期內凈增9家至472家。贏商大數據顯示，GU目前在中國內地有6家門店，同樣還有開拓的空間。
對于2024財年全年，迅銷集團預計全年營業利潤將達到4500億日元，年銷售額將增加至逾3萬億日元，再次刷新紀錄。
為實現“10萬億日元目標”，優衣庫還要加快投入中國市場、開拓歐美市場。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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