消費者雖然對新來者的真實性和可持續性抱有疑慮，但也同時被低成本的誘惑所吸引，Temu的入局或許將打破日本原有零售業態的平衡。
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作者 | 子航（東京）
監制 | 張婭（北京）
「Temu 無料 怪しい」、「Temuの怪しい15000円クーポンのカラクリ」、「激安すぎて怪しい」……
倘若在Google日本搜索拼多多跨境電商平臺Temu，一個直觀的觀察是，許多標題中都會提到一個日語單詞「怪しい」。
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「怪しい」是日語中的形容詞，根據講談社日中辭典，具有可疑、奇怪等含義?！墩ァ纷⒁獾剑谂cTemu相關的內容中，「怪しい」使用場景多為「價格便宜」、「免費」等，表達「值得懷疑」、「不可靠」或「奇怪的」等情緒。
2023年7月，Temu登陸日本，隨之而來的還有「極致低價」策略。進入Temu首頁，直接映入眼簾的便是大紅色的新春銷售最大90%折扣的宣傳界面，緊跟著的是限時折扣銷售的倒計時，以及價格從100日元左右（約5元人民幣）起步的商品。
購買便宜到「可疑」的商品，對于日本消費者來說并不陌生。在線下，上世紀90年代初，百元店就開始發展。在線上，2021年，在線快時尚零售商SHEIN登陸日本，已先一步通過低價服飾席卷日本市場。
但當面對洶涌而來的Temu與其低價風暴時，日本消費者心中的疑慮卻仍舊存在。而「怪しい」或許正是他們面對Temu心中復雜感情的集中體現
除了價格，日本消費者滿意Temu什么
分析公司ecommerceBD預測，2023年日本電商銷售收入預計增長6.8%，達到1539.84億美元，將領先英國成為全球第3大電商市場。
Temu對日本相當重視。根據第三方平臺點點數據，截至1月23日，在Temu近30天ASA競價詞數與新增詞數中，日本排在所有已進入市場的第二位，第一位為美國。
從應用商店評分來看，日本消費者在使用Temu時總體是滿意的。從2023年7月上線開始至2024年1月23日，Temu在App Store上擁有4.2分綜合評價，2.04萬條評價；在Google Play上擁有4.6分綜合評價，具有229萬條評價。
但與拼多多在國內營造的「極致低價」印象不同，Temu自上線日本以來，用戶在Apple Store、Google Store兩個平臺中的評論中，價格并非高頻詞。用戶們最常討論的是配送。
根據點點數據，我們制作了Temu在App Store與Google Play平臺用戶評論高頻詞詞云圖。
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通過詞云圖中可以直觀地看到，Apple Store與Google Play兩平臺最矚目的高頻詞中，均包括「商品屆く（商品收到）」 、「送料無料（免配送費）」等與商品配送直接相關的高頻詞。
而與價格相關的關鍵詞「安い（便宜的）」、「値段（價格）」等雖然同樣出現，但權重要低于配送相關的關鍵詞。此外，兩平臺評論內容高頻詞大致相同，并無明顯平臺用戶差異。
實際上，日本電商平臺也正在卷配送服務。20歲出頭的日本女生淺野亞麗莎告訴我們，運送費能否減免以及配送速度都是她在線上購物時的重要判斷標準。
2016年，日本亞馬遜率先推出1小時到貨的「Prime」會員服務。在《日本經濟新聞》2023年7月發布的一項針對樂天與日本亞馬遜的消費者滿意度調查中，日本亞馬遜獲得的兩項壓倒性優勢項目均與物流有關，分別是「配送點便利性」與「便宜的運費水準」。
Temu在日本提供訂單運費全免、保證快速解決配送中出現的問題以及90天以內退貨免費等三項服務。而日本亞馬遜與SHEIN都設置了400元-500元的基礎運費。但Temu同時設置了滿1400日元才能發貨的要求。
消費者們對此做出了反應。
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從Apple Store與Google Play雙平臺中的四星、五星高分評論中的關鍵詞來看，「送料無料」都是高頻關鍵詞。
前十位高頻詞中還包括「商品屆く（商品投遞）」、「配送早い（配送快）」、「発送早い（發送快）」等直接與商品配送相關的關鍵詞。
此外，常被提到關鍵詞還與商品本身的質量、種類等相關，如「とても良い（非常好）」、「良い商品（好商品）」、「大満足（非常滿足）」等。
一名Apple Store用戶在評論中寫到，「交貨速度如此之快，你不會相信它是從海外發貨的，免費送貨，而且產品種類繁多?！?/p>
「怪しい」Temu，原因何在？
更低的價格、免費配送、更便捷的購物體驗，這些都是日本消費者使用Temu的直接原因，也確實帶給了Temu驕人成績。
據調查公司data.ai數據，Temu在日本上線后，僅花費121天就達成400萬下載量，是目前最快達成這一成就的購物類App。
日本消費互聯網媒體Manamina引用調查公司Dockpit數據，通過對Temu官方網站訪問者以及App用戶共同推算，截至2023年11月，Temu日本用戶數達到2460萬人。
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但隨著用戶的增多，Temu的商業模式和市場行為面臨更大的檢驗。
日本消費者對Temu的檢視，首先是本地化程度。
我們對Apple Store與Google Play雙平臺的一星、二星低分評論進行篩選，并分別提取了提到次數前十位的高頻關鍵詞，其中便包含「日本語（日本語）」。
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Temu并未在日本市場進行過多的本土化，App中的內容仍然是全球通用的，只是將語言換成了日文。其首頁推薦的商品仍是全球范圍內賣得較好的商品，下方評論也多為歐美國家用戶的評論。
一名Temu日本用戶這樣寫下煩惱，「確實很便宜，但我猜是從國外來的，因為大件和其他小件的東西都裝在塑料袋里，用膠帶封得很緊，很難打開。如果你已經習慣了日本，你會覺得『多么草率的包裝啊』。另外，雖然有說明書，但里面沒有日文，所以我必須使用翻譯功能才能理解它，相當麻煩?！?/p>
更尖銳的質疑則來自對安全性的擔憂。在Yahoo問答與Temu相關的內容中，這是閱讀量最高的問答。
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根據前述圖表，在Apple Store低分用戶評論中，與個人情報、欺詐等相關的關鍵詞出現頻率最高，分別是提到次數最多的「不正利用（不正當使用）」、「詐欺アプリ（詐騙App）」、「詐欺サイト（詐騙網址）」、 「お金（錢）」與「カード利用（信用卡利用）」。
在Google Play低分用戶評論中，前十位高頻詞同樣包括「個人情報（個人信息）」、「詐欺アプリ（詐騙App）」等。
一名用戶在評論中寫下了擔憂：「這是危險的，請不要安裝。這可能會導致該卡遭到未經授權的使用?！?/p>
Temu已經在首頁中用綠色鮮明地標出了防范詐騙相關提示。但消費者這種擔憂并非空穴來風。
根據日本經濟產業省數據，自2013年以來日本國內發行的信用卡因盜用造成的損失金額逐年上升，至2022年已達437億日元，而2013年這個數字還不到100億日元。
憑借創新的全托管模式，Temu在全球快速擴張。但相較其他國家的電商市場，日本有其特殊性，「大力」并非常常出奇跡。
綜合各方觀察，日本互聯網行業有兩個特征：一個是市場規模足夠大、基礎設施足夠成熟；另一個則是，日本消費者更加敏感，表現為選擇更加謹慎，在意性價比以及與品牌之間的信任關系。
長期以來，日本互聯網及其相關新興行業的發展趨于保守，企業與用戶建立連接所需要的時間和精力都更多。對于外來者來說，面對「敏感」的日本消費者，確實需要更加本地化和更多「信任」的投入。
正在發生的變化
1月23日，日經指數225報收36517.57點，再次刷新自泡沫經濟期的1990年2月的33年零11個月來的盤中峰值。1月11日，在東京證券交易所上市的股票的合計總市值(按美元計算)超過了中國的上海證券交易所，約3年半以來再次重返亞洲第一。
但對于日本消費者們來說，證券市場的變化尚未直接對生活產生影響。經歷了漫長的「失去的時間」，面臨物價上漲、消費稅上升，追求性價比仍然是日本消費者的選擇。
目前在日本，上班族們仍在下班的路上進百元店補充日用品，在隔壁的超市購買晚餐所需食材，并用現金結賬，線下仍是零售業態主力。
但改變同樣會發生，其誘因來自頂層的變革與外部影響。當下或許正是緩慢的日本市場走向線上、發生變革的時間點。
日本總務省《家庭經濟調查》顯示，2022 年7月，超過 50% 的家庭（有兩人或以上成員）通過互聯網訂購商品和服務。此外，平均每月在線支出與 2021 年月平均水平相比，每個家庭的購物量增長了 17.2%。
2017年，日本經濟產業省在「無現金愿景」報告中提出，「到2025年無現金支付比例達到40%，將來達到80%」。根據支付公司PayPay數據，2022年度數字支付交易規模已達到10.2兆日元，2021年為5.4兆日元。
Temu的入局或許將打破日本原有零售業態的平衡。低價是它的入場券，折扣和免運費配送是它的舞臺表演。消費者雖然對新來者的真實性和可持續性抱有疑慮，但也同時被低成本的誘惑所吸引。隨著用戶的增多，這也正在倒逼行業發生變化。
根據日經中文網，2023年12月，日本伊藤忠商事開始涉足中國商品的跨境電商支援業務，以阿里巴巴集團為中心，采購電商平臺上銷售的服裝、日用雜貨等并運輸到日本。受物價上漲影響，中國產的低價服裝和雜貨在日本受到歡迎。
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