龜甲萬究竟做了什么，才能在幾乎空白的市場上，改變了當地人的認知和習慣，創造出了新需求，把咸鮮的醬油賣給以甜食為主的美國人？
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作者 | Abby
編輯 | Bobo
1956年11月7日，美國大選結果即將揭曉，數百萬美國家庭蹲守在電視機前，翹首以盼，等待主持人宣布最終的結果。
此時，電視機內畫面一轉，變成了一則黑白動畫：美式簡筆畫風的人物形象，配上洗腦神曲：
Kikkoma,KikkomaSoySauce.
（龜甲萬，龜甲萬醬油）
Theflavor-ysavorysoysauce,
（味道鮮美的醬油）
Onfish,fowlormeat,asalad,orastew,
（魚、禽、肉、沙拉或燉菜都可以用）
Makesyourbarbecuecomplete
（燒烤也能更美味）
……
SaysK,I,double-K,0,M,A,N,
（是K,I,K,K,0,M,A,N,）
KikkomanSoySauce!
(龜甲萬醬油)
這條廣告違和感十足。
正是這種高關注度下的違和感，數百萬美國觀眾被龜甲萬的廣告“洗腦”。這是龜甲萬為了宣傳Soy Sauce這一新產品，在美國推出的第一支電視廣告，也是其進入美國市場的重要一步。
盡管沒有透露具體的廣告費用，但茂木友三郎在采訪時曾透露，僅這一天，龜甲萬就花光了一年的廣告費[1]。
這樣一擲千金的豪賭，值不值？
龜甲萬告訴你：值！
正是因為這一支廣告，龜甲萬在美國西海岸有了一定的知名度，Soy Sauce（即醬油）這一名詞也和龜甲萬緊緊的綁在了一起，甚至當時美國最大的零售商超品牌“safeway”主動找到門來尋求合作[1]。
在龜甲萬出海歷史里有不少類似的動作，出其不意卻收獲意想不到的效果。最“出其不意”的是，龜甲萬把出海的第一站選擇了美國，試圖把醬油賣給了不吃醬油的美國人。而如今，美國已成為龜甲萬全球最大市場[2]，但在當時看來，就好比在零下20度的天氣，把冰箱賣給東北人一樣。
在龜甲萬進入美國前，美國人大都對醬油感到陌生，甚至評價較為負面，如“有氣味的墨水（Smelly ink）”“這東西太可怕了（This stuff is terrible）[3]”。
龜甲萬進入美國的70多年后，北美市場取代了日本國內市場的主導地位。據龜甲萬2023財年年報，北美市場的營收額是日本市場的兩倍。而北美市場的主要陣地，是美國。近十年時間，龜甲萬在美國市場占有率一直在60%上下[4]。
龜甲萬究竟做了什么，才能在幾乎空白的市場上，改變了當地人的認知和習慣，創造出了新需求，把咸鮮的醬油賣給以甜食為主的美國人？
不吃咸鮮醬油？那就做成美國人愛吃的鮮甜口
出海，是當時的龜甲萬不得已的選擇。
1950年前后，日本醬油市場整體萎縮，醬油廠商之間價格戰頻繁。彼時，龜甲萬85%的營收都來源于醬油。內憂外困的龜甲萬增長停滯不前，急需尋求新增量[8]。
于是，龜甲萬將目光投向了海外市場。出海的第一站，龜甲萬并沒有選擇有相似飲食習慣的亞洲市場，而是選擇了飲食文化完全不同的美國。
這一決策，和龜甲萬第十代社長茂木友三郎有關。
圖片來源：龜甲萬官網
1950年，年輕的茂木友三郎在美國哥倫比亞大學攻讀MBA。在學校時，他發現，大部分美國當地人都沒有嘗過醬油。當時，美國人認為醬油太咸，味道怪異。
盡管如此，茂木友三郎認為，美國市場是有機會的。他分析，一方面，到美國的亞洲人越來越多，另一方面，亞洲飲食文化也逐漸被美國人認識、嘗試。“當我看到美國人都可以接受鹽和胡椒等調味料時，我就有信心將龜甲萬醬油可以賣到海外去[3]。”
于是，茂木友三郎決定將出海的第一站定在美國。他在公開采訪中曾表示，“我們要讓美國人接受龜甲萬醬油，讓龜甲萬醬油成為美國家庭的必備品。”對此，龜甲萬確立了“以美國為重點市場，以美國人為對象銷售”的基本方針[7]。
在茂木友三郎看來，如果能夠改變美國人的飲食習慣，讓醬油成為他們的日常調味料，那美國會是一片藍海市場。既然現在市場一片空白，那就創造需求，創造市場。
1950年前后，龜甲萬推出了一款“Soy Sauce”產品。但在產品定義和宣傳上，龜甲萬，沒有使用“醬油”這一說法，而是將其解釋為“一種由大豆天然釀造的調味品”。
圖片來源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插圖
Soy Sauce產品推廣之初，龜甲萬選擇從西海岸逐步向內推廣。當時，美國西海岸日本人居多，日料餐廳也相對較多，日本餐飲文化在當地接受度更高。
不過，在當時能夠愿意嘗試醬油的美國人并不多。因此，在龜甲萬剛推出Soy Sauce的幾年時間，該產品在美國的年銷額僅為100萬美元[8]。
龜甲萬意識到，如果想要把醬油這類調味品賣給美國人，需要出更多的改變。
1、醬油減鹽，適應美國人口味
根據美國農業部的數據，20世紀美國人平均每天攝入的鹽量一直在下降，而糖攝入量卻越來越多。進入20世紀，美國人攝入的加工食品越來越多，而加工食品通常含有大量的糖。美國人對甜食的偏好也在上升[6]。
為了使醬油更符合美國消費者的口味，龜甲萬減少Soy Sauce的咸度，并適度增加其甜度。
1958年3月份的《紐約時報》記錄了這一轉變，文中這樣寫道：日本的醬油口味較淡，甜度較低，最受歡迎的品牌是龜甲萬。
此外，龜甲萬在包裝上也做出了創新。為了切入不同的使用場景，迎合消費者使用習慣，龜甲萬設計了不同份量的瓶裝、罐裝醬油。也正是因包裝設計的改變，為此后龜甲萬在美國建廠埋下了伏筆。
圖片來源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插圖
2、為燒烤限定，推出照燒醬
盡管如此，美國人對醬油的認知，依然停留在日料必備調味品上。“用醬油煮出來的壽喜燒可能是最為知名的日料之一，并且是外國人（特指美國人）最常點的日料之一[9]。”
為了更深入地打入美國市場，迎合美國人的口味，龜甲萬開始研究美國人喜歡的食材和烹飪方式。
美國人喜歡的食物有哪些呢？肉——牛排、雞肉、豬排等；最喜歡的烹飪方式是什么？燒烤[10]。
圖片來源：龜甲萬官網
1962年前后，龜甲萬推出一款照燒醬teriyaki sauce，用作燒烤肉類的調味料。
照燒醬的常見成分是清酒姜、醬油、糖、蒜、料酒、紅糖、玉米淀粉。但當時，美國夏威夷盛產菠蘿，結合美國人喜甜的口味，龜甲萬將菠蘿的甜汁與醬油、紅糖混合，創新出了菠蘿口味的照燒醬。
為了迎合美國人的飲食習慣，龜甲萬作出了不少創新。僅照燒醬，龜甲萬創新出了超15種口味。而在日本市場，照燒醬卻只有一種口味。正因如此，照燒醬在美國大獲成功。
自此，龜甲萬的產品開始逐漸走入美國家庭，走進美國主婦們的心中。1996年，照燒醬在龜甲萬商超渠道銷售的醬油類產品中，占比已經達到80%[11]。
20世紀80年代，龜甲萬醬油類產品不僅出現在日料店中，還頻繁地出現在美國的餐廳、家庭廚房里。
龜甲萬在美國市場70多年，不斷探索美國消費者的口味偏好，推出了一系列符合美國消費者需求的創新產品，如含有檸檬和酸橙汁的醬油、低鹽醬油、無麩質醬油等。
四個動作，讓醬油走進美國人廚房
產品創新后，怎么讓美國人嘗上一口龜甲萬的醬油，并讓美國人購買產品，是龜甲萬面臨的最大的難題。
茂木友三郎給出的答案就是：大膽營銷。
“龜甲萬醬油在美國市場的成功，還要歸功于公司的大膽營銷策略”這句話出現在了龜甲萬的官網介紹里。
1、 “手把手”教美國人用醬油：超市試吃推廣和食譜營銷
在美國留學時，茂木友三郎兼職過超市試吃員，他將這段經歷運用在了龜甲萬的營銷中。
“當我烤好的醬牛肉分給顧客時，他們吃完覺得不錯，就會主動購買相關產品。”茂木友三郎在接受采訪時回憶道。
在Soy Sauce推廣之初，龜甲萬選擇在美國超市現場用醬油制作美食，分享給顧客，讓他們嘗一嘗用醬油調味后的菜品。
不過，這一推廣手段涉及范圍較小。為了擴大影響力，龜甲萬開始聘請當地美食專家，請他們將醬油和當地飲食文化相結合研發菜品，集合成食譜出版。
1963年在美國出版的《照燒與壽司：精選72種食譜》一書中，就有推薦用龜甲萬的產品。這一營銷，徹底擊中了美國主婦們的心。
1997年4月，龜甲萬英文網頁正式上線。網站上線之初，月均點擊量有10萬次，這些點擊量主要來源于美國。他們瀏覽網頁的目的是為了收集網站上的食譜信息。
在出海歐洲時，龜甲萬也運用到了這一營銷手段，找當地的大廚，用當地的食材研發食譜推廣產品。時至今日，龜甲萬網站依然結合時令食材推出相關食譜，如醬油腌制火雞，用秘制醬油做巧克力布朗尼蛋糕，甚至用醬油調味的爆米花等。
圖片來源：龜甲萬官網
2023年1月，龜甲萬高管茂木修在接受采訪時談到：到現在，在美國，我們每年不僅向消費者，還會向專業廚師提供200種美式餐飲食譜。
2、“洗腦”的電視廣告和“萬能調味料”金牌廣告語
龜甲萬的廣告費，一點都沒浪費。
1956年，龜甲萬在美國總統競選期間，在電視上投放了龜甲萬醬油的廣告。彼時，正趕上德懷特·艾森豪威爾總統第二次當選總統競選，龜甲萬在加利福尼亞州買了一整天的電視開票速報，每隔15分鐘播放帶有“KIKKOMON”名字的廣告。
另外，龜甲萬還有一句一直用到現在的金牌廣告語。
當時，茂木友三郎發現了當地報紙上一篇文章中將龜甲萬醬油稱為“All-purpose seasoning”，即萬能調味料，他覺得很符合龜甲萬醬油的使用功能，于是，這句話變被龜甲萬主動作為金牌廣告詞用到了現在。
時至今日，無論是廣告中，還是龜甲萬出口的瓶裝標簽上，都標注有“All-purpose seasoning”。
圖片來源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插圖
洗腦廣告讓越來越多的美國人記住了龜甲萬這一品牌，而“萬能調味料”的廣告語，讓美國主婦們更清楚地了解到醬油的使用場景。
這一動作，直接讓龜甲萬在加尼福尼亞州家喻戶曉，打響了龜甲萬的名聲。
3、高品質營銷，給品牌“升咖位”
在龜甲萬踏入美國之前，美國本土調味品企業LaChoy也生產醬油。不過當時LaChoy生產的醬油，為化學醬油。
醬油可以分為兩種，一種是釀造醬油，另一種是化學醬油。釀造醬油是用酶分解、發酵大豆蛋白質制成的醬油，而化學醬油則是用鹽酸分解大豆蛋白質而成。相比而言，釀造醬油需要較長的制作周期和較高的生產成本。
進入美國之初，龜甲萬一直堅持的就是“自然釀造”醬油，并打出“品質不同”的宣傳旗號，產品定價也比本土醬油高出不少，甚至定價是當地醬油廠商同類型產品的 2～3倍[5]。
“自然釀造”一詞，多次出現在美國各大報紙對龜甲萬的報道中。1962年6月某一期的《紐約時報》中就描述了龜甲萬醬油的釀造過程，“醬油在木桶中發酵，完全是純手工制作的。”
品質營銷，和對手拉開差距，不少美國人因此轉向購買“自然釀造”的龜甲萬產品。1983年超越LaChoy，占美國醬油市場40%的份額，1994年這一數據升至50%[12]。
堅持走“高價位”“高品質”路線，這是龜甲萬在日本國內市場總結出來的經驗。在1950年出海前夕，日本市場疲軟的大背景下，定位高端醬油的品牌避開了醬油的價格戰。龜甲萬高端化戰略，也是為了其在美國市場長周期內更強的提價能力，從而為未來擺脫醬油行業潛在的價格戰奠定基礎[5]。
4、在美國設立銷售公司，讓龜甲萬真正滲透到美國人的生活中
為了擴大銷售范圍，1957年，龜甲萬在舊金山成立銷售公司(KII)，采用美國式經紀人的銷售模式，打開了龜甲萬的銷售渠道。
美國經紀人銷售模式，即經紀人是獨立的銷售人員，他們代表不同的生產商向商超銷售產品。經紀人通常擁有豐富的銷售經驗和人脈關系，他們可以幫助廠商找到合適的商超，并促成銷售。這一銷售模式，幫助龜甲萬快速打通了商超渠道。
在此后的很長一段時間里，龜甲萬憑借此舉打入美國超市中。美國人購買其他品牌的醬油需要到華人超市或特定的超市，但在美國本土的超市中就可以找到龜甲萬。
通過這四點戰略，龜甲萬成功將美國有潛在醬油需求的市場培養成了有基礎需求的市場，并在美國迅速擴張。
龜甲萬1998財年年報寫過這樣一句話，龜甲萬出海美國25年（按1973年正式建廠算起），現在已“常駐”美國餐桌。
美國人吃醬油，吃出千億日元營收
美國市場的表現，也沒有讓龜甲萬失望。
1976年到1981年，龜甲萬在美國的年均銷售額每年增長15%-20%。截至 1981 年 3 月的財政年度達到 2,700萬美元。1981年，美國的醬油年產值在1億美元上下，而龜甲萬醬油就占據了美國市場的40%-50%的市場份額[8]。
2007年，也就是龜甲萬出海美國50年，其醬油在美國的年銷量超過1.1億升[13]。
另外，據龜甲萬2012財年～2023財年年報顯示，近十年的時間，龜甲萬在美國市場占有率穩定在60%左右。
迄今為止，美國依然是龜甲萬最為亮眼的海外市場之一。
將美國這一塊空白市場變成藍海后，龜甲萬靠著賣醬油以及醬油相關制品，在美國名利雙收。提及Soy Sauce，美國人第一個想到就會是龜甲萬。
根據龜甲萬2023年年報，北美市場（美國是北美主要市場）營收3385億日元，是日本市場的2倍（日本市場營收1547億日元）。北美市場的營業利潤率為 11%，相比于日本本土市場的利潤率6%而言高出近一倍。
而這些，與龜甲萬打開市場后，在供應鏈、產品、渠道等方面的持續深耕有關。
如在美國建廠。1973年、1998年，龜甲萬分別在美國的東北、西南部建起了工廠，實現零海運費、零關稅、低原材料費，近一步壓縮成本，實現高利潤率。
圖片來源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插圖
此外，企業出海時，不可避免地會遇到新的文化、市場和商業模式等問題，以往在國內的經驗和打法也需要隨之改變。
如，美國和日本的企業文化存在著明顯的差異。日本企業文化講求終身雇傭制、資歷制，而美國企業文化則更注重效率、扁平化。這些文化差異可能會導致企業在出海時遇到員工溝通和協作、管理方式、市場需求等方面的問題。
對此，茂木友三郎在企業管理上也做出了相應的措施：要求日本員工分區居住，融入當地社區之中；雇傭當地人；與當地供應商合作等。他希望通過這些措施，讓公司更了解美國人的生活飲食習慣，讓產品真正滲透入美國人的日常生活中[14]。
在美國市場的成功，也讓龜甲萬更有“底氣”地將美國的經驗、戰略復刻到其他的海外市場中。
參考來源：
[1]アメリカからロシア料理にも??？「萬能調味料」醤油で開く「挑戦」の経営
[2]【キッコーマン】アメリカの食卓に醤油文化をつくり市場開拓，2023年1月
[3]How Kikkoman Soy Sauce Changed a Wisconsin Community,2021年3月，Artfulliving
[4]龜甲萬2013財年～2023年財年年報
[5]日本醬油行業啟示錄：逆勢重生的龜甲萬，國金證券
[6]「しょうゆは米國でも売れる」日本の伝統食品にかけた５０年前のチャレンジ…キッコーマン?茂木友三郎名譽會長，2023年6月，トップに聞く
[7]キッコーマンのアメリカ進出における成功要因の検討，CAGE フレームワークの視點から ー，井沼孝輔
[8]KIKKOMAN SOY SAUCE EVEN ON CATFISH?1981年10月
[9]Food: From Japan. Store on the Upper West Side offers wide variety of Far East delicacies，紐約時報，1958年3月12日。
[10]PORK FOUND HIGHEST ON THE HOG BY SURVEY OF U.S. EATING HABITS
[11]《The Kikkoman Chronicles: A Global Company With A Japanese Soul》，Ronald E. Yates
[12]近300款產品、豆乳日本第一...360歲的龜甲萬有多少你不知道的“不老秘訣”？，FBIF食品飲料創新，2021年1月
[13]龜甲萬2007財年年報
[14]《龜甲萬的營銷創舉》
[15]キッコーマン中興の祖 二代茂木啓三郎
[16]キッコーマン、「日本のしょうゆ」を世界中に進出させた70年間の飽くなき戦い，Business Journal，2021年11月
[17]《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》，William Shurtleff & Akiko Aoyagi
[18]キッコーマン(株)『キッコーマン株式會社八十年史』
[19]キッコーマンが米國に根付かせた?日本の味?和食ブームを?當てにしない?成長戦略の中身，東洋経済，2018年6月[20]An Interview With Kikkoman: How the Japanese Soy Sauce Became A Global Seasoning，2017年11月
[21]KIKKOMANのおいしい挑戦～アメリカ進出50周年
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