美日韩精品视频免费看_亚洲精品一区在线_免费在线观看精品_最新日韩在线视频_欧美精品一区二区蜜臀亚洲_尤物yw午夜国产精品视频明星_性伦欧美刺激片在线观看_亚洲福利精品_久久亚洲国产精品一区二区_黄色国产精品一区二区三区_亚洲日本激情_在线精品视频在线观看高清_在线观看国产一区二区_亚洲欧美在线x视频_黄色亚洲网站_亚洲国产美国国产综合一区二区

咖啡VS能量飲料，一場提神大戰在即？

一個治標、一個治本，在發展更成熟的日本和北美，都出現了能量飲料和咖啡的用戶重疊現象，同樣的競爭是否也會在中國上演？

Giselle YinFoodaily每日食品2023年4月21日

本月初，東鵬飲料在回復投資者提問時表示，2023 年東鵬大咖將作為公司第二曲線，投入資源重點發展，這個新聞恰好契合了Foodaily研究院在今年上半年研究飲料品類發展規律時所發現的一個有意思的現象，能量飲料和咖啡兩個同樣具備提神功能的品類，究竟是怎樣的關系？

實際上，在之前研究能量飲料和即飲咖啡品類時我們發現，不管是在世界上最大的即飲咖啡市場日本，還是在世界上最大的能量飲料市場北美，兩個品類都存在用戶重疊現象。

如今，在兩個品類都極具增長潛力的中國市場，同樣出現了玩家跨界探索的現象。

那么，兩個品類用戶到底存在什么共性和差異？隨著用戶的需求意識變化，兩個品類做出了哪些新的嘗試和改變？在各個市場表現有什么相同和不同的地方？兩者是水火不容還是亦敵亦友？對比研究海外成熟市場，國內市場又有什么新機會？

日本市場：海外巨頭和咖啡大佬盯上能量飲料“腹地”

在之前介紹海外能量飲料市場的文章中我們提到，日本是能量飲料的發源地，這個市場也是伴隨著經濟高速發展時期奮斗的打工人群體發展起來的，憑牛磺酸、維生素C、咖啡因等功效成分，為努力工作的打工人們提供了高效的體力支持。
作為世界上最大的即飲咖啡市場，打工人同樣也是這一品類的重度用戶，除了提神的咖啡因和香醇的風味之外，還提供了“暫停休息”和“工作陪伴”的獨特情緒價值。
然而，隨著初代消費者步入退休年齡，新生代消費者成長，以及以紅牛、魔爪為代表的海外罐裝能量飲料玩家進入日本并快速增長，日本能量飲料的玩家格局發生了一些變化；同時，即飲咖啡市場也面臨著用戶老齡化、需要獲得新客戶的挑戰。
為了跟上時代的變化，日本本土的飲料巨頭紛紛發力推出新品牌、新產品，通過新的價值爭奪有提神、抗疲勞需求的核心客群。
搶占年輕人，高速增長的罐裝能量飲料挑戰傳統shot瓶能量飲料
在日本，提起能量飲料，大家第一反應是以力保健、奧樂蜜等為代表的shot瓶型能量飲料。然而，近幾年，以紅牛、魔爪為代表的罐裝能量飲料的增長有目共睹。
INTAGE的報告提到，能量飲料市場正在顯著擴大，2019年市場規模比2016年擴大了約1.4倍，與罐裝能量飲料相比，被認為是典型競品的傳統shot瓶能量飲料（ドリンク剤）市場呈小幅下滑趨勢。
圖片

圖片來源：INTAGE

紅牛在2005年才進入日本市場，魔爪在2012年才開始由朝日飲料在日本獨家銷售，兩者都遠遠晚于本土已經發展了幾十年、全民普及的shot瓶能量飲料，成分上能提供的功效也和傳統能量飲料類似。那么，這些海外巨頭是怎么和本土成熟品類爭市場的呢？
首先采取了不同的定位。以紅牛為例，shot瓶能量飲料的認知是“身體感到疲勞時喝的東西”，價值是“消除疲勞”，而紅牛希望提供的價值是“振奮精神，提升心情”，更偏向心理和生理雙重的“充能”，目標群體也鎖定在年輕人身上，由此形成了差異化。
在渠道上，罐裝能量飲料幾乎在100%的便利店都有售賣。由于分類為飲料，在便利店等渠道陳列時，罐裝能量飲料也會和shot瓶能量飲料分布在不同區域的貨架上，兩者不會正面遭遇。
圖片

圖片來源：力保健

實際上，從消費者調查中也能看出，兩個品類既有相似之處，又有不同點。
如在飲用時間上，兩者都在“早上起床時”“上班/上學途中”飲用最多，晚上想休息時飲用則較少。
不同的是，想要“今天一天好好努力”、傾向在早上出門前喝shot瓶能量飲料的更多，而想“再加把勁兒”的時候，更多人傾向于選擇罐裝能量飲料。
在飲用狀態上，傾向于在“身體疲倦時”“接下來想加把勁兒時”“困倦時”飲用罐裝能量飲料的人較多，以在工作、學習中途為自己注入能量。
而選擇shot瓶能量飲料的首要原因為“身體感到疲勞時”和“精神感到疲勞時”，有更強的“對抗疲勞”的目的性。
從SCI全國消費者調查可以看出，罐裝能量飲料男女各個年齡段的用戶都有增長，但年輕男性用戶增長尤為突出，特別是10~30代的男性，整個品類由年輕男性引領。
此外，容量更大、性價比更高、口味更豐富等特點也是罐裝能量飲料受歡迎的原因。如魔爪2019年發售粉瓶PIPELINE PUNCH熱帶水果口味上市后迅速售罄，品牌人氣暴漲，這也被認為是魔爪2019年市場份額反超紅牛的導火索。
在紅牛和魔爪兩大品牌的強勢表現下，三得利、可口可樂、大塚食品等本土品牌紛紛參戰，推出了ZONe、可口可樂ENERGY、REAL GOLDX/Y、e3等品牌，這些新玩家進一步為能量飲料市場帶來新的活力。
咖啡成能量飲料替代，咖啡巨頭以“好喝的高咖啡因”新品搶占能量飲料用戶
除了海外玩家，日本即飲咖啡巨頭也盯上了能量飲料的用戶。
如今年3月，三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了新品CAFFEINE，宣傳為“替代能量飲料的咖啡”。
三得利注意到，年輕一代在工作、學習、運動、駕車等場景下會“故意”像喝能量飲料一樣喝罐裝咖啡，因此推出了至今為止咖啡因含量最高的產品，每罐含200mg咖啡因，滿足既能享受咖啡的味道、又能攝取大量咖啡因的需求，制造一種更適口、更易攝取的咖啡因中心產品。
同時，三得利還提出添加了糖和奶的罐裝咖啡更適合在午后疲倦時飲用，和能量飲料的飲用時間做出了區分。
2022年12月，三得利還以“殺死睡意的咖啡”為概念，推出了新品“睡意殺手咖啡”「KILLER COFFEE（キラーコーヒー）」，具有史上最高咖啡因濃度，每瓶的咖啡因含量高達140mg，比三得利旗下宣稱“史上最強咖啡因濃度”的能量飲料HYPER ZONe還要高。
三得利提到，當消費者想在運動、駕駛、工作、學習時提高表現時，經常會在能量飲料和咖啡之間做選擇，因此“睡意殺手咖啡”兼具兩種飲料的特長，是一款能像能量飲料一樣喚醒你的高咖啡因咖啡。
在包裝底部，甚至還有「BY ZONe」的字樣，表示這是能量飲料品牌「ZONe」所屬的商品。
更早之前，可口可樂旗下咖啡品牌GEORGIA曾在2021年4月推出過“GEORGIA BOOSTER”，是一款含有維生素 B6 和精氨酸的拿鐵咖啡。
可口可樂稱，消費者調查顯示，每兩個能量飲料用戶中就有一個是咖啡用戶，咖啡用戶中拿鐵用戶比例較高，因此開發了這種既能享受拿鐵風味、又能補充能量的新品。
圖片

圖片來源：可口可樂

盡管截止到目前，兩家巨頭都沒有公布新品的銷售表現，但可以肯定的是，他們都注意到了咖啡和能量飲料的用戶群體、功能價值確實有重疊，并在嘗試通過保持品類特有的風味情緒價值+提升“提神”附加功能價值的方式，跨品類獲取新的用戶。

北美市場：健康趨勢下，咖啡成為能量飲料健康替代品

咖啡和能量飲料之間的“用戶重疊”現象不止出現在日本市場。
三得利在CAFFEINE發售時提到，公司于2019年開始在海外銷售BOSS咖啡，他們觀察到，澳大利亞的能量飲料用戶也在喝BOSS，美國即飲咖啡也在增長，這種趨勢讓三得利看到了罐裝咖啡開拓海外市場的潛力。
在美國，年輕人期望提高在學習、工作、運動等活動中的表現，或應對漫長且不穩定的工作時間等狀況，因此宣傳可以提高表現、耐力和警覺性的能量飲料成為了他們重要的日常能量補劑來源，能量飲料市場持續增長。
然而，隨著健康意識的提高，也有越來越多的消費者開始在意傳統能量飲料高糖、咖啡因含量過高、甚至是人工添加化合物的健康弊端，并希望尋找更健康的替代品。
因此，熱量低、能提神的咖啡成為了傳統能量飲料重要的替代品之一。
英敏特發布的《2023 年美國能量飲料市場報告》中也提到，能量飲料用戶喜歡各種類型的提神飲料，咖啡是其中有力的“競爭者”，在飲用場景上，能量飲料和即飲咖啡也高度重疊。
除了咖啡之外，市場上也出現了綠茶、馬黛茶等其他的“替代能量飲料”，以滿足想要提高個人能量水平，但又擔心高糖及過高的咖啡因的人群。
針對這種健康需求，能量飲料玩家也在通過減糖、添加新成分、改善風味等方式升級傳統能量飲料。
如紅牛在2020年推出了無糖的Red Bull Zero；魔爪也一直在擴大其零糖和低熱量版本的產品矩陣；百事在2021年推出了Mtn Dew Energy系列，除了咖啡因、維生素A和C、抗氧化劑等成分之外，還含有可提高頭腦清晰度的胞磷膽堿和可增強免疫力的鋅，并添加了果汁以提供更好的風味。
近幾年表現強勁、快速攀升為美國第三大能量飲料品牌的Celsius，則采用了專有配方“MetaPlus”，有七種維生素、含有EGCG的綠茶提取物、姜根、瓜拉那種子提取物和咖啡因等成分，并宣稱可以開啟生熱作用以加速身體新陳代謝，燃燒卡路里。
此外，Celsius也宣傳自己不含糖、不含人工色素或香料、不含防腐劑且鈉含量極低，是一種更清潔且素食友好的能量飲料。
盡管也有人質疑Celsius是不是真的足夠健康，但憑借這種清潔、健康且充滿活力的形象，加上豐富的風味，Celsius確實在成為近幾年最炙手可熱的能量飲料品牌。

中國市場：提神剛需持續擴大，能量飲料和咖啡之戰將上演？

在之前介紹能量飲料的文章里我們提到了，在國內當下高強度的工作生活節奏中，白領人群對于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現的需求日漸突顯。
在這種剛性需求下，咖啡成為了許多打工人的首選“續命水”。“咖啡續命”、“大腦停滯，喝杯美式”等層出不窮的打工人文案段子，都從側面反映了打工人對于咖啡功能性的認知。
圖片

圖片來源：小紅書@嗷嗚怪

而能量飲料在國內的主要用戶仍為司機，根據頭豹研究院《2022中國能量飲料行業概覽》，能量飲料消費者職業占比66%為司機，白領則為21%，因此Foodaily認為，對比以打工人為主要消費群體的日本市場，隨著提神充能剛需群體的擴大，國內能量飲料的白領用戶還有很大的增量空間。
同時，對比日本、北美等海外成熟市場，由于國內能量飲料和咖啡市場都還處于成長階段，產品類型和定位都相對單一，品類尚未分化，除了“司機”這個高粘性基本盤之外，在其他的場景、人群、功能成分、品牌調性、生活方式等方面的定位都還不清晰，不成熟，沒有像紅牛、魔爪、BOSS、力保健等品牌一樣，經過長年的、高舉高打的市場教育，形成產品/品類和群體/場景強關聯的心智。
因此，國內玩家也在就第二增長曲線進行不同的探索。
如東鵬雖然今年才提出將大咖將作為公司第二曲線，但其實這款即飲拿鐵產品在2021年就已經正式宣布推出。
去年7月，Tims中國宣布與中石化易捷咖啡簽署合作協議，將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，同時雙方將共同開發聯名即飲咖啡（RTD），并在全國易捷便利店內銷售。此前，易捷還曾在2020年宣布與連咖啡成立合資公司，推動“易捷咖啡”規?；M軍加油站消費渠道。
從需求上來說，不管是國內還是海外，咖啡和能量飲料用戶都存在"需求重疊”，但在中國市場，兩個品類均處于高速擴容期，未來是否也會從"需求重疊”演變成“用戶重疊”，還需要賽道玩家繼續探索。
在和食品從業者的日常交流中，小編也曾聽到這樣的觀點：對于很多消費者來說，不存在非哪個產品不可，即使是同一類產品，也會根據不同的場合、心情、購買的方便程度等等選擇產品，具有很強的隨機性。
實際上，在海外市場確實可以觀察到，消費者并不會只專注于某一類飲料，在選擇能量飲料和咖啡時，常常會受飲用時間、狀態、風味、成分、品牌形象等等因素的影響，有很多細分場景、人群的差異化。這是隨著人們生活方式變化產生的需求，也是市場長期教育的結果。
參考資料：
[1]エナジードリンク市場急成長の要因は？,知るギャラリー by INTAGE,2020.03.05;
[2]値下げも効果なし？レッドブルが「モンスターエナジー」に勝てない理由,BIT ビジネス+IT,2022.10.31;
[3]サントリー、エナジードリンク的なコーヒー「ボス カフェイン」,Impress Watch,2023.3.2
[4]“眠気を殺す(※1)”缶コーヒー「KILLER COFFEE（キラーコーヒー）」新発売！,三得利官網
[5]《US Energy Drinks Market Report 2023》,MINTEL
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現貨熱銷中！

2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。

報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。

更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！

+10

好文章，點個贊

版權提示

轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相關推薦

訂閱CBNData數據月報

涵蓋20+研究機構精華內容，每月為你整理全網最有價值的大數據報告。

立即訂閱

美日韩精品视频免费看_亚洲精品一区在线_免费在线观看精品_最新日韩在线视频_欧美精品一区二区蜜臀亚洲_尤物yw午夜国产精品视频明星_性伦欧美刺激片在线观看_亚洲福利精品_久久亚洲国产精品一区二区_黄色国产精品一区二区三区_亚洲日本激情_在线精品视频在线观看高清_在线观看国产一区二区_亚洲欧美在线x视频_黄色亚洲网站_亚洲国产美国国产综合一区二区
亚洲欧美日韩综合aⅴ视频| 亚洲国产免费| 亚洲私人影吧| 国产精品高潮呻吟久久av无限| 91久久在线播放| 一区二区三区产品免费精品久久75| 亚洲天堂黄色| 国产日韩av一区二区| 91久久中文| 亚洲理论在线观看| 欧美中文在线观看| 久久黄色小说| 激情欧美国产欧美| 欧美伦理a级免费电影| 亚洲午夜在线视频| 性做久久久久久| 美女视频黄a大片欧美| 欧美日韩国产一级片| 午夜久久福利| 国产美女在线精品免费观看| 亚洲国产专区校园欧美| 亚洲一区二区高清视频| 欧美黄免费看| 亚洲二区视频在线| 在线观看91精品国产入口| 久久爱91午夜羞羞| 99国产一区| 狠狠色狠狠色综合日日tαg| 久久亚洲综合色| 久久福利精品| 美国十次了思思久久精品导航| 欧美精品自拍| 国产三区二区一区久久| 久久综合久久综合久久| 亚洲福利专区| 亚洲伦理在线| 国产一区三区三区| 亚洲女优在线| 国产网站欧美日韩免费精品在线观看| 9色国产精品| 欧美77777| 蜜桃伊人久久| 国产精品v欧美精品v日本精品动漫| 亚洲欧美一区二区三区极速播放| 欧美视频日韩视频| 99在线观看免费视频精品观看| 老司机67194精品线观看| 一区三区视频| 亚洲一本视频| 午夜精品一区二区三区在线视| 亚洲制服欧美中文字幕中文字幕| 国产精品久线观看视频| 久久色中文字幕| 91久久久一线二线三线品牌| 亚洲国产日韩欧美在线图片| 久久精品国产第一区二区三区| 欧美激情视频一区二区三区免费| 欧美顶级少妇做爰| 国产一区二区精品久久91| 亚洲免费精品| 欧美三级资源在线| 欧美精品久久久久久久久老牛影院| 欧美电影免费观看高清| 一本色道久久综合亚洲91| 狼人天天伊人久久| 韩国女主播一区| 亚洲一区二区高清视频| 亚洲日韩欧美视频一区| 亚洲手机视频| 国产女优一区| 伊人婷婷欧美激情| 亚洲欧洲一区| 国产精品久久国产精品99gif| 欧美一区二区播放| 久久久免费观看视频| 蜜臀av性久久久久蜜臀aⅴ四虎| 狠狠入ady亚洲精品| 亚洲一区国产视频| 久久精品视频免费观看| 99爱精品视频| 一区在线视频| 久久国产一区| 久久久欧美精品| 国产精品福利久久久| 亚洲高清激情| 国产欧美视频一区二区三区| 亚洲一区999| 久久一区中文字幕| 欧美日韩免费一区二区三区| 欧美性大战久久久久久久| 香蕉久久精品日日躁夜夜躁| 亚洲巨乳在线| 国产精品专区一| 欧美肉体xxxx裸体137大胆| 香蕉成人啪国产精品视频综合网| 老鸭窝亚洲一区二区三区| 亚洲男女自偷自拍图片另类| 亚洲精品一区二区三区樱花| 亚洲精品免费在线播放| 欧美成人情趣视频| 国产精品永久入口久久久| 亚洲香蕉成视频在线观看| 亚洲伊人色欲综合网| 国产一区观看| 国产亚洲欧美日韩精品| 久久不射2019中文字幕| 亚洲毛片av在线| 午夜精品在线观看| 在线一区二区日韩| 一区二区三区视频免费在线观看| 亚洲一区二区三区中文字幕| 国产一区导航| 亚洲人成网站777色婷婷| 在线视频你懂得一区二区三区| 香蕉国产精品偷在线观看不卡| 欧美日韩色综合| 欧美日本国产精品| 亚洲综合视频在线| 亚洲美女av黄| 欧美一区二区三区视频| 女同一区二区| 国产精品红桃| 国产精品素人视频| 国产欧美一区二区精品婷婷| 欧美高清在线播放| 狠狠色狠狠色综合日日91app| 国产精品美女999| 日韩视频精品| 亚洲电影免费观看高清| 国产伦精品一区二区三区视频黑人| 国产一区二区中文字幕免费看| 欧美日韩亚洲三区| 亚洲永久在线观看| 看片网站欧美日韩| 久久日韩粉嫩一区二区三区| 亚洲精品一区久久久久久| 欧美第一黄网免费网站| 麻豆久久精品| 欧美成人r级一区二区三区| 久久久蜜臀国产一区二区| 久久久久国产成人精品亚洲午夜| 欧美天堂亚洲电影院在线观看| 久久久.com| 国产综合久久久久久| 国产精品一区二区久激情瑜伽| 亚洲精品乱码久久久久久久久| 9久草视频在线视频精品| 欧美一区二区观看视频| 日韩视频在线观看国产| 能在线观看的日韩av| 欧美猛交免费看| 你懂的视频一区二区| 香蕉久久夜色精品国产| 亚洲午夜精品久久| 久久综合网色—综合色88| 国产婷婷97碰碰久久人人蜜臀| 亚洲欧美福利一区二区| 国自产拍偷拍福利精品免费一| 欧美成人网在线| 亚洲天堂网在线观看| 午夜伦欧美伦电影理论片| 久久福利资源站| 欧美日韩一区二区三区四区在线观看| 狠狠网亚洲精品|