能量飲料將成為下一個行業熱點，但下一個“紅牛”又在哪里呢？
圖片來源：unsplash
11月1日，可口可樂宣布：已獲得運動飲料制造商 BodyArmor的全部股權。據悉，這是可口可樂繼2018年來以折扣價收購BodyArmor15%的股份后的完全收購。本次用56億美元現金拿下余下股份，或欲鉚足馬力加強與百事可樂在運動飲料領域的抗衡。
與此同時，元氣森林也在外星人后不久迅速推出第二個功能飲料品牌——大魔王。甚至連經典國產運動飲料健力寶也打破往日沉寂，攜手中國食品發酵工業研究院，推出了新一代“東方魔水”超得能……不得不承認，如此頻繁的市場動作都在昭示著，無論是國際還是國內飲料大佬都在強勢占領能量飲料市場。
然而細想之下又會發現端倪：為什么市場動作如此之大，身邊日常消費能量飲料的人卻很少見？為什么一提起“能量飲料”，消費者的印象大多都還停留在“紅牛”？到底是能量飲料市場不夠大，還是產品并不夠創新？未來能量飲料的發展前景又將如何？
中美兩國能量飲料市場均始于紅牛，為什么中國市場成長速度遠低于美國？
（1）消費環境。20 世紀末21世紀初，美國的城市化率已達較高水平，城市居民生活節奏較快，對“能量補充”的需求較大；而當時的中國才剛剛步入全面市場經濟時代，城市化水平較低。
（2）消費能力。20 世紀末，在新科技和互聯網拉動下，美國經濟持續高速增長，人均可支配收入在1998年已達到22304美元（同期中國城鎮居民人均可支配收入僅為5425元），居民消費水平和消費意愿均處高位，對飲料，特別是非必需類能量飲料的需求開始上升。
（3）品類選擇。在“兩樂”等巨頭的長期培育下，美國軟飲行業更為成熟。20世紀90年代末正處于碳酸飲料盛極而衰、果汁銷量亦難以增長開始出現下滑、軟飲消費多元化需求極為強烈的階段，而此時的能量飲料便成為眾多公司轉型和謀求新增長的出路，大量的企業一擁而上，僅在短短幾年內就完成了消費者教育、做大品類；而當時中國軟飲市場大量品類都處于導入和成長期，呈現出百花齊放的態勢，企業切入軟飲賽道的選擇十分多樣。
美國的能量飲料市場是怎么發展起來的？
首先，在個性化、健康化的消費大趨勢下，碳酸飲料式微，能量飲料迎來風口。
從20世紀60年代開始，以可樂為代表的傳統碳酸飲料銷售量就在美國加速增長，并在90年代初躍升為第一大飲料品類。但盛極必衰，1998年碳酸飲料消費量見頂后其疲態開始顯現，甚至在2005年后總消費量出現連續下滑。市場式微的背后，是消費需求的改變逐漸成為那只“看不見的手”：
（1）個性化訴求提升，可替代品層出不窮。自1980年代起，隨著美國城鎮化率水平及人均可支配收入的不斷攀升，消費者對于消費品個性化的屬性追求也日益提升，推動品類多元化發展——風味瓶裝水、各項功能飲料、RTD咖啡以及茶飲等新品類被廣泛研發，填補了以往的市場空缺，受到消費者熱烈追捧。
（2）消費水平提升帶動居民健康意識增強。據美國健身產品評審委員會的調查，僅在1987年到1997年的十年時間內，美國借助跑步機鍛煉的人數就從400余萬激增至3600萬，“山姆大叔”們對身體健康的關注達到前所未有的高峰。健身風潮席卷而來，消費者將越來越多的目光放在“奮力動+健康吃”，對于傳統碳酸飲料的高糖高熱量的不健康屬性的認知也隨之強化，此刻，運動飲料順勢上位。在碳酸飲料銷量達到高峰的幾年里，美國功能飲料繼紅牛進入市場后形成了一個獨立的品類，為之后的爆發悄然做著準備。
而美國能量飲料的“品牌化”時代則始于紅牛。
1997年，總部設于奧地利的歐洲紅牛全面進入美國市場，首先在南加州銷售紅牛能量飲料，之后逐步實現全美銷售。值得注意的是，在紅牛進軍之前，美國市場中并沒有能量飲料品類的一席之地，而紅牛在初入時也只有一個單品。面對諸如可口可樂、百事可樂等成熟的大型分銷網絡，紅牛將目光鎖定在便利店、時尚前衛的俱樂部和酒吧，并根據劃分的幾大銷售區域針對性地制定銷售計劃，依托小型專門分銷商倉庫和印有紅牛品牌標識的物流車開展深度分銷，待其市場成熟后再進行媒體廣告投放以強化品牌認知。經過這一系列的操作后，紅牛很快便被愈加注重運動保健及有咖啡因消費習慣的美國人接收并流行開來。
在紅牛引領下，美國能量飲料市場開始快速擴容。2000-2002年前后，各類品牌紛紛入場，賽道慢慢演化成兩類：一類是傳統飲料巨頭通過收購或自行培育推出的能量飲料品牌，例如百事旗下的Sobe、AMP，可口可樂旗下的KMX，百威的柑橘味180等；另一類則是新成立或從其他軟飲料轉型而來的新興品牌，例如Rockstar、Monster等。在2000年到2007年的七年時間內，美國能量飲料市場零售額從最初的3.1億美元迅速增長至77.6億美元，年均增幅高達58.7%。
2002年，漢森飲料完成全面變革，正式推出Monster品牌。Monster通過聚焦年輕人群，緊貼消費訴求、推陳出新等方式，抓住美國飲料行業的個性化發展趨勢，一舉成為公司和市場的核心品牌。次年，其暢銷勢頭開啟了近10年的高速增長期，同時在此期間，公司積極進行海外擴張，并達成與可口可樂深度合作以強化產品組合和分銷能力，基本形成全球化市場覆蓋。到2015年，Monster在美國能量飲料市場的零售額市占率已達43.6%，超過紅牛的41.8%而奪得桂冠。
突圍茶咖酒，中國能量飲料如何超車？
目前，功能飲料賽道主要分為三大陣營：一是占據市場份額55%（2020年）的巨頭紅牛；二是東鵬、樂虎、體質能量等本土部品牌；三是以元氣森林為代表的新銳品牌。除傳統能量飲料企業外，伊利、湯臣倍健、新希望等跨賽道選手也紛紛入局。
自2016年以來，紅牛一直深陷商標糾紛，品牌內耗使得其市場占有份額急速下滑；同時由于合成咖啡因的添加需保健品批文，其申請周期長達4-5年，故大部分后進入者以天然咖啡提取物、茶、人參等植物基切入，賣點聚焦更天然、健康的新型能量補給。所以，更多目光便自然聚焦在以東鵬、樂虎為代表的第二陣營上。
在今年雙十一天貓“功能飲料熱銷榜”中，不同規格的兩種紅牛霸占前兩名，東鵬位居第六，Monster則沖進前十；同時在天貓“功能飲料好評榜”中，紅牛依舊穩居第一，但東鵬躍升至第二三名，樂虎緊隨其后。由此看來，消費者對本土品牌的接受度和喜好度正在攀升，雖然紅牛仍在中國功能飲料市場里遙遙領先，但“后起之秀”們的追趕勢頭不容小覷，尤其是其本土最大對手東鵬特飲。“頭部品牌”們正在快速崛起，并已經成為該品類增長的重要驅動力。
首先，突破市場傳統消費人群，贏得邊緣消費者青睞。在早期由于成分使然，能量飲料的核心消費者都是男性，消費場景多聚焦于運動、加班熬夜等，以滿足提神、抗疲勞、補充能量等功能需求。但隨著現代化進程的逐步推進，人們終于意識到男性的功能需求并非只是提神補充能量，同理，女性及更多其他消費群體的功能需求也未被關注和滿足。另外，在“她經濟”席卷全球的背景下，重視女性市場更加刻不容緩。
Go Girl是一款2005年誕生于美國加尼福利亞州的Clean Energy Drink。光看名字便可知道，這是一款專為女性設計制造的草本功能性飲料。其成分即包含了能量所需的肌醇、?；撬岬?，同時富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑制劑混合制成。整體卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解決了女性愛美輕體的訴求。除此以外，Go Girl還特意強調“isn't just a drink — it's a way of life!”，將其品牌宗旨發揮得淋漓盡致，收獲眾多追求健康生活方式女性的喜愛。
其次，能量飲料開始向多圈層、多場景探索。目前，能量飲料的消費群體不僅突破了性別，也正在延展至各類年齡層和職業層。從主要消費圈層來看，主力軍從以往工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員等逐步擴張至白領、學生等群體；而消費場景也在逐漸從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常等更為休閑的消費場景。腦力勞動后的精力補充正在與體力勞動并行，國外市場對不同場景的精力補充也愈加針對化。比如Mawé就是專門針對戶外旅游愛好者和職場人士推出能量飲料，它最大的特點就是低糖無咖啡因，并且加入多種B族維生素作為代替，實屬純素食友好飲料。
結語
新一輪消費熱潮已然來臨，我國能量飲料行業內增長與結構性機會并存。在消費市場持續擴容的背景下，能量飲料品牌商們若能借鑒海外典范品牌的成長經驗，緊擁最主流消費群體，聚焦其真實訴求，打造能夠真正走進消費者心中的品牌形象，也許下一個“紅牛”和“Monster”就會誕生！
參考：中國能量飲料行業深度報告國泰君安
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
