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不靠貨車司機，能量飲料如何迎接“第二次爆發”？

當“續命”成剛需，能量飲料是否能靠打工人“續命”？

Giselle YinFoodaily每日食品2023年3月10日
2月20日，東鵬飲料發布了2022年業績快報，顯示其2022年營業收入約為85.01億元，同比增加21.84%，歸屬于上市公司的凈利潤約14.42億元，同比增加20.87%。
報告期內，其銷售商品收到的現金超過100億元，在2022年度，首次實現了營收回款過百億元。
事實上，不止是東鵬特飲，整個能量飲料市場都處于增長狀態。歐睿數據顯示，2017年以來能量飲料市場規模不斷上漲，2021年銷售額達到537.3億。
在整個軟飲市場中，根據普華永道2022年11月發布的《中國能量飲料市場報告》，盡管能量飲料占比不足10%，但屬于增速最快的細分市場，2016-2021年年均復合增長率達到9.4%，三倍多于市場大盤。
但增長的背后，行業也在思考，都說能量飲料成長空間巨大，可推動能量飲料打開天花板的增長點在哪里？
觀察全球市場，Foodaily發現，過去20年，國內能量飲料的成長離不開司機和渠道，但在海外市場，尤其是日本市場，能量飲料還有一個巨大的高頻消費群體，就是打工人。
甚至可以說，六十多年前，當能量飲料鼻祖在日本誕生之后，支撐起了這個全新市場的，就是打工人，且他們至今仍是能量飲料市場的消費主力。
探究了能量飲料和打工人之間持續了六十多年的關系，再回看國內的能量飲料發展階段、現有客群、以及高速經濟發展下打工人群體的工作生活狀態和消費需求，Foodaily認為，能量飲料增長的新機會，就在需要續命的打工人身上。
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圖片來源：小紅書@嗷嗚怪

接下來，我們就來分析一下，打工人如何撐起日本能量飲料市場？兩者之間維持著怎樣的關系？國內打工人的工作生活現狀又催生了哪些剛性需求？和日本市場有哪些相似之處？為什么有潛力成為能量飲料的第二增長曲線？

紅牛是創造能量飲料的鼻祖？不，日本打工人才是！

盡管現在大家說起能量飲料，第一反應還是紅牛、東鵬特飲、魔爪這種軟飲料形態的產品，也有不少人認為紅牛是能量飲料的鼻祖。
但事實上，紅牛早年曾在官網光明正大地宣稱：“受到亞洲的機能性飲料的啟發，迪特里希·馬特希茨于80年代中期創立了紅牛。”
啟發了紅牛的正是日本的能量飲料，比紅牛的誕生早了約20年。1960年以來，以力保健Lipovitan D 為代表的能量飲料不僅在日本，在以泰國為中心的東南亞也大受歡迎，在紅牛創立的時代，正是能量飲料市場的領導者。
和紅牛不同的是，日本的能量飲料最大消費群體卻是上班族。
為什么能量飲料在日本市場會形成這種獨特的現象呢？能量飲料到底為打工人帶來了什么？
總的來看，打工人的能量飲料，是高速發展期的時代象征。
捕捉高速增長活力時代的需求，能量飲料為“企業戰士”提供高效補給
能量飲料的雛形誕生于1960年，和現在的形態大相徑庭，最初是以20ml的安瓶形態，在藥店售賣。
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圖片來源：大正制藥

當時，日本社會進入了一個經濟高速發展的階段，是一個努力工作就會有回報，付出和收入成正比的年代。在這樣的社會氛圍下，人們對于工作充滿干勁，認為努力工作是好事。
然而，戰后的日本同樣面臨著糧食短缺的問題，加上繁忙的工作，導致大眾僅通過日常飲食難以改善營養攝入不均衡的問題。
因此，含有維生素C、維生素B、?；撬岬瘸煞值尼t藥品補劑，開始宣稱有營養補充、健康滋養、解毒護肝、消除疲勞等健康功效，受到了歡迎。
在這樣的背景下，1960年以來，中外制藥的葡醛內酯內服液（グロンサン內服液）、大正制藥的“?；撬嵋?rdquo;（タウリン液）、大塚制藥的葡醛內酯酸維他命內服液（グルクロン酸ビタミン內服液）等口服液產品相繼誕生。
同時，與現在的產品形態不同，初代能量飲料都采用了安瓶的形態，并在藥店發售。類似注射液一樣的口服液正形成了一種“高效、有效”的形象，據說當時到處都能看到在藥店門口用細細的吸管喝安瓶口服液的上班族。
努力工作的蕓蕓大眾成為了支撐社會經濟發展的根基，而提供功能支持的能量飲料，則成為了上班族奮斗的重要支撐，在日后的發展歷程中，也深深地打上了時代氛圍的烙印，是時代的產物，也是時代的象征。

不破不立，“破格迭代”推動能量飲料二次爆發

火遍大街小巷的20ml安瓶口服液，人氣旺，售價高，對各家藥企來說已經是印鈔機一樣的存在了，但能量飲料的發展并沒有止步于此。
此后，在安瓶的基礎上，各品牌進行了大膽的口味、形態、甚至售賣方式、售賣渠道的改造。雖然在新品發售之初，各自都遭到了一定的抵抗，但最終還是獲得了大眾認可，推動了能量飲料的第二次爆發和普及。
比安瓶更進一步，大正制藥踏出口味改良成功第一步
首先進行了口味改良的是大正制藥。
1960年，大正制藥的?；撬嵋喝藲庹?，也收到了味道好的評價，當時的社長由此考慮到，如果增加容量，稀釋藥味，再添加風味，冷藏飲用，做成一款更好喝的飲品，應該會比現在的安瓶更受歡迎吧？
于是，1962年，第一代力保健上市。這款飲料裝在100ml的棕色玻璃瓶里，?；撬岷勘劝财扛?，且具有菠蘿風味，在當時，菠蘿是一種奢侈品。
不過，需要放在冷柜里冷藏的售賣方式，最初遭到了藥店的抵制，但經過嘗試，冷藏后的菠蘿風味能量飲料確實更好喝，飲用后的體驗感和功效感都很不錯，因此說服了藥店。
搞定了口味，跑通了渠道，再加上“比安瓶更進一步”“一瓶頂5瓶”等宣傳，初代力保健順利爆賣。
加氣小棕瓶，火過可口可樂的碳酸維生素能量飲引發二次熱潮
同一時期，除了大正制藥，激烈的安瓶競爭中有些吃力的大塚制藥也在思考口味改良的問題。
實際上，引發了能量飲料二次熱潮的正是大塚制藥1965年發售的奧樂蜜C（オロナミンCドリンク），也是日系食物系能量飲料的代表，開辟了“碳酸能量飲料”這一全新的品類。根據日本niconico調查的日本超市清涼水飲料銷量，2016~2019年奧樂蜜C的銷量穩居第一，甚至超過了可口可樂。
當時，主流的能量飲更強調功效，還保留著維生素等成分的原料味。于是大塚制藥提出了“碳酸+維生素”的組合，這在當時可以說是劃時代的創意。被稱為“味覺天才”的播磨六郎也參與了產品開發。順便一提，大塚制藥的寶礦力水特的味道也是由他創造的。
經過四年的打磨，第一款既具有碳酸的清爽感、又有VC、VB營養的維生素能量飲料奧樂蜜C終于面世。
然而，碳酸的加入為奧樂蜜C帶來了獨一無二的差異點，也同樣帶來了銷售問題。
由于加入了碳酸，奧樂蜜C被認為是飲料，而不是藥品，因此不被允許在原有的藥店渠道出售。
經過內部爭論，大塚制藥認為當時全日本藥店有4萬家，食品店卻有160萬家；而除去碳酸，產品和競品相比就會失去競爭力。
因此他們決定挑戰新渠道，一家一家地開拓了食品零食店、交通樞紐、醫院、學校、體育場、公共浴室等能量飲料此前未涉足、但離消費者更近的渠道。
為進一步提高知名度，發售后五年，大塚制藥展開了“世博會作戰”，借助1970年的大阪世博會，大量設置販賣點和廣告位，由此終于成為大爆品，銷量突破了1億瓶。
經此，現在大眾最熟悉的100ml能量飲料成型。由于含有維生素C成分，需要避光，因此保留了安瓶的棕色玻璃設計，也延續了日系能量飲料“功效感強”的典型特點。
1999年，隨著法規修改，各類能量飲料都開始可以進入便利店等零售渠道銷售，不再局限于藥店渠道，再次推動了能量飲料的進一步普及。

與時代心境共振的營銷，流行廣告語、名人效應和能量飲料

就像國內能量飲料創造了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”“年輕就要醒著拼”等流行語，日本能量飲料的發展歷程中，迎合了時代情緒，甚至一度成為大眾流行語的廣告文案、以及代言人的影響力也對于這一品類的發展、破圈功不可沒。
如一提到力保健，很多人都會聯想到“戰斗！一發?。ē榨ˉぅ纫话k?。?rdquo;這句著名的廣告詞。
「ファイト一発！」的廣告詞是1977年出現的，但“戰斗！”的字眼從發售以來就和力保健綁定在了一起，出現在產品宣傳海報上。
尤其是在發售第二年，人氣棒球選手王貞治在廣告中登場，加上“去戰斗吧?。ē榨ˉぅ趣切肖长Γ。?rdquo;這樣的廣告詞，推動了能量飲料的爆火。在社會高速發展的時期，力保健給了無數日本人“fight”的鼓勵，也引發了持續的消費。
作為碳酸能量飲料代表的奧樂蜜C也有“元気ハツラツ?。ɑ盍M滿！/Genki hatsuratu?。?rdquo;這樣的流行廣告語。從發音到語義上都像碳酸氣泡一樣，生動明快，活潑有沖勁兒，令人精神一震。
作為第一位代言人，喜劇演員大村昆的電視廣告也成為了當時的話題，1年后C的銷量就達到了第一年的兩倍，賣出了3300萬瓶。
在能量飲料誕生的年代，東亞傳統的“男主外”思想仍是主流，因此能量飲料也有著“男性飲品”的形象。
然而，隨著越來越多的女性進入職場，大塚制藥在用戶調查中發現女性用戶也會猶豫是否購買能量飲料。因此在2000年以后的廣告中啟用了上戶彩等多位人氣女演員，由此成功開拓了女性市場。
而1989年，在泡沫經濟的鼎盛時期，三共旗下的Regain發布了時任三郎演唱的廣告曲，由于人氣太高，廣告曲唱片竟然爆賣了60萬張。
其中的歌詞“你能戰斗24小時嗎？（24時間戦えますか）”描繪了白天努力工作、晚上盡情玩樂、干勁滿滿、積極時尚的商務人士理想面貌，也入選了當年的流行語大賞，成為了家喻戶曉的時代的印記。
發展到現在，盡管當時倡導一整天精力滿滿、長時間工作的觀念已經過時，大眾更追求高效工作、工作生活平衡，但從多份消費者調查中都能看出，能量飲料恢復疲勞、改善狀態的心智保留了下來，深入了大眾的生活習慣。
如日經BP2010 年 12 月的調査顯示，7成受訪者表示喝過能量飲料，1成受訪者稱一周至少喝一次能量飲料，最多的飲用場景為“感到疲勞時”“感冒發熱、身體不適時”“想轉換心情/提升狀態時”。在其他調查中，“緩解疲勞”“提神”“提高表現/效率”等也是大家飲用能量飲料的主要理由。

待擴容的能量飲料，能靠給打工人續命來續命嗎？

能量飲料在中國發展已有20余年，在功能飲料中市場份額最高，在2019年占總體的71.0%，近幾年也展現出了高度的成長性。
和海外市場對比，根據歐睿國際統計，國內能量飲料滲透率低，人均消費量也遠不及歐美和日韓。2021年，中國人均能量飲料飲用量為1.9升，消費金額為7.8美元，遠低于美國的9.3升、54,7美元，日本的4.0升、25.1美元。
因此，不管從國內外市場對比、賽道發展階段還是人群需求來看，能量飲料仍有巨大的發展空間。尤其是對比日本市場和國內消費者的現狀，Foodaily認為，當代打工人群體或將成為能量飲料的下一個增長點。
在能量飲料發展早期，以長途司機為代表的藍領消費群體構成了能量飲料的高粘性基本盤。隨著快遞、外賣、網約車行業的興起，新藍領群體逐步增加，進一步增加擴大了以藍領為代表的剛性需求消費群體。
頭豹研究院《2022中國能量飲料行業概覽》顯示，能量飲料消費者職業占比66%為司機，白領則為21%，占比還有很大的增量空間。
而隨著中國經濟的高速發展，社會競爭加劇，國內白領人群的工作時長、工作強度增加，熬夜、飲食不均衡等現象也越發普遍。
僅從今年來說，《中國奇譚》中令無數打工人破防的浪浪山小豬妖爆火出圈，近日政協委員蔣勝男發聲反對加班泛濫，建議捍衛8小時工作制的提案沖上熱搜，都反映了打工人群體普遍面臨職場競爭的現實。
在這種高強度的工作生活節奏中，白領人群對于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現的需求也日漸凸顯。“咖啡續命”、“大腦停滯，喝杯美式”等層出不窮的打工人文案段子，都從側面反映了這種高頻的剛性需求，這也與能量飲料在日本誕生時解決的社會大眾需求十分相似。
同時，隨著健康追求升級，消費者對于食品的功能屬性的關注度也日益提高，期望從日常食品品類中，尋找更多的健康和功能價值。因此具有咖啡因、?；撬?、維生素等功能成分，主打高效、功效的能量飲料也受到了更多的關注。
不過，不管是國內市場還是日本市場，傳統能量飲料都面臨著產品同質化、產品老化的問題。在發展過程中，甚至連一些過去獲得了輝煌成績的產品也不得不黯然退出市場。
如前文提到的Regain，即使曾打造了全國耳熟能詳的金曲和文案，2021年還是經歷了停產。
作為日本能量飲料市場頭部的力保健則提到，其2019年3月的銷售額比前一年減少了4.9%，理由之一是經常飲用力保健的團塊世代（1947年到1949年之間出生的一代人）退休了。
產品/品牌年輕化、獲取新生代客群已經成為了能量飲料行業公認的課題。對于這一品類，成分、口味上可做的改變有限，營銷方向、場景心智的打造尤為重要。
如隨著2015年電競行業的興起，東鵬特飲、樂虎、Buff能量飲料等品牌都投資贊助過電競賽事，電競愛好者成為能量飲料新增量。
更早之前，為推進年輕消費群體，在營銷推廣上，也曾融入更多音樂、娛樂元素，比如“紅牛不插電”全國巡回演唱會、紅牛新能量音樂計劃、贊助熱波（成都）音樂節等。
而在日本市場，早期雞血滿滿的營銷風向已經無法打動當代打工人，像“你能戰斗24小時嗎”這種30多年前的年度熱梗如果出現在當下的職場里，甚至可能會被投訴職權騷擾。
因此，在現在的能量飲料營銷中，傳遞的情緒更偏向于支持、鼓勵、感謝、陪伴等情感交流。
如奧樂蜜C“活力滿滿”的口號雖然沒變，但也在有意識地為品牌增加“感謝”等標簽，如鼓勵消費者向同事、家人、朋友等贈送奧樂蜜C，通過這樣一個小小的舉動表達感謝或關心，將傳遞溫暖的情緒和補充能量聯系起來。
不僅要為飲用者提供生理功能支持，還有提供情緒支持，當能量飲料為使用者帶來更多意義上的光明美好時，或許也是賽道再上一層的時刻。
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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