2022年，被市場反復痛擊的張坤在年報里留下一句小作文：每一次市場的大幅下跌，股票都是在“打折促銷[1]”。
這句話基本概括了張坤與泡泡瑪特的孽緣。從買入到賣出，張坤以為抄了市場的底，結果反被市場抄家。
信奉打折論的張坤在2021年末建倉泡泡瑪特，不料更大的折扣還在后頭。2022年，泡泡瑪特凈利潤近乎砍半，估值掉落到30倍區間。
張坤在年底割肉離場，止損在泡泡瑪特業績底部。喝茅臺的前浪被“后浪茅臺”結結實實的教育了一頓，以一場中年人投資大潰敗收尾。
如今，先富階層在盲盒上破滅的信仰，正在街頭巷尾的彩票站悄然復蘇。刮刮樂和泡泡瑪特爭奪起了同一批消費者，整個2023年，網絡彩票指數漲幅領先滬深300指，還有大聰明趁勢炒作起了“彩票概念股”[2]。
搶在同花順APP發威之前，賣到斷貨的刮刮樂給年輕人上了生動的人生一課。
后浪茅臺不夠烈
2016年1月，王寧發了一條“價值一個億”的微博，詢問消費者都喜歡什么玩具，一半評論指向他從未聽過的名字：Molly。
在這之前，泡泡瑪特做的只是玩具集合店生意，玩具市場本身蕭條多年，加上地處對“玩物喪志”深惡痛絕的東亞文化圈，結果自然是一年虧過一年，2014年至2016年上半年凈虧損擴大了8倍多[3]。
轉折出現在2016年前后，在泡泡瑪特虧得一塌糊涂那段時間，一款名為Sonny Angel的玩具卻越發暢銷。這款其貌不揚的小玩具以盲盒形式發售：包裝雷同，隨機款式，不拼審美，只拼財力。
Sonny Angel
國內消費者看著新鮮，但在Sonny Angel的老家日本，盲盒早已是行業基操。
Sonny Angel上市十年，推出過600多款不同造型。洞悉人性弱點的日本人，還發揚光大了一系列堪比盲盒的花活兒：玩具扭蛋，手游抽卡，抓娃娃機……還有二次元又愛又恨、搖號才能花錢的一番賞。
有了Sonny Angel的先行先試，2016年夏天泡泡瑪特第一套Molly系列盲盒上線，公司業績也自此開始一路飆升，一年后扭虧為盈。三年以后，光是Molly一個IP就年銷4個億。
這些玩法的盛行，無一不是放大了人類的賭狗本能——先別急著否認，根據《貪婪的多巴胺》的研究，刺激多巴胺分泌的往往是那些預期之外的事物，而非看似安穩的結果。
王寧有過類似的表述，在他看來，泡泡瑪特販賣的是“5-10分鐘的多巴胺[5]”。
未知的刺激讓人上頭，懸念的揭曉反而是幻滅的開始，所以抽盲盒只能一時爽，一直抽才能一直爽。在走進麻將館之前，盲盒成為無數年輕人的第一款博彩模擬器。
日本游戲制作人 @類地健太郎 提出的“賭狗上頭公式”
2020年底，泡泡瑪特敲鐘上市，“后浪茅臺”、“中國迪士尼”等溢美之詞加身，喝茅臺的中年基金經理如獲至寶，把泡泡瑪特買成二級市場最受歡迎的消費股，仿佛前十大重倉股里沒有泡泡瑪特，就不算真正讀懂Z世代。
結果卻是張坤同款煩惱上線，伴隨后浪茅臺光速墜落，備受市場追捧的盲盒模式隨著集合店的扎堆、丑玩具的泛濫而集體祛魅。最離奇的那兩年，買個菜都能和盲盒沾點邊。
二級炒家市場的冷卻也給了盲盒致命一擊，曾經一只Molly限量MEGA能炒出20萬天價[6]，但當價格隨預期回落，黃牛與販子眼中“沒有賺頭”的塑料玩具，自然失去了吸引力。
當年輕人對盲盒與丑玩具雙雙失去新鮮感時，一款風味更正宗的賭性檢測儀、暴富潛力股，恰好殺到了家門口。
流水的黃花梨，鐵打的人民幣
前段時間，刮刮樂賣斷貨的消息沖上熱
搜，各地彩票站的柜臺比年輕人月末的錢包還干凈，小老板們索性貼上缺貨公告，趁機給自己放起假來。
圖源：小紅書
刮刮樂學名即開型彩票，最大的特點就是即時反饋，門檻為零。
相比雙色球、超級大樂透、體育競猜等傳統項目，長年馴化出一批精通統計學和概率學的老彩民，刮刮樂的要求就簡單得多：有錢，認字。
早在去年，刮刮樂的火爆就已開始。2023年，全國即開型彩票銷售額首次突破千億大關，約等于18個泡泡瑪特，100%的同比增速更是吊打其他所有類型的彩票。
到了今年，光是前四個月就賣了300多億——這還是摳搜著賣的結果。
同樣是在人流量大的地方埋伏新手賭狗，刮刮樂的日子卻比泡泡瑪特要瀟灑得多。
曾經的泡泡瑪特動輒遭遇“下一個Molly在哪里”的靈魂拷問，幾經周折終于端出DIMOO、Skullpanda等新晉頂流，將單個IP收入貢獻平衡在20%以下。
但再強的IP，也沒辦法和粉底黑字的“中國人民銀行一百元”比號召力。
最強IP握在手，產品騎著市場走。泡泡瑪特不斷上新以維持IP熱度，以Molly為首的四大經典IP，平均每季度推出1-2個新系列，每個系列又分別包含12個款式[7]。
反觀中福彩，整個2022年也就發行了27款新游戲[8]，還都很長壽——即開型彩票的生命周期長達60個月，一款2015年推出的刮刮樂，可以一直賣到2020年才停售銷毀。
同樣讓泡泡瑪特等一眾消費品艷羨的，還有彩票生意無孔不入的渠道點位。
走直營路線的泡泡瑪特，全球門店數量約為400余家，自動售貨機2000多臺[9]；靠加盟打天下的萬店四天王里，跑得最快的蜜雪冰城也才開出3萬多家門店[10]。而在2022年，中福彩和中體彩的實體店數量分別是20.77萬和19.78萬家[8]。
雖然其中85%都開在居民社區[11]，但最近兩年，彩票進商場的苗頭愈發明顯。上海福彩就把打入核心商圈寫進“三進三新”渠道方針，幾乎是和盲盒中門對狙，更別提前兩年遍地開花的自助彩票機。
好在2023年底，自助彩票機被有關部門緊急叫停，各省財政廳爭相掛出停售公告以示清白。盲盒能松一口氣，一要感謝未成年人保護法，二要感謝刮刮樂的事業編身份。
彩票是一門典型的牌照生意，中福彩和中體彩作為僅有的兩家發行機構，實行嚴格的預算制且交由國家財政部審批，其中就包括用于發行刮刮樂的印制物流費。
盲盒缺貨可以讓代工廠連夜上崗，刮刮樂的產量卻是提前定好的，趕上需求大爆發，只能緊著賣，彩票站小老板進貨還得靠搶[12]。
不是刮刮樂不努力，怪只怪批預算的速度趕不上年輕人的手速。
而只要略一翻鄰座日本的舊賬就會發現，刮刮樂的爆火其實算不得意外。
不是盲盒買不起，快樂也講性價比
1999年上線的紀錄片《我們的留學生活》記錄過一個頗具爭議的故事：主人公馮明本是赴日留學生，卻受騙淪為黑戶，只能靠著作弊打老虎機謀生，單日收入20萬日元，折合人民幣約為1.5萬元。
紀錄短片《我們的留學生活——在日本的日子》
馮明看似離奇的經歷，卻是90年代日本國民的日常。絢麗的泡沫早已破裂，失落的敘事才剛開頭，困在就業冰河期的年輕人迷上了昵稱“柏青嫂”的老虎機，以此謀生者不在少數[14]。
比老虎機更受歡迎的還有一種名叫“柏青哥”的小鋼珠游戲。90年代后期，日本的小鋼珠產業年產值超過30兆日元[15]，一度占全國GDP的5.6%[16]。貴為立國之本的汽車工業，產值占比也就20%上下。
醉生夢死的日本人，不放過任何揮發賭性的機會，彩票、賽馬等行業因此蓬勃發展。
1985-1995年，日本彩票銷售額翻了近2.5倍；日本政府似乎尤嫌不夠，在1998年修改了《獎券法》，將獎金上限從100萬日元變為1億日元，整整提高了100倍[17]。
三十年后，世界支離破碎，唯獨在買彩票這件事上天下大同。
與國內競猜型彩票領跑的局面不同，刮刮樂在全球市場可是常年的銷冠。2021年疫情期間，銷量最高的即開型彩票以一己之力（16%）拉動了整個彩票大盤的增長（12%）[18]。
美國人民對刮刮樂很有發言權。2022年，如果將全球彩票機構按人均買了多少刮刮樂排名，前15名都來自美國[18]。
去年，美國人在彩票上花了超過1000億美元，如果將美國彩票機構打包送上市，其盈利能力將擠進全國前十，吊打絕大部分美股公司[19]。
2021年，在美國最富裕的前1%地區，人均彩票支出僅為150美元，僅占收入的0.15%；而在最貧窮的后1%地區，人均支出高達600美元，收入占比是前者的30倍。
《經濟學人》總結出一條公式：美國家庭收入中位數每下降10%，在彩票上的支出就會增加4%[19]。
今年4月，美國加州破獲一起案件：一犯罪團伙在9周內搶劫44家商店，共計盜走價值25萬美金的刮刮樂，并用這些刮刮樂兌獎9萬美金[20]。
寒風吹來，手頭寬裕的富人忙著買保險和優化資產配置，本該節衣縮食的普通人卻為了幾秒的多巴胺一擲千金。在一篇二十年前發布的論文中，日本學者谷岡一郎如此解釋這一現象[21]：
社會地位高的人沒必要買彩票，因為買彩票的人是那些“想要更高地位”的人，特別是那些“被隔絕在機會之外”的人。
對大多數人而言，刮刮樂與盲盒一樣，不過是無數廉價快樂中的一種。只是在下行的年代，快樂也講起了性價比。
與其花幾十元買一個塑膠玩具，唯一的功能就是在10平米的出租屋里占地方，倒不如十塊錢一次暴富的機會來得更劃算，盡管這個概率只有百萬分之一。
廉價的快樂永不缺觀眾，更何況這份快樂里還藏著一份渺茫的不甘——生活已經如此倒霉，幸運總該垂青一回。
尾聲
2011年，東日本大地震過后，位于沿海的石卷市是全國受災最嚴重的地區，死亡人數超過3000人，占全國遇難總人數的五分之一。
千瘡百孔的城市里，街頭的柏青哥游戲廳率先恢復如常，每天早晨7點開業的習慣保留至今，放眼全國都算罕見。人們白天聚在這里打柏青哥，1日元就能換一顆小鋼珠，夜幕降臨時，再四散回到臨時避難所居住。
2018年，NHK節目組前往拍攝時發現，游戲廳里的大部分顧客都是當年那場大地震的幸存者。熟悉的生活被徹底摧毀，舉目四望，只有遍地的廢墟與無望的未來。從此，柏青哥就成了僅有的精神庇護所。
其中一位常客對NHK說：那一天已經過去很久，但什么也沒有改變……只有柏青哥能讓人們覺得，他們已經跨過痛苦的那一天，重新回到日常生活里[22]。
十年寒窗，半生辛勞，都不過是為了一個輕飄飄的“以后”。于是一代又一代人繞著磨盤轉圈，他們對痛苦甘之如飴，因為總有一天能摘下名為“希望”的胡蘿卜。
可一旦希望消失在未來，今日的忍耐就毫無意義?！读骼说厍颉氛f希望是末日里最珍貴的東西，沒有比失去希望更加殘忍的刑罰。
作為東亞地區的先富階層，日本人可謂再清楚不過。全民沉溺小鋼珠、賭馬與彩票的年代正值日本的“就業冰河期”——1993年到2005年，日本大學生就業率從85%的高點一路下滑到55%，幾乎每兩個畢業生中就有一個找不到工作。
幸也不幸，日本的大學生就業率終于在今年重回98.1%巔峰，企業打著“上班就送100萬日元”的標語搶人，在小鋼珠里蹉跎了二十年的那一代人，卻早已不是故事的主角。
所以別怪他們成為多巴胺的奴隸，粗糲的日常里總要有地方可以寄放希望。
哪怕這份希望只是一枚1日元的小鋼珠，哪怕這份希望只有百萬分之一的概率被實現。
[1] 易方達藍籌精選混合型證券投資基金2022年年度報告
[2] 輕工行業雙周匯（五）：即開型彩票快速增長，相關產業鏈梳理，長江證券
[3] 喝茅臺的中年男人開始買盲盒, 遠川研究所
[4] 貪婪的多巴胺，(美) 丹尼爾·利伯曼 / (美) 邁克爾·E·朗，
[5] 賣盲盒爆賺4億，這家中國公司為何比樂高還賣得好，鈦媒體
[6] 一只賣到8萬元、明星都在曬，泡泡瑪特的“天價”大娃火了，Vista氫商業
[7] 深度報告系列（一）：內地篇，撥云見日，泡泡瑪特的變與不變，浙商證券
[8] 中福彩、中體彩歷年社會責任報告
[9] 泡泡瑪特財報
[10] 窄門餐眼數據
[11] 全國彩票站點突破20萬，探秘選址特點和規律，GeoQ智圖
[12] 多家彩票店“刮刮樂”售空！福彩體彩：斷貨是因為供不應求，沒有管控通知，每日經濟新聞
[13] 我們的留學生活——在日本的日子，張煥琦
[14] 泡沫破裂后，日本崛起了哪些大企業？鄭立濤
[15] パチンコという一大文化産業の成長戦略，石川誠
[16] A Brief History of Pachinko: The Children’s Game That Became a Billion-Dollar Industry in Japan，Medium
[17] 日本彩票官方網站
[18] 全球彩票年鑒，La Fleur’s
[19] The economics of American lotteries，The Economist
[20] Thieves steal $250,000 in lottery ticket Scratchers from 44 stores, authorities say，Los Angeles Times
[21] 寶くじは社會的弱者への稅金か？―JGSS-2000 データによるナンバーズ?ミニロトとの比較研究：「Friedman=Savage モデル」の日本における検証を兼ねて―，谷岡一郎
[22] 1円パチンコに哀歓あり，NHK
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