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IP魔力下，誰在為泡泡瑪特的千元珠寶買單？

保值論”再當道，“供給快樂”也會是一門好生意。

任彩茹36氪未來消費2025年1月22日

作者 | 任彩茹

編輯 | 喬芊

 

這家名為“POPOP”的開放式快閃空間，是泡泡瑪特正式推出珠寶品牌后開出的前兩家線下店之一。走近，會看到店內三三兩兩的顧客正在挑選試戴，還有一位嚴肅的黑衣安保人員立在門口——或許是考慮到POPOP的“珠寶”屬性，也或許是泡泡瑪特近一年來的全方位爆火難免讓人擔憂客流量過高，IFC為這家店提供了免費的單獨安保。
圖片來源：36氪攝
POPOP位于上海IFC的快閃店，以綠色為主色調
在這家快閃店開業的第二天，36氪進行了一次探店。每每有顧客來到門前，店員都會溫柔介紹，“我們是泡泡瑪特旗下的首飾品牌POPOP，喜歡的可以試戴。”有一家三口進店后，穿著中學校服的女孩跟媽媽一起試戴“Molly”的項鏈、“小野”的戒指，說“這個好看，你不戴了我也可以戴”。
十分鐘后，她們帶著三款“戰利品”來到收銀臺前。店員問，“你們是逛到的還是特意過來的？”對方答，“剛去了泡泡瑪特門店，發現沒有新品，出來逛了逛，才知道還有首飾品牌。”
晚上8點左右的一個小時里，上述的“進店——挑選——試戴——買單”大約發生了6次。一位店員告訴36氪，前一天是該店開業首日，恰好某家券商在國金中心樓上開年度會議，“中午很多分析師背著雙肩包來店里，大多是男性，有些人買入鐘愛IP的全套飾品，有些是幫家人朋友帶，客單價五六千元的也不少。”
這些場景的一個共同前提是，除了開業幾天前的官方公眾號推文外，泡泡瑪特并未對POPOP進行其他前置宣傳，社交平臺上幾乎找不到關于這個品牌的任何帖子。
過去，泡泡瑪特被大家形容為“幾十塊錢的快樂”，也常用“口紅經濟”來解釋它的熱潮。但此次新推出的珠寶品牌并不便宜——POPOP目前的產品主打銀飾，絕大多數采用925銀，配以鍍金、晶石等材質，一條項鏈的價格大約在1000～2000元，戒指有399、499、699等價位，手鏈的售價多位于500～1000元區間。
圖片來源：36氪攝
對于一般消費者而言，這樣的價格相較其銀飾材質，溢價不低。此外，POPOP的門店也頗具“奢”感。據36氪了解，IFC這家快閃店的店長來自LV，而身著黑色套裝、佩戴白手套的店員們，會盡力為每位進店顧客提供一對一的介紹和試戴服務，POPOP未來的店員招聘也會以奢牌背景、珠寶背景為主。 
一位接近泡泡瑪特人士告訴36氪，“POPOP還是個很新的小業務，但內部定位是清晰的，它未來應該不會融入任何泡泡瑪特的現有門店，會一直以獨立快閃店、獨立門店形式存在。”背后邏輯在于，泡泡瑪特門店以不打擾為主，但POPOP的客單價、體驗形式、用戶所需服務和停留時長都完全不同，更加“向上”。
Cindy是POPOP的第一批購買者之一。在她看來，POPOP的價格中等偏上、不算便宜，但處于可接受區間，“值得的原因是IP形象”。她是LABUBU、小野等IP的粉絲，也是泡泡瑪特的最高級別會員“收藏大師”，在聽同事說起樓下開了一家泡泡瑪特珠寶店后去逛，發現小野的飾品設計“足夠新穎且非常符合這個人物的特點”，于是購入一條1699元的項鏈。
像Cindy這樣的購買者，是POPOP初期的經典用戶群體之一——他們對泡泡瑪特旗下的不少IP已經如數家珍，不需要太多語言去說服，自然便能理解飾品背后的“巧思”。
Cindy對我們介紹起她購買的項鏈時十分熟稔，“它跟小野的一個盲盒是同款設計，但它是‘火箭筒+小野’套組，火箭筒可以打開，小野也可以拿出來單獨佩戴，有不同的搭配，做舊的工藝很精致，店里的服務也還不錯。”
圖片來源：泡泡瑪特官方
圖注：Cindy購買的項鏈款式，火箭筒和內部的小野可拆分組合
成熟的IP認知度，的確是泡泡瑪特做珠寶飾品的“利器”。據36氪了解，POPOP的產品按照IP來分，目前大約有4～5個IP的產品上市，包括SPACE MOLLY、小野、SKULLPANDA、MOLLY經典等。
進入POPOP門店且停留的顧客，在和店員的對話中通常會直接講出喜歡的IP名稱，進而形成一種有目的、有默契的挑選互動。“IFC算高奢商圈，本身人流并不大，但基本上知道我們、進來看過的顧客都會成交。”一位店員告訴36氪。
在飾品的設計中，IP本身的元素和故事也很容易被感知。比如“小野”相關的飾品更偏中性風，質感粗礪，產品形態會呈現為可開合的書本、揉出褶皺的信紙等，頗具機關感和可玩性；“SPACE MOLLY”相關的飾品更簡潔，“MOLLY經典”系列則融入貝珠、銀珠等元素，風格更偏精致優雅。
憑借IP融合，從手辦、盲盒向更多品類延伸，是泡泡瑪特踐行已久的方向。在與資深記者李翔的對話中，泡泡瑪特創始人王寧談到國內市場策略與海外市場的不同時說道，“在國內，我希望有更多的創新業務。畢竟大本營和核心團隊在這兒，我們希望可以去做一些創新的事情。”樂園、游戲、飾品、積木，都是他提到的關乎創新的例子。
從商業視角看，這種跨品類延伸的一個基礎，在于泡泡瑪特的會員消費行為正越來越具“粘性”，這也是品牌和IP認同感的直接體現。
在2024年二季度的業績交流會上，管理層就曾談到此類變化——在消費會員中，購買2個及以上IP的會員比例持續上升；老會員的ARPU值和購買單價均有所上升，從僅購買盲盒延展至積木、衍生品等多品類。也是在那時，泡泡瑪特提及“下半年公司將推出全新飾品品牌。” 
換言之，IP的受歡迎程度不斷提升，讓泡泡瑪特擁有了更多忠實消費者，也讓一切業務延展水到渠成。樂園、游戲等新的業務，已經借由“真人版LABUBU”等形式，進一步反哺IP影響力。
但一個“回到起點”的經典問題是，人們對泡泡瑪特的熱愛和認同究竟來源于什么？
這也是泡泡瑪特發展初期，困擾一眾投資人的問題。如今伴隨泡泡瑪特的破圈，一些人開始“悟”到些什么，但仍有大批“看不懂”的局外人。
Cindy在泡泡瑪特上花的錢超過1萬塊，她也很難清晰地講出對于每個鐘愛IP的喜歡到底因為什么。三年前，她“入坑”LABUBU，因為“古靈精怪的樣子挺好玩的”；現在她更喜歡“小野”，小野不像LABUBU那樣有自己的朋友線、故事線，“它是一個特立獨行的小男孩。”幫喜歡的IP買衣服、換衣服，或是一直沒集齊的款式突然到貨，都會帶給她“幸福感”。
在Cindy的描述中，這些喜愛起初來自視覺魅力——人們對于可愛事物的喜歡或許是一種本能。但最近兩年，Cindy能明顯感受到周圍掀起一股更大的泡泡瑪特潮流，不少同事和朋友從“不理解”變成“很有興趣去了解”，而自己也從喜歡某幾個IP，演變成“泡泡瑪特每次出新品都會關注，設計好看的新IP也會去買。”
海外市場的爆火也進一步加劇了國內熱潮。最近的例子是，咧嘴一笑、牙齒上翹、眼睛里閃著邪惡光芒的LABUBU，火成了風靡全球的大爆IP。知名女團成員Lisa也是LABUBU的忠實粉絲，2024年初曾在社交媒體分享這個IP，最近她的喜愛已經蔓延至泡泡瑪特的其他IP，在視頻中談到“從‘完全不感興趣’到‘花掉所有的錢’購買泡泡瑪特的商品。”
如今，MOLLY、LABUBU甚至泡泡瑪特這個品牌，越來越成為一種共同喜好和社會歸屬的象征。“社交價值多多少少構成了喜歡的原因。”Cindy告訴36氪，周圍越來越多人討論喜歡的IP，自己也會幫朋友尋找對應IP的稀有形象，作為禮物送給朋友或小孩，都是不錯的選擇。
“買盲盒和買飾品是兩種快樂。”Cindy認為，推出珠寶品牌也可能會讓泡泡瑪特的IP有更多的受眾群體。在她身邊，有些不能get盲盒快樂、認為它是塑料垃圾的人，反而會因為POPOP而喜歡上泡泡瑪特的一些IP。
對于飾品帶來的快樂，Cindy回憶起五六年前的消費時，也曾喜歡過那時極受歡迎的潘多拉、Links of London等品牌。但隨著年齡上漲、審美變化，她慢慢感受到這些品牌銀飾產品的設計感相對價格而言太“沒有性價比”。近兩年，“消費降級”和“保值論”當道，審美風向也在變化，Cindy的首飾消費開始轉向黃金。
“但黃金的消費邏輯畢竟不同，裝飾性的首飾還是需要的，偶爾買一下會很開心，而且POPOP的價格整體不算離譜。”在Cindy看來，POPOP提供了一種久違的百元級、千元級的裝飾性飾品選擇，能提供情緒價值，比起手辦玩具也更實用，“銀飾已經太久沒有讓人心動的品牌了，如果后續有好設計更新，我可能還是會購買。”
圖片來源：36氪攝
POPOP“小野”IP的部分商品
36氪從上述接近泡泡瑪特人士處獲悉，POPOP快閃結束后，暫時不會上線電商渠道，但將會有正店開出，而后續的正店選址會以重奢、中高奢商圈為主。
這也與王寧一直在談的“向上努力，向外看”相符——他曾談到，當大家都在討論消費降級、降級客單價時，“我不認為消費會降級，就算消費會降級，審美也不會降級，情感需求也不會降級。” 
就在我們準備離開POPOP的IFC店時，一位幫朋友代買的顧客二次進店，很快鎖定了特定的一款產品。在他旁邊，還有另一位顧客正在與朋友視頻通話，鏡頭逐款掃過，對面認真挑選。
Cindy將自己購買的項鏈發到小紅書后，有人在評論區表示不理解，但更多的情況是，其他城市的網友私信她，希望她幫忙代買“小野”的飾品。
新年來了，泡泡瑪特的新故事又開始了。

本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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