淘寶親自下場做MCN的主要目的是什么？目前，淘寶直播的發展狀況如何？
圖片來源：pexels
近日，淘寶官方成立直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。
該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助其實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。
淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過后，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。
淘寶親自下場做MCN的主要目的是什么？目前，淘寶直播的發展狀況如何？淘寶直播能否再次回到巔峰？
直播電商公司背后，是淘寶直播的主播焦慮
淘寶成立直播電商公司，在行業引發多方關注。
天眼查信息顯示，浙江淘寶直播電子商務有限公司于2023年1月成立，法定代表人為葉鎮參，注冊資本1000萬人民幣，經營范圍含互聯網銷售、食品銷售、個人互聯網直播服務、組織文化藝術交流活動、企業管理等，是北京百納悅動科技有限公司的全資子公司。而淘寶直播及內容事業部負責人程道放在北京百納悅動科技有限公司任執行董事。
作為平臺方，淘寶這一動作無疑會引發多方猜測，有業內人士認為，淘寶官方的直播電商公司可能會對其他MCN產生威脅，并且淘寶直播的主播也將會有“嫡庶”之分。
對此，公司負責人元戈表示，“該項目不會和其他機構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態。”
全托管模式可以理解為平臺自孵化新主播的一種機制。在明星、KOL自帶的人氣、知名度前提下，淘寶包攬一系列主播培養相關工作，幫助明星達人完成身份轉變。此外淘寶還會提供運營上的支持，從流量、選品、營銷、場地等多方面幫助明星達人在直播間快速起步。
據了解，現在有一批達人、機構都想來淘寶試水直播，但是不同平臺之間的玩法有所差異，對于新人主播的培養，官方顯然比第三方MCN機構更熟悉平臺，在獲取平臺資源方面也更有優勢，全托管服務將會幫助他們快速上手。
從平臺的角度來看，親自下場做面向新人主播的MCN機構，能夠讓主播具有原生屬性，從而實現淘寶直播與主播之間的深度綁定，增強平臺主播的穩定性。
實際上，自2022年以來，淘寶發布了多項主播激勵政策，但不同于全托管服務的自孵化模式，而是直接從其他平臺引入，以不斷豐富淘寶直播的生態。
2022年雙十一前夕，淘寶高調從抖音挖走羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播；去年，大嘴妹、向佐等達人在淘寶直播開播。而張柏芝、賈乃亮背后的MCN機構遙望科技，劉畊宏、ViVi背后的MCN機構無憂傳媒，以及俞敏洪和東方甄選，也都入駐淘寶直播。
除了引入頭部主播和機構，淘寶也在中小主播上發力。去年雙十一之前，淘寶主辦了一個《中國新主播》挑戰大賽，擴大中小主播規模，淘寶直播也會擴展到全品類。
淘寶直播負責人程道放還在收官之夜上表示，“平臺更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價值。怎么讓一個平凡的人成為下一個李佳琦可能是我們的目標。”
淘寶直播還需更多“李佳琦”
淘寶作為直播電商的鼻祖，也曾有過如日中天的過往。2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時也已成為主流電商模式和商家標配。對于消費者而言，邊看直播邊“剁手”的網購行為也逐漸養成，直播成為淘寶的一張當之無愧的“王牌”。
2019年，直播成為商業的新主流，各行各業都將直播視為商業發展的核心引擎之一。連續三年，淘寶直播引導成交增速達到150%以上。與此同時，李佳琦、薇婭、雪梨逐漸成為超頭主播，撐起淘寶直播的半壁江山。
到2020年，疫情加速了直播電商的爆發，淘寶直播在保持領跑狀態的同時，內容生態也出現相應變化：一方面直播覆蓋行業更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多線下運營占比較重的行業也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統行業在直播經濟下煥發新活力。
另一方面，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績亮眼，增長迅速，經典品牌如海藍之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。
2021年是淘寶直播的轉折點，頭部主播薇婭、雪梨相繼“折戟”，2022年，李佳琦停播三個多月，淘寶直播一度陷入頭部主播全部缺位的窘境，而彼時市場上開始出現大量“商家苦大主播久矣”的輿論，品牌店播的潛力被持續看好，淘寶直播也開始在店播上發力。
去年雙11，淘寶店播大爆發，表現尤其亮眼。天貓公布的數據顯示，雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。服飾、美妝、家居家裝等強勢品類增長迅猛。
其中，FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業記錄。而去年618才入局淘寶直播的紅星美凱龍，實現首小時店播成交破億，同比去年增長170%。汽車行業店播異軍突起。開賣4小時，汽車行業品牌店播成交超過去年開賣首日全天。
可以看到，店播的潛力已經被驗證，且已經成為直播電商的中堅力量。不過店播與達播在功能上有所差異，達播重前期的營銷種草，店播重后續的經營、拔草，兩者之間相輔相成，缺一不可。
回顧2023年的行業發展，事實證明大主播仍然重要，且依然是直播電商的主角。抖音憑借東方甄選、瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部主播持續搶占用戶關注；章小蕙、董潔等明星知性直播風格讓小紅書成功打響買手電商；京東的直播電商轉型，需要依靠“羅永浩”先聲奪人……
而目前，淘寶的頭部主播僅剩李佳琦一人，而去年，李佳琦風波不斷，甚至有傳言李佳琦要退居幕后，當下淘寶直播急需再造更多“李佳琦”。
多平臺加碼直播電商，淘寶直播何去何從？
如今，在存量競爭的背景下，直播電商是為數不多還在增長的行業。據星圖數據，2023年“雙11”大促期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺全網銷售總額9235億元，同比下降約1.1%；而以抖音、快手、點淘（淘寶直播官方平臺）為代表的直播電商銷售額達2151億元，同比增長約18.6%。因此，直播電商成為各家發力的重點，淘寶直播的處境開始變得被動。
在眾多玩家中，抖音電商對淘寶直播產生了很大的威脅，2023年，抖音電商GMV突破至2.2萬億，其中貨架電商GMV占比超35%，直播電商的占比超60%，不斷拉近與淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺的距離。最近，抖音電商定下2024年GMV破3萬億的目標，淘寶直播的壓力可想而知。
京東直播去年開始發力后，更是直接劍指淘寶直播，去年京東采銷人員與李佳琦直播間圍繞“海氏”某款烤箱價格的爭執引起大量關注。“控價”事件發生后，京東家電家居、京東超市、京東真低價等多個直播間出現直接對標李佳琦直播間的醒目紅色標語。
2023年雙十一期間，京東直播還從抖音、快手等平臺邀請主播前來助陣，包括@羅永浩、@瑜大公子、@金星、@黃圣依等10大行業頭部主播與明星主播，在雙11全周期內進行不間斷直播。最近京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。顯然也是希望加快完善在直播領域的內容布局，甚至近期京東官方的多個直播間主播都在線喊話董宇輝，邀請董宇輝進行合作。
去年，小紅書通過@章小蕙、@董潔、@伊能靜等幾位頭部博主打響“買手電商”。@章小蕙 第一次直播，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬，@董潔 第三次直播GMV突破6000萬，@伊能靜 的第一次直播GMV高達7000萬。這些成績，對小紅書“買手電商”來說十分可觀。
根據小紅書官方數據，在2022年至2023年8月時間里，小紅書電商“買手”和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。雖然小紅書買手電商目前體量較小，但它正處于高速增長期，淘寶直播終究是多了一個對手。
B站直播帶貨也開始步入正軌，去年，@鸚鵡梨、@Mr迷瞪、@大物是也等多位UP主成功領跑直播帶貨，同時證明了B站的商業潛力。近日，B站多位UP主面向家裝、服飾美妝品牌招商，大到百萬粉，小到十幾萬的UP主都開始投入到B站直播帶貨中，可以預見的是，直播帶貨將成為B站常態化的商業變現方式，這對于淘寶直播來說，并不是一個好消息。
從直播電商領域的“王者”到如今逐漸失勢，淘寶直播一邊要面對后來者的窮追猛趕，一邊要不斷彌補頭部主播缺失的遺憾，“全托管”模式的推出究竟能否扭轉淘寶直播的被動局面，我們拭目以待。
參考資料：
1.淘寶直播重走菜鳥之路｜新熵
2.親自下場做MCN機構，淘寶要造更多“李佳琦”｜壹覽商業
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