日前，時趣×第一財經商業數據中心(CBNData)攜手調研一線城市中產女性人群畫像與消費趨勢，聯合出品《女性重點品類消費洞察報告》。該前瞻報告聚焦護膚品、運動/戶外服裝、零食三大市場，結合細分賽道特征提供關于女性產品需求洞察與營銷打法的實踐參考。
圖片來源：時趣
探究她的真情實感，找尋“她”扣下消費扳機的深層線索，時趣女性營銷2024研究成果——《背水鳳凰 一戰到底——中國一線城市中產女性生活觀及消費洞察報告》正式發布。
經過歷時4個多月的系統性調研，我們非常驚喜得看到女性整體上在社會關系方面（朋友社群、戀愛、婚姻、生育）的自主決策權得到了顯著提升，但家庭勞動的污名化和職場性別歧視的雙重困境，仍給女性選擇帶來了諸多限制，造成了女性相較于男性將更多時間投入于工作以爭取機會，結婚和生育的意愿持續走低，以往確定性的社會關系越來越被沖淡了。
吳利娟
北京大學社會學系 副教授
報告特邀作序
“城市中產女性呈現出的上述特點，讓我們看到在一線城市環境中，女性想要很好得兼顧工作與家庭幾乎是一個難以完成的任務，于是不難理解為什么她們希望在更有限的窗口期取得更好的職場表現，以打好經濟基礎。”
一邊是對抗過去按男性需求與成功標準來過人生的更獨立的她，一邊她又無法忽視在更“個性化”的社會中所要面臨的風險痛點及情感需求。本次報告主題——“背水鳳凰 一戰到底”便是對當下中產女性生存、成長困境的真實寫照——陷于束縛，置于桎梏，但想要突破重生的愿望如此之強烈，于是活出了更“顛覆傳統”的模樣。
來到營銷端，女性消費已成為消費市場的晴雨表，占比高，增速高，影響力強，探索與表達女性需求，于消費復蘇重振而言不容忽視。同時歷史變遷中的廣告女性形象雖不斷重塑，但趨于概念化、重復化，要么停留于迎合或否認男權的審視與定義，要么又漸微沉溺于個性化、多元化的樂觀景象中，忽略掉女性在特定困境中仍會遇到的新舊問題與麻煩，這導致品牌營銷反而越來越難以喚起女性受眾真正的情感共鳴。
本次報告探究的核心是什么？
今天的市場研究領域，女性消費研究報告涌現，但關注性別視角，著重女性人群畫像的研究卻相對較少。本報告則聚焦于人群畫像，探索她不同面向的生活觀，并貫穿研究其收支、品牌觀及重點品類的產品需求及信息、消費渠道，以為品牌主和女性受眾的溝通策略制定提供支持。
在“女性獨立”主流話語之外，就女性群體畫像研究，探索不同年齡段女性有哪些區別性的人群特征和生活觀念？面臨著哪些生活困境？又有著怎樣的應對策略和價值觀念？不同身份的女性應該在公共視野內展示怎樣的新形象，才能獲得認可？就女性營銷創新而言，女性消費在零食、護膚品、運動/戶外服裝三大重點行業有哪些新需求，帶來哪些行業未來的新趨勢？重點行業怎樣的營銷內容和渠道對女性市場來說更加行之有效？都是本次報告希望解答的命題。
女性生活觀的挖掘
八大人群洞察
在女性生活觀的挖掘上，我們發現職業發展、戀愛婚姻、家庭生育、興趣愛好的四個面向的八大人群洞察。洞察背后是一次對風險的透視，進而提出對企業及其品牌營銷可行的解決方案。
注：歷史上女性主義運動的四次浪潮——解除女性生育綁定、職場權力平等、拒絕主流外表與女性氣質審美、打破性及月經禁忌、采取行動揭露不平等的勇氣，為本次女性群體研究提供了“元話題”。
職業發展
“成為拼命三娘”與“隱蔽職場性別歧視”
01在不利的職場環境下，她成為“拼命三娘”
我們發現，女性將更多的時間投入工作，加班時間甚至超過了男性。處于生育高峰期的30+女性加班時間長于其他年齡段，約三成30+女性每周工作50個小時以上。
為走出競爭，也有約五成的20+女性表達了對自由職業或創業的積極態度。不過也有接近半數的20+女性由于初入職場，職級低，而更看重職業穩定，選擇先保住飯碗。
在職業選擇中，女性更看重升遷路徑的明確、公平性。由于普遍存在的職場性別不平等，且可能因為生育中斷職業，女性職場人傾向于以更多的投入來證明自身的職場價值，以更確定地把握機會。
02職場性別歧視，成為更加隱秘的存在
主觀感受上，更多女性聲稱性別并沒有造成她們求學、求職以及升遷過程中的阻礙。但客觀事實表明，約八成女性遭遇過職場性別歧視，包括難以適應一些男性化的職場社交、在求職中被問及婚育，在應聘中明確注明僅招聘男性或男性優先，以及同等表現更難以得到升遷等問題。
性別的行業分隔也間接導致就業歧視，比如男性聚集行業的招聘者會加重“本行業不適合女性就業的印象”，也較少考慮在核心以及輔助崗位上招聘女性，從而限制了本行業的女性就業。
時趣認為，職場性別歧視在主觀和客觀情況的差別，主要是職場女性對于性別歧視欠缺認知，很多時候內化并認可這種性別差異，比如承認遭遇過性別歧視意味自己能力低下，且這類問題廣泛存在，普法教育欠缺，導致部分女性否認性別歧視的影響，職場歧視“隱蔽化”。
針對女性職場發展現狀，時趣建議賦能選擇與打破緘默兩大主題建議，展示“拼命三娘”——敢闖敢拼的女性職場形象，發起女性人才支持行動，賦能女性更自由的職場選擇；同時建立更友好的職場環境，比如假期托育服務，靈活休假與彈性工作制等，以展示對女性群體的關切，從而獲得女性消費者的好感支持。
戀愛婚姻觀
“回歸情緒價值”和“兜底不確定性”
01戀愛婚姻更關注個人化感受，并突破即有客觀“條件”限制
雖然面臨社會和原生家庭的壓力，但女性更多得把是否可以從中獲得個人情緒價值的滿足而非客觀物質條件作為擇偶的首要考慮因素。家庭中女性收入已總體高于男性伴侶，伴侶關系更多的是其情緒價值的重要來源，而非物質生活的保障。
女性總體對于戀愛的態度更傾向于“隨緣”，大部分女性可以在不同程度上接受“非上遷”的婚戀關系（男性年齡更小，收入更低，家庭條件更差）。對于婚姻來說，女性相對男性的態度更為消極，僅三成左右女性認為婚姻為人生的必選。
如果親密關系中無法再獲得情緒價值，也會考慮推遲甚至放棄婚戀。即使進入婚姻也會先衡量婚姻關系的質量再考慮下一步的生育計劃。
02婚戀不確定性增加，女性經濟獨立兜底
由于失去情緒價值的親密關系是可以被放棄的，戀愛和婚姻也更加面臨不確定性，對此女性也以一直持有獨立的經濟能力作為兜底，包括娘家的支持以及獨生女的優勢。
現代女性“鈔能力”不容小覷
女性收入已普遍達到甚至超過其男性伴侶，
特別是30+40+人群約七成女性名下有房，超八成已經或計劃購房
超九成女性參與家庭財務決策，
更多40+女性單獨管理家庭財務。
面對日趨隨緣的“她”戀愛婚姻觀，時趣建議品牌從自如戀愛與虛擬浪漫兩大主題策劃溝消費者溝通，一方面支持女性在親密關系中活得自在、自如，不迷失自我，幫助她們了解自我情緒需求并滿足；另一方面，現實情感關系不確定性的增強，也凸顯了虛擬情感關系更穩定可控的優勢。虛擬人，虛擬IP，小說，動漫，游戲，都可以很好得讓女性受眾獲取情緒價值。大模型時代的到來，個人定制化的虛擬浪漫關系將成為新趨勢，可積極探索。
家庭生育
“撕裂母職”和“望子成龍下的低生育欲望”
01“母職懲罰”讓女性感到，內心的撕裂與無力
面對家庭責任，成為“家庭、事業一肩挑”的多面女性是大部分女性的期待，這期待更多來源于女性自身高要求，期待值甚至超過男性對于女性的期待。
在已婚已育為主的30+40+人群中，僅二成父母長輩參與子女的家庭勞動，“隔代養育”在一線城市中產女性中并不普遍，母親是主要的育兒者。同時我們觀察到有不到二成的家庭雇傭勞動力參與家庭勞動，其時間投入多，整體家庭對其依賴性強，極大減少了女性家庭勞動時間，專業育兒勞動力市場未來前景廣闊。
不過大多數女性仍是家庭勞動的第一責任人，且表示從家庭勞動中沒有獲得足夠充分的“價值感”，甚至是缺失的。來自社會和家庭的“母職懲罰”——不論是社會、公司層面還是家庭、個人層面，過多的家庭責任的負擔讓女性本身顯得不那么的“優秀”，全職帶孩被認為是沒能力，低價值的——讓女性面對家庭責任感到內心的撕裂與無力。
02“競爭化”與“望子成龍”，讓女性對生育望而卻步
“望子成龍”的觀念仍是生育重要驅動，其在社會文化中的延續是中國社會環境的結構性問題和文化問題共同作用的結果，但20+中的認同程度表現出略有降低趨勢。
雖然養小孩可以促進家庭關系，從孩子成長和成才過程中獲得成就感，給自己帶來歡樂，但激烈社會競爭的環境中培養孩子需要巨大的精力與經濟支持，令盡量減少或推遲生育計劃成為女性的必然策略。值得一提的是，針對“不婚不育”“未婚生育”等“非主流”生育選擇，大部分女性可以包容但不會做此選擇。至50歲未婚率低于2%，未生育率低于14%。但計劃生育女子個數僅為1.38，在20+年輕人一代中僅為1.24，較30+40+人群來說生育意愿進一步降低。
吳利娟
北京大學社會學系 副教授
“女性養育焦慮很大一部分來源于0-3歲孩童缺乏社會系統性養育解決方案，而一線城市日托機構收費高昂，難以普及。
需要分級收費的托兒服務，或政府給這類機構提供一定補貼，甚至可以借鑒歐美經驗，采取小規模/家庭式的嬰兒照料中心的方式，每個照料中心托管三四名嬰兒，收費更低廉，讓普通上班族用得起，讓想盡快回去工作的女性無后顧之憂，雇主也更少擔心自己女性職工因育兒而耽誤工作，更愿意給育齡女性提供更多機會。”
面對女性家庭與生育的困境，時趣提出“重塑母職”的概念，鼓勵社會與企業真實展現女性家務與育兒的痛點、難點，重新評估家庭勞動的價值；同時鼓勵“輕減育兒”，從行動到觀念上給自己松綁，從對孩子關注更多轉移到對自己感受的關注上來，同時建立共同成長、共同體驗的母子關系，規避對單一“優秀”的孩子形象的推崇與追隨。
興趣愛好
“突破邊界”和“動能釋放”
不論在哪個年齡段，興趣愛好都可以讓女性擁有家庭邊界外自由選擇的社交圈，滿足交際需求，探索未知，獲得審美體驗，與自我成就感。對30+，40+的女性來說，興趣愛好幫助她們改變了“女人結了婚就圍著老公孩子轉”的固有印象。
當下女性的興趣愛好也由之前的更愛好安靜的、非競爭性的興趣（美食烹飪、文學藝術）拓展為充滿動感、強競爭性的興趣（戶外運動、游戲競技）。
從數據中可以看到，旅游、美食、運動是女性的三大愛好。除此之外，玩電子游戲也可以帶給女性很大的情緒價值?？帐值?、棒球、潛水、蹦極、散打等小眾運動進一步滲透女性人群，而更多女性也想要嘗試之前男性參與更多的運動項目。
預期上，未來旅行、運動健身、瑜伽的熱度將進一步上升。雖然女性在過去一年興趣愛好上的花銷減少了，但是未來一年計劃增加一定的投入。
針對女性的興趣愛好，時趣建議通過“社群營銷”加強與30+40+女性的對話，大年齡段女性消費能力更強，對于興趣愛好也相應有更高的資金投入，興趣消費需求旺盛；同時為女性打造代表小眾先鋒的“女性新星”，通過極強的人格魅力輻射影響力，品牌與其綁定，也可凸顯其“先鋒潮流”特色。
為回答文章開頭“不同身份的女性應該在公共視野內展示怎樣的新形象，才能獲得認可？”這一問題，時趣匯總發現以下現代女性引以為傲的優勢特質，這也是未來新女性形象建構的方向。這些新女性氣質已超越了“完美”女性的傳統定義，而更趨個性化、多樣化和共存性：
同時我們洞察到受女性喜愛的男性形象除了傳統的“男性美德（包括有責任感、抗壓力強、果斷、有闖勁、有目標感等等）”外，需要具備一系列新的特質，比如能很好得地使用情緒力，做到溫暖、幽默、高情商，在“智”力方面也有不錯的表現：
來到消費觀，頗具財力的中產女性在“省錢”上不愿意放棄自己喜歡消費的品牌，更多是選擇降低消費頻次和放棄不必要的消費的方式，總體上希望在保持自己生活品質不變的基礎上省錢。品牌需要營銷和提升生活品質切實相關的產品創新點，才能提升消費者粘性。
根據時趣洞察引擎數據，我們看到女性在護膚彩妝、服裝穿戴、健身養生悅己性消費上在今年消費復蘇以來投入更多。未來更多女性在健身養生、護膚彩妝上將繼續提升投入，由內而外注重提升自身狀態。
時趣洞察引擎
i.social-touch.com
結合數據趨勢，時趣聚焦護膚品、運動/戶外服飾與零食三大細分賽道，挖掘女性消費需求，發現被保障、被關照、享社交、樂體驗四個情感需求面向的十大產品需求營銷洞察，對女性消費決策因子排序、不同場景需求趨勢、信息了解/購買渠道/品牌偏好度進行系統性總結，為品牌產品調整升級提供價值線索。
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