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劇變一年，安踏告別安踏

安踏品牌成為第一個破300億的國產運動品牌。

任彩茹36氪未來消費2024年3月28日
624億，這是安踏2023年的成績——依然很尖子生。
3月26日，安踏體育發布截至2023年12月底的全年財報，收入增長16.2%至624億元，毛利率上升2.4個百分點至62.6%，十年前這個數字僅僅是41.7%。財報發布后，多家券商發布研報，給出“買入”評級，截至發稿報82港元/股，市值2323億港元。
過去一年，安踏體育的故事依然要回溯到2022年1月份的那場“高層劇變”—— 丁世忠卸任 CEO，將集團 CEO 一職一拆為二，分別交給賴世賢、吳永華；安踏主品牌換帥，由原任始祖鳥大中華區總經理的徐陽擔任；成立東南亞國際事業部，等等。
震蕩如今迎來結果。亞瑪芬成功在美股上市，“雙輪驅動”的國際化使命初步實現。更大的關注點來到安踏本身，主品牌新任CEO徐陽的就任為它帶來不小變化，開出一些與過去完全不同的新店、簽約極具影響力的代言人、去海外；迪桑特、可隆成為各大商場招商的“香餑餑”；MAIA ACTIV作為女性板塊的補充，被納入到安踏版圖…這家中國最大的體育用品公司，走出的每一步都備受關注。

一種縮影：“看不出這是安踏的門店”

最近這段時間，走入北京三里屯南區，有時會看到這樣的場景：年輕人三五成群，路過一家logo形似扁長版“Ω”的門店，其中一人說起“這是安踏的新店”，其他人應聲看去，回答說“完全看不出來，不像安踏的風格”。
安踏在三里屯開出的新店（圖源官方）
三里屯的這家新店，是安踏3月23日剛開業的球鞋集合店，名叫“ANTA SNEAKERVERSE”（安踏作品集），采用全然不同的簡約線條logo、黑白為主的色調，門店中心區放置木色大沙發供客人休息或試鞋，旁邊是滿滿一墻的彩虹配色球鞋，一個封閉的透明箱子內隨意堆放著不少全白色的歐文一代產品，進店的人頻繁向店員問起“這個白色賣不賣”。
店內擺放的箱子，內有歐文一代的全白版（圖源官方）
這種不同，是安踏主品牌“向上”的一個縮影，它要擺脫過往過于大眾卻模糊不清的形象，像CEO徐陽說的那樣——小而靈活，用不同的渠道、店型、空間形象來匹配不同的貨品，而不是6000多家店賣同樣的東西，隨時搬走又隨時被遺忘。
做出改變的大背景，是安踏品牌的增速趨緩。2022年上半年，安踏品牌的營收同比增長26.3%，2022年全年降至15.5%。來到2023年上半年，它的增長再度放慢，增幅是6.1%，同一時期，迪桑特和可隆組成的其他品牌則有著77.6%的超高增幅。相應的，主品牌在整個大盤里的占比也在下降，從以前的穩居50%以上到現在不足一半。
安踏是艘規模以百億計的大船，在新秀紛涌的環境里，不進則退。過去幾年，它的高增長一直被歸因于整體零售環境的改善和DTC的改革成效，但隨著渠道變革逐漸穩定下來（截至2022年底，5100家安踏門店中約有44%為直營，目前這個比例仍是44%），那種立竿見影的增長自然會面臨消減。
相較渠道改革，徐陽上任這一年的變化，是一種更深入品牌內核與影響力的更新。
一方面，安踏品牌肉眼可見的開出不少“不像安踏”的大手筆門店。比如，北京王府井的首家“奧運殿堂級”門店于2023年11月開業，占據三層獨棟空間，櫥窗大而明亮，面積超500平米，三層更是以博物館的形式陳列那些在奧運史上頗具意義的產品；以及，更早之前在上海、天津、廣州等地開出的冠軍店，最近的這家“安踏作品集”，即將在上海開業的“ANTAZERO”（安踏0碳使命店），等等。
在三里屯新店開業前，安踏用王一博、歐文的海報作為圍擋，前去合照打卡的人絡繹不絕，直到被幾名安保人員因人流過多、有安全隱患而制止，有博主表示“誰能想到一個圍擋能火到這種程度。”上一個有類似影響力的圍擋，還是韓國香氛品牌TAMBURINS在上?；春Ｖ新返腏ennie海報墻。
作品集新店開業當天，因有歐文一代的限量發售，現場大排長龍，店門口站著一身黑衣的秩序維持人員，甚至與相隔不遠的奢侈品區有了些許共通感?；蛟S很難有人再意識到，以前安踏的門店不大可能開到這種地方——不久前有運動鞋服從業者對36氪閑談起，“安踏旗下幾個關聯品牌的定位有清晰的高低端之分，我家附近的商場里有FILA、迪桑特、可隆、薩洛蒙，但是沒有始祖鳥和安踏，這就能看出誰是最低誰是最高。”
另一方面，出海顯然被安踏品牌視為尋求新增量的重要路線。財報開頭的“2023里程碑”中專門提到，去年2月安踏成立了東南亞國際事業部，6月在新加坡開設首家直營店，標志著品牌拓展到東南亞市場。就在剛過去的3月初，安踏與歐文合作的首款簽名球鞋“歐文一代”正式發售，在美國這片大市場上引發搶購。
從效果來看，安踏分部2023年的全年收益同比增長9.3%至303.06億元，成為首個突破300億大關的國產運動品牌，增速也比上半年有所擴大。預計到2024年底，中國大陸和海外的安踏門店數將增至7100～7200家（包括安踏兒童），2023年底這個數字是7053家，以此來看，重點不在規模擴張，門店的優化與改造仍會是主線。

身處第一名，還能怎么漲？

運動鞋服正處在一個分野的臨界點。
2022年，安踏體育的營收首次超過耐克大中華區，登頂中國運動市場，成功挑戰國際巨頭。將目光放到幾家主要的國產運動品牌身上，安踏體育近五年的收入均超過“李寧+特步國際+361度”的總和。
數據來源：歷年財報
一直以來與安踏同被提及最多的李寧，最近交上了一份遲到的年報，2023年收入同比增長7%，略低于預期，尤其在下半年，其營收僅增長1.4%、凈利潤卻大跌43%，頹勢待解。財報業績會上，創始人李寧就最近的私有化傳聞表示，“任何可以提高投資回報的方案我們都會考慮，不過目前沒有什么計劃可以向大家匯報。”可見情勢之危。
已經穩坐中國運動市場第一的安踏集團，未來還能如何高速增長？除了主品牌的逐步升級外，更多的答案還是要靠新興力量來給出。
2023年，集團第二大品牌FILA擺脫下滑，收入增長16.6%至251.03億元，主要得益于直播和社交平臺取得的成績——天貓官旗直播間首次在雙11預售前4小時突破億元，躋身抖音銷售額前10大品牌，是TOP10中的兩個體育用品品牌之一。
過去，迪桑特、可隆這兩大后備力量僅有高增速、但規模實在太小，如今二者兼備，“所有其他品牌”收入則在2023年增長57.7%至69.47億元，盡管這個增速較去年有所下降，但考慮到基數體量的不同，依然是份極佳的成績。其中，可隆在2023年迎來創立50周年節點，在上海上生新所開出首家品牌文化中心旗艦店“KOLON1973”，成為該品牌在中國市場面積最大的獨棟實體店。
根據華泰證券的研報，迪桑特、可隆在2023年的收入分別同比增長54%和70%，月平均單店店效分別為近200萬和近100萬。
這兩個品牌在2024年依然會進一步圍繞特定方向破圈。財報中提到，迪桑特將致力提升滑雪、高爾夫及鐵人三項中的認知度排名；可隆還需要深化品牌在消費者心中的認知度，除了華東和華北兩個優勢區域外，今年將會加速布局華南市場，并升級店鋪形象。
不過，安踏去年10月收購的新品牌MAIA ACTIVE在財報中提及不多，僅強調了它的意義在于“強化女性市場業務”。該品牌創始人歐逸柔于去年年底發文宣布卸任MAIA的實際工作，未來作為股東與創始人繼續支持MAIA，安踏目前在MAIA的占股為75.13%，接手后的具體變化仍需時間。
就如安踏踩準戶外熱潮一樣，確保自己不過時，是一家運動品牌永恒的增長之法。近兩年，耐克、阿迪這兩大國際對手面臨的質疑聲不低，在美國市場被昂跑、HOKA搶走貨架和市場份額已是老生常談，在中國的業績也起起伏伏，尚未徹底回過神來。
不過，站在更長的時間周期來看現在，安踏與耐克仍處于短兵相接的階段。IMD在2023年“中國轉型指標”（CCTI）中，調查了中國排名前23的服裝公司，結論稱“無可爭議的佼佼者是耐克，雖然安踏在收入方面是巨頭，但耐克在創新、ESG等指標上都處于領先地位。”
二者競爭的一個體現是，就在“安踏作品集”圍擋之時，耐克喬丹的“WORLD OF FLIGHT”門店開業預告海報出現在前者圍擋的樓上，緊緊相接，且占據了倍數級的大面積，現場有人感嘆“高端的商戰就是這樣嗎？”

本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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