在中國市場，麥當勞雖然在瘋狂開店，但利潤貢獻卻沒有跟上。
圖片來源：unsplash
作者 | 竹銘
編輯 | 唐飛
作為餐飲界的扛把子，麥當勞也開始閉店了。
四川首家麥當勞餐廳于2024年4月6日正式閉店，這家餐廳自1999年開業以來，已經陪伴成都市民25年，成為了許多成都人回憶里的一部分。
讓人感到疑惑的是，這家門店位于成都市中心春熙路商圈的黃金地段，并不缺人氣和客流。而且，相對其他餐飲品牌，麥當勞在品牌力、產品力等方面都具有優勢，為何還會閉店？如果非要閉店，麥當勞在四川有200家門店，怎么也輪不到總府路店。
按照這家麥當勞門店工作人員的說法，其閉店的原因是順應本地商圈的變化。而更深層次的原因，或許與麥當勞的商業模式有關。
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圖源：麥當勞官網
閉店背后的“成本壓力”
2023年年末，麥當勞在國內上調多款產品價格，上調區間在0.5元-3元之間，平均漲幅約3%。對此，麥當勞解釋漲價是由多個因素共同影響的結果，包括原材料成本、勞動力成本以及租金上漲。調價消息一出立刻引爆網絡，相關話題在微博上引發3.7億閱讀，4.5萬條討論。
圖源：戴德梁行
在成本上漲的同時，麥當勞方面也表示，中國消費者正變得更加理性，對價格更敏感，這顯然也給經營帶來了壓力。
沖向下沉市場
早前，麥當勞、肯德基等國外快餐品牌進入中國后大多優先在一二線城市布局。但隨著時間的推移，這種布局策略的弊端逐漸顯現，廣大低線城市未開發的市場才是更巨大的增量市場。
據消費增長研究院發布的《2023中國消費市場潛藏價值研究報告》顯示，目前中國下沉市場的人口總量約為10億，占中國總人口的71%以上。相較于一二線城市，下沉市場消費者表現出更為強烈的消費意愿。更為關鍵的是，低線市場比高線城市要低2/3以上的商業租金。
所以，面對這些需求旺盛的消費者，面對市場尚未飽和、且各項成本較低的下沉市場，麥當勞不得不積極擁抱。麥當勞中國方面就曾表示，未來五年中國的城鎮化進程還將不斷加快，對于麥當勞中國來說意味著更廣闊的發展空間。
不過，在這片廣闊的發展空間里，競爭也尤為激烈。
據紅餐網數據顯示，早在2022年，全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。在肯德基和麥當勞2022年新開的國內門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。
截至2023年10月，麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店。但這一數字與老對手肯德基相比就略顯遜色，同期肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店，是下沉市場中門店數第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士的14000余家。
圖源：麥當勞官網
在下沉市場，麥當勞的優勢在于其品牌力，但是肯德基的品牌力同樣強勁，而且動作更為迅猛。而塔斯汀這樣的中式漢堡品牌，雖然在品牌力上比不過麥當勞，但是在價格上更具優勢。
窄門餐眼數據顯示，塔斯汀客單價為19.18元，而麥當勞客單價為27.88元，肯德基客單價為34.36元，顯然在更看重“性價比的”市場里，塔斯汀更易獲得青睞。
為了爭奪更多下沉市場中的消費者，麥當勞必須在價格上更具吸引力。因此，可以看到近段時間麥當勞不斷推出指定套餐“第二份半價”、“買一送一”等限時優惠，通過優惠券、折扣等營銷動作吸引消費者。
但如果僅以價格來吸引消費者，似乎又很難做到長久，畢竟價格戰從來都是“傷敵一千自損八百”的策略。
況且20元以下是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主戰場，它們通過極低的價格和十足的分量吸引消費者光顧。但卻由于品質、口味以及食品安全等問題，屢屢被消費者吐槽。
總體上看，麥當勞在中國依然是具有強大實力的餐飲巨頭，其內核跟房地產市場的緊密相關性，注定了公司會因租金問題帶來一些不確定性。麥當勞總府路店的關閉，就是這種不確定性的一個表現。
而作為一家萬店規模的大型連鎖企業，麥當勞擁有的成熟供應鏈體系，讓它更易打出價格優勢，推出更多更具性價比的產品，迎合當下消費趨勢，從而在市場競爭中取得優勢。
但如何管理好位于不同區域、不同消費水平地區的門店，對于麥當勞中國而言仍是一個挑戰。
本文轉載自價值星球Planet（ID：ValuePlanet），已獲授權，版權歸價值星球Planet所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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