MCN中間商的價值已經在被不斷弱化，機構必須尋求更多元的變現方式，并不斷拓展自己的業務范圍。
圖片來源：pexels
與此同時，手中握有供應鏈資源的各方紛紛放寬眼光，開始將MCN達人業務作為新目標，以單場合作、自孵紅人品牌、簽約紅人等形式展開業務，并取得一定成果。
實際上，MCN機構的新玩家從來沒有停下腳步，本地生活、電商、明星......數年間，MCN機構的基因逐漸多元。然而玩家匆匆，能在浪潮中留下的卻并不多。
上游，供應鏈能力為何對于MCN機構如此重要？下游，那些成功孵化紅人品牌的機構做對了什么？針對以上幾個問題，克勞銳分析了一些MCN機構的商業模式，試圖探尋這個問題的答案。
供應鏈能力——MCN的“尚方寶劍”
在行業競爭加劇的背景下，越來越多的MCN機構與供應鏈這個“重資產”關系緊密。
以辛選集團為例，這個2017年成立的直播電商新零售企業，集供應鏈服務機構、MCN機構、數字化零售企業為一體，近年來以“重”供應鏈、高GMV備受矚目。
據辛選集團官微信息，2022年其成交總額500億元，平均每月GMV 約42億元。雖然前幾日，辛巴在直播間提到，直播帶貨不賺錢，他打算暫停帶貨學習AI。然而，超級主播的隱身不代表背后機構停止腳步，至少在當下，供應鏈和生態建設仍是電商直播的重要抓手。
圖源快手
在MCN機構向外拓展的過程中，也是直播帶貨不斷走向下半場的過程，超級主播聲量降低的同時，供應鏈能力被愈發重視。近年來，越來越多的機構選擇自建供應鏈，試圖用更低的成本，達到更快的履約速度，以及更好的商品質量。
財報顯示，2023財年東方甄選自營產品數量已超過264個，帶來總營收約19億元，成為東方甄選的主營業務之一。2024年一月，東方甄選還宣布投入1752萬元，專項用于自營烤腸工廠的擴建工程，并在此后實時拍攝工廠內部生產。
圖源抖音
當MCN機構原有的紅人優勢與供應鏈的能力綁定時，優勢就不再于局限于對帶貨產品的把控。某MCN機構在采訪中提到：“哪怕是我們在 MCN 這里面不掙錢，但是可以通過貨品里面去掙錢。”
不過，即使是如東方甄選一般的頭部，管理起實體工廠這類重資產依然有一定難度。從人員配置上看，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商團隊中，供應鏈及產品團隊已達到643人。
擁有供應鏈能力的公司，開始“去掉中間商賺差價”
近年來，越來越多紅人意識到供應鏈及運營的重要性，并希望合作供應鏈相關公司，以優質貨品吸引消費者。但能合作優質供應鏈資源的達人還是少數頭部，大部分中腰部紅人面臨的問題是，缺少相關資源和經驗。
在今年，克勞銳發現了一批擁有供應鏈能力的公司，觸達MCN業務，并取得了一定成果。這批擁有供應鏈能力的公司們，正在“去掉中間商賺差價”，著手孵化、簽約紅人。其中以美妝、服飾品牌居多。
以卡絲集團為例，作為美容護膚品牌，其在2022年建立了MCN機構檸萌，合作視頻號達人@小李飛叨-李洋 ，并利用機構貨盤優勢以及達人個人特色，創造了單場視頻號破千萬的直播銷量。
與克勞銳的對話中，檸萌MCN把取得的成績歸因為自有品牌及商超資源，外加運營能力。與早期的MCN機構不同，檸萌MCN機構并不做從0-1的孵化工作，而是主要憑借自有商超資源合作紅人進行單場直播。
無獨有偶，@小小莎 所在MCN機構摩比電商同樣利用著自有供應鏈的能力助力紅人帶貨。采訪中，摩比電商透露，對于旗下藝人的帶貨GMV他們并不一昧地求高：有一個臨界值，超過這個臨界值，利潤就會被拉下來，所以我們要控制GMV保證利潤。
當擁有供應鏈能力的公司，開始“去掉中間商賺差價”時，意味著MCN機構的業務必須走向多元化。
直播電商下半場，MCN自建供應鏈做品牌
從簽約為王到多業務開花，MCN機構不再單單以達人和流量論成敗，機構們逐漸將眼光延申至上下游，許多MCN機構將目光放到了行業利潤最豐厚的板塊——自有品牌。
然而，并不是所有的MCN都是東方甄選、小楊哥。頭部主播相對的會得到更多的資源自建品牌、供應鏈。然而，中腰部主播、MCN機構往往會遇到溝通成本高、供應鏈資源良莠不齊、議價困難、經驗不足等問題。
對于供應鏈的掌握能力并不是一朝一夕可以掌握的，除了收購、合作品牌的形式，MCN機構真正從0至1做起來的品牌鳳毛麟角。
因此，一批針對于紅人品牌化的孵化公司應運而生，他們往往擁有成熟的供應鏈能力。2023年一月，中達控股發布公告稱，將聯合嬌蘭達人，為明星紅人打造個人高定自創品牌。
一面聯手品牌，一面聯手達人，既能夠以較輕的成本幫助紅人實現品牌化，又能夠以機構的形式與品牌展開合作、議價、運營。這就是眾多MCN機構的品牌部門所做的工作。
實際上，紅人明星個人品牌與孵化公司合作早已有之，在美妝行業，蕾哈娜的“Fenty Beauty”正是與LVMH集團旗下扶持新進美妝品牌發展的Kendo Brands共同推出的，蕾哈娜依靠該品牌的成功登上了2022年全球億萬富豪榜。
圖源Fenty Beauty官網
還有多家美妝巨頭也早已開啟了孵化器項目，例如，聯合利華集團首個落地中國、賦能中國新銳品牌增長的孵化器“聯合U創”，著名的美妝零售商絲芙蘭的名為“Accelerate”的創業孵化項目。
平臺下場，MCN機構正式“開卷”
大家對于供應鏈的重視，本質源于直播電商的“卷”。隨著達人增多，頭部單純的內容引流，流量變現收入性價比越來越低。
隨著店播的崛起，大品牌商家有了店播渠道后，除了會更嚴格的控價外，給到達人方的傭金也更低。且部分服裝品牌方，也會對款式進行限制，自然影響到MCN機構的帶貨收入。
MCN機構同樣面臨著自身經驗不足、對于選品、運營的能力有限等問題。針對以上問題，2024年淘天成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務有限公司，為初入淘寶的新人主播提供精細化的托管運營服務。
圖源淘寶
據透露，淘寶如果深度全托管“保姆式”服務，一定程度上，可以彌補當下MCN機構內容為王，但直播帶貨電商側的經驗不足的問題。
在直播電商中，對于供應鏈的問題，平臺、MCN機構都在想辦法補短板、而隨著直播電商不斷發展，相信未來的MCN機構能夠探索出一條適合自身和紅人的增新之路。
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