“社交貨幣+情緒+模因+情感鏈接”，肯德基品牌社區由此構建。
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「我本是顯赫世家的少爺，卻被詭計多端的奸人所害！家人棄我！師門逐我！甚至斷我靈脈！重來一世！今天肯德基瘋狂星期四！誰V我50，讓我放肆放肆」？
流水的熱點，鐵打的肯德基瘋狂星期四。當網友發現每周四已經成為一個玩?？駳g日，肯德基瘋狂星期四也就成了他們狂薅不倦的靈感肥羊。
重生文、霸總文、都市情感文、離婚文、表白文甚至還有出軌文…人生百態在這里匯聚，千言萬語匯聚成一句話：V我50買肯德基。
上帝為你關上一扇門，但是幸好，他為你開啟了瘋狂星期四。
「瘋狂星期四」，品牌「天選神技」
不得不說，對于品牌而言「瘋狂星期四」堪稱「天選神技」。
它既能發動「控制」技能，幫助品牌鎖定消費者,加大單個用戶消費頻次；還能發動「召喚」技能，助力更多用戶的獲取。并且，這一「召喚」技能是不需要冷卻時間的，一旦發起，受到召喚的「小工兵」們自己就會「人傳人」一個個地復制出新的「召喚咒」…
好了，讓我們嚴肅一點。
從增長結構的角度來看，「瘋狂星期四」十分有助于肯德基增長結構的構建。
知名市場增長戰略顧問王賽博士，曾在其所著《增長五線》一書中指出，企業的增長往往由「結構性增長」和「戰略性增長」兩部分組成。
戰略性增長，主要包括差異化的定位增長和新價值整合增長?？系禄谥袊⒅咀觥钢胁蛷d」的打法，就屬于「認知型」的差異化定位增長。通過差異化認知的建立，提升其對消費者的吸引力。
而想要實現結構化增長，其核心在于三要素：「獲取更多用戶」、「鎖定用戶」、以及「經營用戶價值」。
毫無疑問，「瘋狂星期四」正是肯德基「鎖定用戶」以及「獲取更多用戶」的利器。它不僅幫助肯德基收獲了極高的用戶忠誠度，也撬動了用戶關系杠桿，并實現了持續的品牌曝光。
當然，我們都知道「神技」雖好，卻也難得。
然而品牌想要煉成此「神技」也不是毫無可能。
那么，品牌如何才能像肯德基一樣煉成「瘋狂星期四神技」呢？
在動畫《鋼之煉金術師》中，煉金術士們想要實現煉金術，需要經過理解、分解、再造的過程。
而想要煉成「瘋狂星期四」，我們同樣需要對「瘋狂星期四」的元素構成進行理解與分解。
「瘋狂星期四」是什么？
- 1.0 版本，它是肯德基每周四都會固定推出的優惠活動.
- 2.0 版本，它成為了一場「群體游戲」。
- 3.0 版本，它本該從「群體游戲」進化為「品牌社區」。
「瘋四」1.0版本，肯德基的「引流」&「推新」策略
如上所述，瘋狂星期四的1.0版本，是肯德基每周四都會固定推出的優惠活動。
此前我們曾經聊到過「引流產品」。
一般而言，引流產品要符合四大原則：
- 超高性價比；
- 高人群覆蓋；
- 高識別度視覺設計；
- 能引發高互動高趣味玩法。
顯然，「瘋狂星期四」正是肯德基的「引流」&「推新」策略之一。而它給出的實實在在的利益點，是其一開始吸引大家的關鍵所在。
在這一天，4份小酥肉只要19.9元，2杯花生奶蓋奶茶也只要19.9元，8只葡式蛋撻只要29.9元，而10塊黃金雞塊，甚至只要9.9元。
畢竟不是全款買不起，而是窮鬼套餐更有性價比。瘋狂星期四長久而持續的利益釋出，也在大眾心智之中構建了「非常實惠」的心智認知，使其受到關注，并在「窮鬼套餐」盛行的當下，愈加備受大眾青睞。
初始版本「瘋狂星期四」的社交傳播，也是單純「社交貨幣交易」式的。
「社交貨幣」，是人們產生分享意愿的動力源。
就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣，人通過傳遞它，「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。
「今天肯德基瘋狂星期四！誰V我50，讓我放肆放肆？」
大家傳遞類似消息的時候，也是出于一種「社交貨幣交易」式的傳遞方式。告知大家，這里有「實惠」。
所以最初「瘋狂星期四」的瘋傳公式是：
「低價（利益點）+社交貨幣」+「品牌助推」
「瘋狂星期四」傳播，肯定離不開品牌的助推。
在「瘋狂星期四」推出之初，肯德基就曾請到過鹿晗、王源等知名明星來拍攝廣告，在電梯、快遞柜等地集中投放。
而在「瘋狂星期四」玩梗文案興起以后，5G沖浪的肯德基更是敏銳地把握住了這一傳播點，使勁帶頭玩梗，源源不斷地激發大眾自來水二創。
今年年初，肯德基還把V50做成了雞塊。取名曰：V50暴富雞塊。
「瘋四」2.0 版本，一場盛大的「群體游戲」
不知道大家有沒有關注到前段時間的「成都迪士尼」事件？
了解「內情」的網友都知道，所謂的「成都迪士尼」，并不是成都真的在一夜之間建起了一座迪士尼，而只是一個小區里的健身器材。
只不過是因為歌手諾米騎在這健身器材上唱了一首diss在《中國新說唱2024》海選時淘汰他的評委謝帝的歌。
而歌詞「我要Diss你」與「我要迪士尼」諧音，從而引發了大眾的瘋狂玩梗。不少人前往現場打卡，一度擠爆現場，甚至到了要檢票通行的地步。
對于「成都迪士尼」的爆火，很多人表示不理解，紛紛表示：一個看上去堪稱無趣的場景，是如何形成現象級爆火的？
實際上，「成都迪士尼」爆火背后的邏輯與「瘋狂星期四」類似，他們都是一場盛大的集體狂歡，或者說，「群體游戲」。
與之類似的「群體游戲」，還有去海底撈跳科目三，或者看店員跳科目三…
而其瘋傳公式，則已經演變為：
「社交貨幣」+「情緒」+「模因」
1 社交貨幣
無論是初始版本還是進化版本，「瘋狂星期四」的傳播，都離不開其社交屬性。
甚至可以說，正是因為扣中了大眾社交按鈕，才鑄就了瘋狂星期四的持續性「人傳人」。
2 情緒
研究證明，強烈的情緒能夠激發大眾分享的欲望。
從一開始單純的「社交貨幣交易」，到后來形成「群體游戲」，情緒在「瘋四」的傳播中居功至偉。
「瘋狂星期四」文案，最早出現于2021 年 5 月左右。
「看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四」。
這一類文案，就像那句經典的「三點幾了，飲茶先啦」奶茶梗一樣，帶著些許正能量，恰好擊中了當代年輕人有點喪，又十分希望獲得激勵的心理，因而迅速出圈。
3 模因
模因，英文單詞為meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。它由英國知名進化生物學家理查德·道金斯在其經典著作《自私的基因》中首次提出。
身為法國社會學三大創始人之一的加布里埃爾·塔爾德認為，模仿是最基本的社會關系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關系基本上就是模仿的關系。
而模因則傳承了這一觀點，它是類似于信念、流行語等文化表達的單元，并在社會文化中如同基因一樣被復制和傳播著。
由此，塔爾德也曾說，模仿即是傳播。
一款產品、一個品牌、一種思想之所以盛行，就源于一小部分人的試用和展示形成了模因，引發了大眾模仿與傳播。
無論是「成都迪士尼」也好，「瘋狂星期四」也罷，我們都不難在它們的傳播中找到「模因」的存在。
如同人們模仿諾米，騎在健身器材上「diss你」是一種模仿行為，人們在每個星期四傳播「瘋四文案」，同樣是一種模仿行為。
「社交貨幣」+「情緒」+「模因」，從這三點元素，我們不難看出，隨著情緒的加入，情緒價值成為大眾第一需求點，價格元素漸漸退居二線，變得可有可無。
當然，模因可以有各種呈現形式。
勉強歸類一下，「模仿諾米騎健身器」，或是「跑到海底撈跳科目三」都可以歸為「動態行為模因」；前段時間形成風潮的偽造麥當勞小票，參加麥門大會活動，也都屬于動態行為模因。
截圖來源：小紅書
前段時間興起的「參加麥門大會」活動，人們把麥當勞小票戴在身上，假裝自己要去參加麥門大會。圖源：小紅書@proco
而肯德基瘋狂星期四玩梗，則顯然是「語言文字模因」。
從傳播學的角度來看，當語言文字進入到社會環境之中，形成輿論，它自然而然就會因關注的聚集而形成傳播。
這被稱為輿論的「復制力」與「鏈接力」。
所以，無論是從「操作難度」，還是從「傳播速度」上來看，語言文字模因，都要優于「動態行為模因」。
只要我們找到這一「語言文字模因」的「復制力」與「鏈接力」，就能四兩撥千斤地利用傳播的力量，構建出類似「瘋四」的「群體玩梗游戲」。
當然，不同輿論的「復制力」與「鏈接力」各有不同。
因為關注的聚集，是通過「疊加」與「鏈接」建構的。一個關注能夠復制和鏈接越多的關注，其能量就越大。因此，輿論的能量大小，也表現在其「復制能力」與「鏈接能力」。
那么，如何才能像「瘋狂星期四」一樣，寫出讓大家跟風模仿的「語言文字模因」呢？
1「復制力」與「鏈接力」
——像星座專家一樣，撰寫你的傳播文案
- 展現「小小的叛逆」，激發輿論的復制力
《弱傳播》作者，廈門大學鄒振東教授曾指出，輿論的復制能力，表現在它的站隊效應。輿論是看立場、認身份、表態度的，輿論的認同影響關注。
什么樣的輿論最容易吸引大眾的「站隊」？答案是「次主流輿論」。
輿論的次理論告訴我們，主流輿論不容易傳播,次主流輿論才是最活躍的輿論。
次主流輿論，在傳播中的表現就是「小小的叛逆」。
因為現實世界推崇理性、秩序、控制。
這也是「瘋四」文案能夠形成傳播的原因。如上所講，人們借著他們的文案表達自己，也下意識進行著小小的站隊，表現著自己的「小小叛逆」。
- 善用「巴納姆效應」激發輿論的鏈接力
輿論的鏈接能力，是比復制能力更加強大的傳播力。
因為輿論的疊加至少需要一個關注點相同，要讓一個集合里的所有輿論滿足這個條件，相對不太容易。但如果集合里的任意兩個輿論有關注點相連，整個集合的輿論鏈接就可以實現，這就創造出無限的可能。
用易姐的理解簡單來講，就是要讓我們的傳播內容，像一個開源的劇本，讓每個人都可以在其中找到共鳴，也讓每個人都覺得，自己就是劇本里面的角色之一。
一個現實的例子就是「星座」與「巴納姆效應」。
巴納姆效應（Barnum Effect）是一種心理學現象，由心理學家伯特倫·福勒于1948年通過實驗證明。該效應指出人們在面對一種籠統且一般性的人格描述時，往往會認為這樣的描述非常準確地揭示了自己的特點，即便這種描述非常模糊和不具體。
很多人都知道星座對于巴納姆效應的運用。然而從傳播學的角度來看，巴納姆效應實則也恰好扣中了輿論的「鏈接律」。
輿論的鏈接律告訴我們，「空白」會創造無數的「鏈接」可能點。
沒有標準答案，就會有很多答案，答案選項越多，輿論的關注也就越大。
所以，帶點留白的，如同開源劇本的文字更能形成傳播。如此，大家才能像觀看星座解讀一樣，找到傳播內容與自身的「鏈接點」。
「穿過挪威的森林，讓我走進你的夢里，夕陽落在我的鎧甲，王子不一定騎白馬，現在是中午十二點，你不必故作冷淡，我也不想做最后的糾纏。最后問一句，瘋狂星期四，誰請吃肯德基」？
「我想問一下大家，之前朋友找我借錢，前后加起來有大概七萬(夠立案)，但是沒有借條也沒有字據，微信也早已互刪沒有任何關于借的字眼，只有支付寶上還有轉賬記錄。派出所剛讓我把轉賬記錄發給他看一下的時候，我點支付寶點歪了，不小心點開了肯德基，發現今天是瘋狂星期四，誰請我吃」？
縱觀所有的「瘋四文案」我們不難看出，它們包羅萬象，囊括了人間生活百態，也展現著各種人生態度。
我們總能在其中找到戳中自己心聲的段子，并以此實現隱晦地自我表達需求與社交需求。
而結尾的「V我50」以及「誰請我吃肯德基？」則像是社交暗號，在人與人之間傳遞，幫助著人與人之間的鏈接，也不斷在鏈接中，實現著進一步的復制與傳播。
2 符號化
——讓你的文案，如表情包一樣傳播
輿論的刺突理論告訴我們:
「輿論的傳播能力跟輿論的兩個刺突有關，一個是推動吸附注意力的鏈接點，另一個是刺激受眾表達欲的表情包?！?/p>
「輿論的世界是態度的世界，態度的世界是情緒的世界，情緒的世界是表情的世界，人類的表情在輿論傳播中舉足車輕重?！?/p>
文字，也可以是「表情包」。
舉一個例子，很多人在生活中都喜歡用詩句來發朋友圈。
好比，在喝了一杯以后，發「醉后不知天在水，滿船清夢壓星河」。
或者，在與朋友分別之際，發「莫愁前路無知己，天下誰人不識君」。
再或者，在中秋佳節之際，發「但愿人長久，千里共嬋娟」。
一定程度上，大家對于詩句的引用，就遵循著輿論的「表情包」邏輯，或者說，實際上就是在把詩句，當做表情包來用。
瘋狂星期四的盛行，也離不開其「語言文字模因」的「表情包化」。
網上已經形成了海量的、現成的「瘋四文字表情包」，這達成了傳播上的便利。我們拿來即可用，毫無使用門檻，也就進一步助力了它的風行。
所以，我們不僅可以像星座專家一樣寫我們的傳播文案，還可以像表情包達人一樣寫文案。
當然，說來容易，具體如何實踐呢？
鄒振東教授在《弱傳播》中是這樣回答的：
觀點吻合、情感合拍、表達特別、轉發便捷
——什么樣的內容能夠成為「表情包」？
via《弱傳播》
而在易姐看來，則在于將我們的傳播內容「符號化」，使其像表情包一樣，帶有圖像識別功能。
如何實現傳播內容的符號化？
一則，我們可以直接尋找語言徽章，好比此前我們提到的古詩名句。
再者，我們可以采用更容易符號化的語言方式。
以「瘋四」文案為例。
我們會發現，它的傳播文案都：足夠輕、足夠簡單、足夠有態度、足夠有模因。
- 足夠輕
情感需要輕，才能浮于表面，成為表情。
所以，瘋狂星期四的大部分文案，都遵循著「小小的叛逆」，且十分善用帶有圖像識別能力的文字。
好比，
「我開始留頭發，減重，換風格，開始往前沖，不好意思阿，這一次，肯德基瘋狂星期四…」
在文字描寫上，就充滿圖像感。
- 足夠簡單
足夠簡單，才足夠理解，也才更容易符號化。用鄒教授的話說「少用排比堆積，善用五絕逆轉」。
排比式的、疊加式的內容，是「拋物線式傳播」。第一個信息可能有驚喜，第二個信息可能有感動，到了第三個、第四個信息，感染力就會不斷衰減。
而像五絕、七絕一樣的內容，四局就結束，即使要鋪陳，也要想方設法在第三句行成拐點，在第四句完成逆轉或突變。你的文案，才更有感染力。
顯然，瘋四文案是「逆轉」、「突變」的高手，其文案慣用的話鋒一轉，方向盤打得之快，一眼讓你暈車的既視感↓
「生了孩子以后一直瘦不下去 老公像變了一個人似的 對我又打又罵 我好恨他 正當我打開手機想報警的時候 不小心打開了肯德基 想起來今天原來是瘋狂星期四 誰請我吃肯德基」？
- 足夠有態度
這一點，在前面「輿論的復制力」一點處已經有過陳述。
輿論是看立場、認身份、表態度的，輿論的認同影響關注。
「次主流輿論」最容易吸引大眾的「站隊」，所以，文案傳播，可以有小小的叛逆。
「Yo bro別踏馬垂頭喪氣了 知道今天是什么日子嗎?今天是肯德基fucking crazy Thursday!黃金小酥肉9.9兩份!我要吃四份」!
不過，實話實說，肯德基品牌本身的助推對于進化版「瘋狂星期四」的影響不夠大。
因為如果影響足夠大，瘋狂星期四就不應該依舊停留在2.0版本「群體游戲」層面，而應該向3.0版本——「品牌社區」進化。
「瘋四」3.0 版本，從「群體游戲」進化為「品牌社區」
「社區」這一專有概念，最早由德國社會學家滕尼斯從人類學的角度提出。
而布爾斯廷(Boorsfin)將營銷實踐與社區理論進行了結合，在此基礎上提出了「消費社區」(Consumption Communities)這一概念。
認為消費社區是消費者在決定消費什么以及怎么消費的過程中自發產生的一種無形的社區。
這一理論，有點類似于我們現在常說的「流量池」理論，但對于消費者對特定品牌的特殊感情有著更深的闡述。
強調在品牌社區內，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上的共鳴。
在表現形式上，為了強化對品牌的歸屬感，社區內的消費者會組織起來（自發或由品牌擁有者發起），通過組織內部認可的儀式，形成對品牌標志圖騰般的崇拜和忠誠。
從品牌社區的產生來看，它是消費社區的一種延伸。就好比蘋果與哈雷這類品牌，就已經成功建立了自己的品牌社區，也擁有了自己品牌的「粉絲」。在這個社區內，粉絲交流自己對該品牌的文化與產品的認知，并以擁有相關產品而自豪。
在這一點上，麥當勞倒是頗有點「后來居上」的意思。
而到「品牌社區」這一步，就不能僅僅談「瘋傳公式」了，就稱之為「構成公式」吧：
「社交貨幣」+「情緒」+「模因」+「情感鏈接」。
值得注意的是，消費者與品牌的情感鏈接的構建，非一日之功，也并不是本文要探討的主題，在此略過。
寫在最后，一切行業都是娛樂業
早在十年前，美國著名商業作者、咨詢師、演講家斯科特·麥克凱恩就曾在其所著《商業秀》一書中指出——一切行業都是娛樂業。
根據麥克凱恩的觀察，
「娛樂業，包括電影、電視、音樂、演出等行業的客戶營銷模式，已經越來越成為商業的普遍特征」。
娛樂業的特點在于能夠快速改變人們的情緒，提供各種方式如聽故事、唱歌、跳舞、游戲等來滿足人們的情緒需求。
而無論我們從事哪個行業，本質上都是在滿足人們的某種情緒需要，這種滿足感，與娛樂業的核心不謀而合。
并且，數據顯示：
- 70%的客戶愿意到其他地方去購買產品，如果在其他地方購買產品能夠獲得更多娛樂的話。
- 74%的員工愿意到其他工資差不多的地方工作，如果在其他地方工作能夠獲得更多樂趣的話。
因此，麥克凱恩建議，
「娛樂業的成功法則，如創造情感聯系、傳遞信息、提供沉浸式的體驗等，也都可以被應用到商業領域中，幫助企業在其市場中脫穎而出」。
麥克凱恩這一觀點的正確性，在信息大爆炸的當下更是進一步得到了驗證。
當數字化打碎我們原本的世界，使得媒介碎片化、去中心化…廣告再也無法形成規模化效應，既更難觸達消費者，也更難以產生重復效應，加深品牌信息在消費者心智中的記憶程度。
我們的品牌經營，也應當由「銷售導向」轉化為「關系導向」、「娛樂導向」。
如上所述，肯德基瘋狂星期四的爆火，正是因為它已經成為了一場盛大的「群體玩梗游戲」，一個每周四都可以「瘋玩」一下的節日。
文字的魅力在這里得到了最大化發揮，人們通過它獲取快樂，肯德基通過它「鎖住」了用戶，也獲得了持續的關注與銷售轉化。
所以，建議有才華的品牌們，都不妨一試。
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