靠著和自帶流量的IP聯名，名創優品不僅打開了品牌影響力，吸引不少年輕消費者“入坑”，也推動利潤進一步增長。
圖片來源：pexels
借著蔓延至中國市場的Chiikawa熱潮，名創優品推出的聯名產品又一次順勢“收割”了年輕人。
名創優品搭上“頂流”Chiikawa
圖源：麻吉 攝
王靜說，名創優品Chiikawa產品開售前幾天，自己不想去快閃店排隊湊熱鬧，隔了一周才光顧普通線下門店。“當時已經不用排隊了，但線下店里不少產品都買不到了，后來我是在名創優品的APP下單的，終于集齊了三只‘小可愛’。每只玩偶花費30元至60元不等，相比日本代購動輒100多元的價格，我覺得性價比挺高。”
切中情緒價值，年輕人買爆Chiikawa
名創優品敏銳的爆款嗅覺背后，實際上精準拿捏了當代打工人的情緒狀態，迎合了年輕人工作生活壓力下的“發瘋”和“尋求簡單快樂情緒”等心理需求。
韓月說，Chiikawa之所以受到歡迎，很大程度上是其故事情節引發了不少年輕人共鳴，讓人能從這些可愛的動漫形象中獲得能量，倍感“治愈”。
Chiikawa中的三個主角各有自己的性格特點。其中名叫“小八”的小貓，不僅有禮貌、情緒穩定，對朋友非常無私；倉鼠吉伊是一個很“i”有些社恐的角色，很多年輕人在它身上找到了自己的影子，它雖然很少說話、膽子也小，卻對朋友非常溫暖；兔子烏薩奇的日常則是毫無邏輯地發出各種怪叫，給了人們日常維持理性以外，一個不需理由就能“發瘋”的情緒出口。
和人類社畜一樣，小八和吉伊也需要努力打工賺錢來養活自己，通過干除草這樣的雜活，或是討伐森林里的怪物來獲取酬勞。為了提高報酬，吉伊還需要通過考試獲得除草檢定證書，但現實卻是它兩次在測試中落榜。而這些情節，都能激起不少背負考學、求職壓力的年輕人的共鳴。
“小八本身不是很有錢，住在一個石頭屋子里，雖然自己條件也不好，但有什么都會分享給自己的兩個朋友。吉伊很膽小，但為了救朋友可以毫無畏懼。”韓月說，現實生活中像小八和吉伊之間這樣的完美友誼很難擁有，也難有像烏薩奇這樣不在意任何事地發瘋怪叫，不內耗的態度。
對不少年輕消費者來說，Chiikawa故事中，三只小動物面對不盡如人意的環境，仍然積極生活、互相扶持的細節，彌補了自己在現實生活中“強撐”，而實際上嚴重缺失的情感需求。Chiikawa能成為當下頂流IP，也就不足為奇。
韓月說，自己已經刷完了目前為止推出的100多集Chiikawa動畫，但仍會常常重溫一些片段，由三只軟萌“小可愛”演繹的情節，每看一遍都讓她感到溫暖。
而去年名創優品聯名出圈的粉色小海貍Loopy，也具有相似的“軟萌”“打工人”和“發瘋”屬性，不論是表情包還是各類聯名產品，都因切中當代年輕人的心理狀態，而成為受到熱捧的對象。
吃盡聯名紅利，但也偶爾“翻車”
早在2019年，名創優品創始人葉國富就提出“興趣消費”概念，并通過IP聯名等方式推動產品創新，來滿足年輕消費群體的物質和情感需求。
近年，靠著IP聯名這一打法，名創優品和迪士尼、三麗鷗、漫威、寶可夢等全球知名IP合作，實現了品牌影響力的大幅提升。
據名創優品官網介紹，名創優品深度合作過的全球知名IP超過100家。另據媒體報道，2023年時，名創優品的IP聯名核心SKU就已超過2300個。
具體來看，從芭比、線條小狗、Loopy到Chiikawa，“聯名”作為名創優品圈粉的流量密碼，每次都能收獲“奇效”。
圖源：麻吉 攝
《芭比》電影上映時，名創優品推出超過120款IP聯名新品，同步在中美發售，兩周時間內售罄率達70%。
此前，名創優品在西班牙市場宣傳時，也因產品描述錯誤受到輿論批評。在社交平臺宣傳一款迪士尼公主系列盲盒時，名創優品在帖文中將一款身著中國旗袍的玩偶錯譯為“日本藝伎”，引發了大批網友質疑。
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