平臺封禁和嚴控很難將徹底下架醫美直播，反而讓這門生意形成了龐大的隱秘地下王國。
圖片來源：pexels
今年年初，媒體曝光醫美直播亂象。一夜之間，抖音、美團、小紅書等平臺封禁醫美直播，一時在行業激起千層浪。
小卡是一位95后醫美主播，原本想在年初跳槽到待遇更高的機構，沒想到后來平臺封禁醫美直播，讓她很長一段時間里處于待業狀態。“年前初次面試通過，等待年后復試時，沒了下文。”她說。
醫美直播大震蕩，小卡并非個案。姄姄，今年21歲，遼寧鞍山人，在大連的一家醫美機構做主播。她說，自從醫美直播被封禁后，她所在機構的主播要么轉崗做咨詢和銷售，要么換成紋眉直播。另據億邦動力調查，醫美直播被禁后，有的公司甚至將整個直播部門調去做短視頻。
一線員工被辭退、調崗或轉型，背后的操盤手卻不慌不忙。醫美線上生意并未因此大撤退，而是轉入更為隱秘的角落，繼續野蠻生長。3月底，北京美博會上，一位直播平臺的業務負責人就曾稱，他們正在以新的方式幫美業商家做經營，其中不乏美麗田園等機構。
億邦動力就此調查訪談，揭秘醫美直播被封禁以后，一個暴利行業如何在夾縫中尋找新機會和出路。在看似平平無奇的庸常之下，這里隱藏著一個暴利且隱秘的生意王國。
主播被辭退調崗或轉型，醫美線上生意轉入私域
2月23日，元宵節前一天，央視焦點訪談欄目播出《醫美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光醫美直播中存在的虛假宣傳、夸大效果、誤導消費者等問題。該報道還稱，醫美直播帶貨不可能取得《醫療廣告審查證明》，所謂“帶貨”均涉嫌違法發布醫療廣告。
有業內人士摸索出了醫美直播被封禁的規律：被封禁是常態，這是每年315前后的“正常操作”，315后會陸續放開。4月中下旬，在抖音搜索“醫美直播”，一部分直播間已經能夠正常顯示。
這些重新上線的直播間，大多采用了與此前不同的直播方式。一位醫美MCN機構創始人稱，可以通過在抖音直播間賣課，將用戶沉淀至私域，再進行銷售轉化。盡管醫美直播被下架，但是線上問診和線上看臉等直播并沒有被封禁，商家同樣可以采取向私域引流的方式繼續經營。
一位主播告訴億邦動力，現在很多美容院都是在平臺上直播生活美容（運用非醫療手段進行全面皮膚護理和保養），引流到店后推銷醫美年卡——這才是關鍵。“畢竟又不靠這個（抖音直播）賺錢。”她說。
這并非孤例，而是醫美直播被封禁以后，商家的普遍做法——通過生活美容引流，再銷售醫美項目。
一家上市醫美公司，同樣采取類似模式，通過美容院給自家醫美機構引流。該公司旗下子公司負責人告訴億邦動力，美容院沒有行醫資質，但注冊械二的許可證后，不僅可以售賣部分醫療類護膚品，而且可以掛牌寫“皮膚修復中心”，將客人引流到醫美機構。
盡管換了一種新模式，但偶爾還是會被平臺封禁。壹本教育是一家服務商，為醫美和生活美容商家提供全域流量運營教育服務。該公司旗下講師冶曉婷告訴億邦動力，他們服務的美業商家，經常遇到直播間被限流、因違規被封禁的情況，功效、針頭和聲光電的展示可能會受到限制。她說，美業直播話術需要不斷更換，不變的話術將無法適應變化的平臺規則。
“封了重新再開一個號直播就好了。”她說得輕描淡寫，但對主播等一線從業者的影響卻是肉眼可見的增加。2024年2月底，醫美直播被封禁以來，醫美主播大量被辭退、調崗或轉型。
小卡是山西人，今年26歲，以前直播賣過染發劑、珠寶和蛇等，四五個小時賣出小十萬元是家常便飯。后來，她轉型做醫美主播，賣過美白功效護膚品，別人入行期經常違規，她一次也沒有。
2024年，她面試完一家待遇更好的醫美機構，后面遇到醫美直播被封禁，就再也沒有消息了。為了掙錢，小卡現在正在著手轉型做醫美銷售。她知道的很多醫美主播，都轉型去了生活美容賽道，比如紋眉美睫等。
相比于抖音和美團，更多的美業老板娘會優先選擇做視頻號。這個群體多數是從微商轉型而來，早年在朋友圈賣面膜和補品，如今在線下開店，通過微信視頻號直播和朋友圈、社群等私域傳播推廣，拓新和轉化比抖音更有效。
在他們看來，“信任”這件事比“興趣”更重要，所以他們會打造各種人設賬號，讓觀眾對博主產生信任，讓觀眾因為信任下單。而視頻號可以看到朋友感興趣的視頻，更能建立信任，且更容易沉淀到私域，持續運營。
醫美上游毛利竟高達95%，誰在隱秘暴利王國層層分賬？
億邦動力以顧客的身份與某美容儀品牌銷售人員交流，對方稱一臺美容儀的價位為2.6萬元，建議年卡定價為8000到10000。也就是說，一年啃下三個年卡客戶，就能賺回本錢。至于是否合規，對方說得很露骨：
手術臺上，醫生在用針和刀劃開顧客的臉；手術臺下，醫美消費者成了躺在砧板上任人宰割的“肥肉”——事實上，在整個產業鏈條看來，它們的顧客個個都被“肥肉”填充，等著被刮去身上的“肥油”。
利誘之下，沒有人想放棄這塊肥得流油的生意。先來看產業鏈上游：
- 2023年上市的醫美供應商錦波生物，毛利率從2020年的80.01%攀升至2023年的90.16%；
- 2020年上市的愛美客，自2018年起毛利率便從未低于91%，毛利率于2023年攀升至95.09%；
- 華熙生物的原料產品和醫療終端產品的毛利率，2023年達到82.10%，較2022年出現較大幅度增長。
再來看下游終端醫美機構，呈現出大致相似的趨勢。2023年1月，美麗田園作為“中國美容院第一股”，正式登陸港交所，其醫療美容服務毛利率僅次于直營店，超過50%。
作為近年來迅速崛起的線上平臺，抖音也在切入這門生意。3月底，北京美博會，多位地推在推廣抖音極速版，逢人便攔住，讓下載個抖音極速版。億邦動力逐一詢問參展品牌商家，只有2家明確表示有運營抖音。第二天，一位抖音服務商創始人在演講中問，你們有多少人做抖音請舉手，現場一片寂靜，沒人舉手。
一位抖音的客戶總監稱，抖音在美業的增速已經達到43.6%。目前，在抖音上運營較好的多數還是連鎖醫美品牌，總部負責運營，門店負責服務用戶。
億邦動力調查發現，醫美行業的門店老板娘、代理商經銷商等，經營抖音的能力和意愿普遍較低。“這些門店，他們老板娘需要把飯喂到嘴里。”冶曉婷說，他們給一個客戶做抖音職人直播，卻寸步難行，只能和總公司一起篩選一些能拍愿意拍、有思考能力的經銷商。
一家美容品牌的津京冀大區總經銷商告訴億邦動力，他們一年給抖音的投流費用200多萬元。該品牌的抖音直播間由總部運營，用戶在直播間下單以后，總部客服會先聯系用戶，隨后將訂單按照地區就近分配，由地區門店服務。
醫美主播姄姄說，醫美線上訂單，一半以上來自抖音，但70%以上都是薅低價羊毛的客戶，很難復購或辦卡，粘性完全不如老帶新。老客帶新客，信任度高，用戶畫像相似，也更容易復購。利用信任熟人的心理，醫美行業建立起了一個隱秘且穩固的體系。
私域直播服務商聚寶贊的市場部負責人肖毅稱，醫美行業有一個“推三返一”結構：如果老客推薦來3位新客，3位新客下單核銷了相同價位的項目，那么給老客免單；推薦一人返現10%，推薦第二人返現20%，推薦第三人返現70%，最終實現免費享受服務。
肖研究了七八年私域，稱一家醫美公司通過私域建立嚴格的分銷體系后，就能變成“運營管理公司”或者“商學院”，可以教授不同等級的分銷如何發展和穩定客戶，卻絲毫不提經驗從何而來、課程從何而來、經驗是否通用等。
醫美機構媛頌，曾經幫網紅易夢玲和奚夢瑤做過臉，多位咨詢師成了擁有十多萬粉絲的抖音網紅。據億邦動力了解，這種網紅矩陣并非公司行為。相比于從陌生人手中撈流量，以私域為基礎的矩陣體系，從一開始就將目光聚焦在身邊的人。而受“熟客”這一條件限制，抖音要想分一杯羹并不容易。
拼多多抖音玩法在私域重來一遍，揭秘醫美“隱秘生意”的新門道
依依畢業于大學醫美專業，曾服務過某家在抖音很火的醫美機構，現在已經離職。對于是否到這家公司就職，她果斷“勸退”，形容這家機構“跟傳銷很像”，要求咨詢師每月業績20萬以上，且經常給經銷、代理以及服務商開大會喊口號，給員工和服務商洗腦。
依依發來的該公司員工大會的視頻里，一個栗色短發、穿黑西裝的女生背對著鏡頭站在臺上，其他人緊緊圍繞著她。她的嗓音沙啞帶了哭腔，甚至破了音：
“第一個目標是，在2024我要突破以前的目標，1000萬的業績！”她話音剛落，身邊人便握拳振臂齊呼，“Yes！”
“第二個目標是，我要在2024年年收入達到40萬！”“Yes！”
“第三個目標是，我要在2023年12月31號前，買一輛30萬的車！”“Yes！”
“我的夢想一定會實現！”“你的夢想一定會實現！你的夢想一定會實現！”
依依是00后，形容這一行為的用詞也很00后：“很顛（同很癲，指的是很癲狂）”。億邦動力向多位從業者求證，初次踏足這個領域的人，都不免會感受到一股股濃濃的傳銷味道。
肖毅稱，現在不用把他們叫到線下開會，通過騰訊會議共享屏幕，賬單一目了然。不在線下集會，不在公域直播，這個本就私密的產業，隱匿到了更深的地方。
私域直播，即使對許多電商老板來說，可能都是相當陌生的詞匯，但在醫美行業，卻是一種重要的規避風險的手段。過去用于線上課堂、活動和發布會等內部直播的軟件，如今正在被醫美品牌活用起來，甚至還結合了拼多多、視頻號和抖音等公域平臺，玩起了“公私域聯動”。
諾云直播的總公司位于鄭州，成立于2016年，自成立之初便開始做私域直播。諾云直播提供的是以SaaS為基礎搭建的直播間，可以進行活動和教育課堂直播等，允許用戶把直播間分享到微信群、朋友圈等。該公司的產品，最初沒有拼團、秒殺、砍價等功能，后來有美業客戶提出，才新增了這些功能。
他們開發的很多功能，與拼多多的裂變類似，例如拼團，可以與好友或陌生拿到“拼團價”。秒殺功能則是純粹的限時低價，而砍價功能則類似于“砍一刀”，用戶將直播鏈接分享給朋友，朋友幫忙“砍一刀”，最終到店核銷是通過二維碼。
此外，諾云直播還提供直播數據復盤能力，比如老用戶拉進來的新觀眾，他們的觀看時長是多少，下單情況如何等。品牌可據此進行私域運營，比如搖一搖抽獎、轉盤抽獎、評論抽獎等功能，分享券、訂閱券、下單券、會員積分等。
有些服務醫美機構的服務商為了支撐私域直播和運營，甚至為此專門配置了技術人員。當用戶將他們的視頻號直播、商品乃至生成的直播海報分享給另一個人時，他們的后臺系統自動把二人綁定為上下級關系。被分享者核銷付款后，分享者將自動收到傭金。
抖音、快手、淘寶、京東、視頻號……用戶無論從哪里下單，最終到店都要在小程序上核銷，輸入訂單號，方能核銷，而不是買券去飯店核銷，店員會用POS機掃碼核銷?？蛻粢坏叽a進入小程序，便成為了商家私域中的一部分——因為使用小程序，需要用戶授權手機號。
事實上，平臺封禁和嚴控很難將徹底下架醫美直播，反而讓這門生意形成了龐大的隱秘地下王國。從目前來看，進入隱秘角落以后，醫美的獲客和營銷還在野蠻生長。從長遠來看，堵不如疏，平臺應從規范和功能層面引導行業發展。對此，我們也將持續關注。
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