疫情退場，旅游業重整旗鼓，抖音成了不可或缺的營銷渠道。
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318的大堵車，中山橋的爆紅，麗江的人擠人，敦煌駱駝的“大罷工”，都在講述疫情結束后首個旅行旺季的故事。抖音在發酵這些爆款內容的同時，也在以驚人的速度悄然重塑酒旅行業。
小祈，一個90后東北小伙子，在新疆做導游，為人老實，服務到位。小祈的故事被人發到抖音上以后，視頻播放量迅速過億，他本人也在一夜之間變成300多萬粉絲的大網紅。后來，他通過抖音賣出海量新疆游訂單。
短視頻和直播展現旅途中的美好，順便賣點吃的喝的玩的產品，正在成為抖音上的新風尚。不僅小祈，今年618期間，黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍等都在抖音賣起生活服務相關產品。據稱，2023年抖音酒旅業務的支付GMV目標為300億元。
風口真的來了？很大程度上，答案取決于你從什么角度來看。億邦動力調查酒旅行業商家和服務商，試圖從OTA格局、抖音發力信號、交易與核銷率等方面解讀，美麗故事與泡沫背后的商業真相與邏輯。
“直播輕松破億，但行業核銷率只有5%-6%”
疫情退場，旅游業重整旗鼓，抖音成了不可或缺的營銷渠道。今年一季度，超過4億人在抖音觀看旅游內容，發布旅游內容的用戶人數更是排到第二。
張鎮是一家本地生活服務商的負責人，覺得在短視頻和直播里呈現美景，視覺效果和用戶體驗非常好，而且大家到目的地旅游，順便再吃點喝點玩點別的項目，也是順理成章。
4月，張鎮從酒旅賽道切入抖音生活服務，孵化達人賣“酒店住宿+景區門票+導游服務”的組合套餐。但他的預判只對了一半，“原以為酒旅會是一個抖音的爆發點，但實際不是”。
“達人、明星直播破億元是比較輕松的事情，但后勁不足。我們的核銷率大概19%，行業平均水平更低，只有5%-6%。”張鎮告訴億邦動力，他嘗試了多個熱門旅游目的地，比如海南、河南等，發現均是如此。
除了張鎮，另有三家抖音生活服務服務商也反饋，酒旅訂單核銷率確實偏低。謝瑤是華南地區一家服務商的創始人，稱她所做的酒旅業務，景區門票類產品核銷率大概為30%，但如果是游玩路線和旅行社產品，核銷率就會低得多。
與抖音生活服務其他兩大類目餐飲和綜合相比，酒旅的核銷率整體偏低。
知情者稱，抖音餐飲團購券的核銷率約為50%，其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高；綜合類目核銷率差異較大，其中商業綜合體代金券核銷率80%以上為最高，連鎖便利店團購券核銷率約為60%-70%，麗人美發、醫療美容等因個體差異核銷率亦有較大差別。
為什么抖音酒旅的核銷率整體偏低？而低核銷率，又反映了哪些結構性的問題？億邦動力調研服務商和商家，并對上半年酒旅行業進行復盤分析，認為低核銷率背后有三大原因。
“我看了這個直播特別想吃火鍋，剛好又到飯點了，我就可以團購一張券，立馬開車3公里去吃。”謝瑤舉例說，“但很少人會看到云南特別美，立馬下單，并且收拾行李出發去機場。”
張鎮也發現，抖音在直播間里買的很嗨，但用戶的沖動會隨著時間而消退，慢慢不再想去，或者沒有時間出門旅行；而這種變化，就會直接體現在訂單核銷率上。
今年3月，抖音發布的《抖音生活服務酒旅行業價值通案》也證實了這種判斷：酒旅產品的核銷周期越短，核銷率就越高。其中，景區門票的核銷周期最短，一日游和民宿預訂（含酒店）次之，旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。
其次，抖音酒旅業務還處于探索和起步階段，產品仍在迭代更新，消費市場仍在教育之中。
2021年，抖音上線餐飲團購券，彼時訂單核銷率不足30%。兩年過去了，如今抖音餐飲團購券的核銷率最高可達60%。這也意味著，抖音酒旅的爆發力還遠不止于眼下。
最后，低核銷率或許跟人群錯配有很大關系。尤其是“跟團游”等產品，其目標人群偏中老年用戶，而抖音主力則是年輕用戶。
一位酒旅服務商說，他們做跟團游產品，主要針對30歲以上的客人，發現很難在抖音做起來。“年輕人誰會報團旅游？哪個年輕人愿意每天早上早起和大爺大媽們一起坐大巴去景點？”
后來，他們從抖音轉戰微信生態，在視頻號直播，將用戶導流至小程序成交，首月訂單銷售額超1000萬元，核銷率達50%以上。
抖音酒旅GMV目標300億元，商家主播從兩大信號嗅到機遇
2020年初，抖音邀請第一批OTA商家入駐，一度還給美團、攜程、同城藝龍等OTA平臺的外鏈導流。不過，相比于餐飲和綜合，抖音酒旅不僅起步晚，前期發展也算不上“迅速”。
一位服務商告訴億邦動力，直到2021年，旅行社、景區等對抖音持觀望態度，“最早只有餐飲商家愿意嘗試抖音”。期間，抖音曾內測“山竹旅行”，提供門票和酒店預訂服務，嘗試實現從種草到交易的閉環，但最終便胎死腹中。
轉折發生在2022年。這一年，抖音酒旅超預期增長，GMV較上一年增長12倍，合作酒旅商家增長5.5倍，酒旅訂單用戶增長9倍。
在餐飲等領域的商業模式相對成熟后，抖音才逐漸將精力轉向做高單價、低頻次和核銷周期長的酒旅業務。今年，業內逐漸嗅到抖音發力酒旅的“信號”。
5月，抖音酒旅“日歷房”上線，在支持“預售”的同時，滿足商家的“現售”需求。這是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）的標志性事件，意味著正式拉開與OTA平臺的競爭。
日歷房上線前，抖音酒旅訂單是“先付后用”模式，用戶無需確認入住時間和天數即可下單，等到確定出行時再預約。“日歷房”是“即買即定”，用戶下單時就需要確定出行日期，交易鏈路和流程跟攜程、同程藝龍等基本相同。
此前，日期、時段和房型等預售限制條件很多，消費者到店會遭遇“到店無房”和“前臺漲價”等，較長的核銷鏈條還會提高退貨率。隨著日歷房功能上線，消費需求從不確定變得更為確定化，商家可依據實際入住情況靈活管理房間庫存，也能根據市場變化動態調整價格。與此同時，“日歷房”也提高了抖音的流量效率。
另一大信號是組織結構調整。7月，抖音將“酒店旅游”升級為與到店業務(餐飲、綜合)平行的部門，而此前該業務由抖音電商管理。這意味著，酒旅業務在抖音內部的重視度大大提高。
據《環球旅訊》披露的消息，2023年抖音酒旅業務的支付GMV目標為300億元，約為到店及酒旅目標的1/10。如果能順利完成該目標，意味著到店及酒旅將成直播電商之后，抖音流量變現的又一重大突破，也將給行業帶來更多想象空間。
為了該目標，抖音生活服務推出酒旅大促IP——“好好旅行節”，結合周邊游和長線游等，試圖打造本地生活交易閉環生態。
嗅到平臺發力之后，商家和主播也在涌入這個賽道。
今年以來，抖音上涌現出一批優秀的酒旅行業賬號和服務商。比如途牛旅游已孵化出16個賬號，“華東小玩家”粉絲數量突破42萬，“江浙滬周邊游”單場帶貨成績750萬元-1000萬元；鹿途文化旗下達人頭號玩家小默，主要帶貨游樂園團購，目前最高成績是月GMV超110萬元。
一些抖音電商頭部主播也進軍酒旅，在直播間賣起酒旅團購券等。比如東方甄選甘肅行直播中，上架“8人團甘青全景大環線8天7晚雙人游”套餐，單鏈接總銷售額突破100萬元；6月黃圣依夫婦直播賣迪士尼樂園門票、北京五天四晚游等旅游產品，單場GMV達1.52億元。
OTA玩家卡住上游供給，抖音酒旅優勢仍在內容
酒旅賽道，寡頭盤踞，但抖音闖入后，并沒有和所有“行業老大哥”正面交鋒。行業人士認為，抖音正在以一種健康、公平的姿態加入酒旅的競爭。
一部分OTA玩家，甚至在抖音找到了新位置，以全新方式維系著市場的平衡。比如途牛旅游，就在原有OTA平臺之外，入駐抖音，成立一家MCN機構“小玩家”。
目前，小玩家是一家頭部酒旅MCN機構，一共孵化出10多個賬號，其中包括頭部旅游賬號“華東小玩家” 、“江浙滬周邊游”、“牛牛帶你游華南” 、“小七在路上 ”、“艾拉趣旅行” 等。據稱，小玩家旗下賬號不一定賣途牛的產品，也不一定非做旅游產品。
沒有正面交鋒的另一個原因，或許是業務結構的差異。
經過多年激烈交鋒，如今還在場上的OTA玩家，攜程、美團等牢牢掌控著上游的酒店和景點供給，這遠非抖音可以撼動。
酒旅行業人士告訴億邦動力，美團和許多知名景點簽有包銷合同，即一定時間內美團全權負責門票銷售，如果虧損由美團承擔。“起碼目前，抖音和景區的合作還沒到這樣的深度。”
作為后來者的抖音酒旅，必須重新尋找新的突破點。“低價”往往是迅速打開市場的一種手段，但抖音生活服務除了平臺扣點低于行業水平外，似乎并沒有其他額外的補貼。
抖音的酒旅產品，游玩產品扣點3%-9%，旅行社產品扣點6%，酒店日歷房扣點為4.5%。“這些扣點，從絕對數值上低于OTA平臺。但如果算上內容運營成本，其實每筆訂單付出的成本是差不多的，抖音并沒有太大的價格優勢。”
相較于競爭對手，抖音酒旅的主力優勢依然在于“內容”。新的商業機會將留給會做內容和能夠提供差異化產品服務的商家和達人，以及擅長內容創作、IP打造的服務商。
今年6月，旅行博主“路人甲旅行記”在新疆旅行，發現導游小祈不僅人老實，而且服務到位，阻止游客買高價特產，還幫忙帶孩子拍照片。小祈的故事發到抖音后迅速爆紅，視頻播放量迅速過億。小祈也在一夜之間變成300多萬粉絲的大網紅，通過抖音賣出海量新疆游訂單。
這個賬號的成功離不開“老實”的人物特質，但也和旅行社高質量的全包無憂旅行服務體驗息息相關。新疆導游“小祈”爆火，似乎給抖音酒旅提供了新思路，即職員IP+高質量服務體驗共同支撐主播賣爆酒旅訂單。
據億邦動力了解，目前抖音酒旅的產品多是酒店套餐和門票，深度且高質量的旅游服務較為稀缺。多數達人還是以推薦路線和旅游配套產品為主，對后續履約過程中的環節并不了解。酒旅強調服務和體驗，主播個人魅力再大，也難敵產品和服務導致的問題。
然而，產品和服務的迭代提升并非一日之功，許多商家涌入抖音，通常希望解決現實問題。有業內人士認為，如果想在抖音做酒旅，最好選擇度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店，因為度假酒店內容性強，而單體和三四線城市的酒店有價格優勢。
酒旅遇上抖音，一個慢行業的快意恩仇，流量的快會影響酒旅的慢，反過來酒旅的慢也會塑造流量。直播電商如此，本地生活大抵也是如此。
（文中人物均為化名）
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