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?抖音們猛攻酒旅，攜程們無牌可打？

以抖音為首的內容平臺們，正為酒旅賽道帶來一股前所未有的新風暴，旅游巨頭們將如何應對？旅游行業將去向何方？

大可氫消費2023年8月10日
這個夏天，抖音悄悄成立了一家旅行社。
成都海闊天空旅行社有限公司悄然成立，卻引來了密集關注。天眼查股權穿透顯示，這家旅行社背后，抖音才是真正的“幕后大佬”。這被認為是抖音要“親自下場”旅游行業的一個重要信號。
圖片來源：天眼查
抖音此時下場，不僅有補足本地生活版圖的野望，也是內容生態發展到了順其自然的選擇。
畢竟，雨崩村、百丈漈、淄博燒烤、貴州“村超”......一個又一個城市通過抖音成為“網紅”，當地旅游市場隨之井噴式發展；一個又一個年輕人，也在短視頻中遍歷山河美景，開啟“特種兵旅行”，找尋到下一個要抵達的目標。
抖音之外，小紅書和快手也耐不住對酒旅的覬覦，紛紛操盤下場。以抖音為首的內容平臺們，正為酒旅賽道帶來一股前所未有的新風暴，旅游巨頭們將如何應對？旅游行業將去向何方？

全面進軍大酒旅，內容平臺紛紛開啟酒旅新版圖？

今年以來，大眾的“報復式出行”讓旅游業成為一塊令人垂涎的蛋糕。
來自文化和旅游部的最新統計顯示：2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。國內旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，同比增長95.9%。
與此同時，根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的預測，今年是過去5年來旅游市場最熱的暑期，預計6、7、8三個月國內旅游人數達18.54億人次，占全年國內旅游出游人數的28.11%；實現國內旅游收入1.2萬億元，約占全年國內旅游收入的27.46%。
與之對應的是眾多頭部玩家們紛紛“試水”旅游市場，而抖音無疑是其中最矚目的一個。
這個夏天，抖音已毫不遮掩在本地生活領域發力酒店旅游業的野心。事實上，自2018年開始，抖音就與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預訂小程序實現閉環交易，作為引流窗口進入酒旅行業。
這一階段，抖音和攜程、同程的合作均取得了不錯的收益，特別是抖音與攜程共同打造的“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰賽，不到一個月，就獲得了45億+UV總播放量和1億+總視頻點贊數。
但隨著本地生活領域的縱深發展，抖音漸漸不滿足于僅作為一個引流平臺，嘗試下場與商家和消費者直接對話。
從“門票預定”和“酒店預定”等功能的上線，到一系列酒店旅游商家扶持政策，及幫助消費者直接訂購房間的抖音“日歷房”功能，不斷拓展著抖音酒旅賽道的縱深發展。
入局酒店文旅行業也得到了抖音內部在架構上的直接反饋。
據《晚點LatePost》報道，近期抖音生活服務進行了一系列組織調整，其中一條便是將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報，彰顯出抖音在酒店旅游行業熊熊燃燒的野心。
抖音所建立的旅行生態也被更多行業供應商所認可?！?023抖音旅行生態報告》顯示：各類文旅企業相繼入駐抖音平臺，包括外旅局、航空公司、酒店、景區、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場景，這些賬號的數量都呈現倍數增長。
當然，悄然入場的內容玩家們可不止有抖音。
以種草出圈的新晉流量平臺小紅書也成立了一家旅游公司，去年7月，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書科技有限公司100%持股。
與此同時，近日，小紅書關聯公司行吟信息科技（武漢）有限公司經營范圍發生變更，新增旅客票務代理、露營地服務等旅游相關業務。小紅書想在旅游賽道發展的意圖昭然若揭。
小紅書開啟酒旅達人帶貨內測招募
抖音在短視頻賽道的“老朋友”快手，近年來同樣不斷在旅游行業尋求突破。
2020年，快手發布了針對全國文旅創作者的“快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作優質文旅內容，推廣文旅資源。同時，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。
除了內容平臺，內容提供者們也入局采摘酒店文旅行業的果實。
就在不久前，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本 10 億元，由俞敏洪擔任法人，經營范圍包括旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動等。此前，新東方曾在“東方甄選看世界”直播間對文旅產品進行帶貨，4月，俞敏洪曾公開表示東方甄選接下來將布局文旅行業，未來培養一批能講課的導游。
圖片來源：天眼查
再度熱鬧起來的酒旅市場，勢必又將迎來一場商家爭奪戰。硝煙彌漫之下，人們期待著率先沖出重圍的人，但只有當局者才了解迷霧有多深。

行業核銷率僅5%-6%抖音的酒旅“差”在哪兒？

依托內容的賦能，一場對酒游行業的顛覆真的會到來嗎？其實看看抖音目前的困局，就會有比較深的感知。
根據《抖音生活服務2022酒旅專題報告》數據顯示，過去一年，入駐抖音生活服務的酒旅商家增長192%，抖音生活服務平臺上，酒旅達人訂單增長達862%，酒旅業務增長了346%。
盡管實現快速增長，但“靠流量吃飯”也許對于酒旅行業的當下來說，還算不上一張“安全牌”。
“酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的，現階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數”，根據抖音本地生活服務商張鎮對億邦動力所說，“達人、明星直播破億元是比較輕松的事情，但后勁不足。我們的核銷率大概19%，行業平均水平更低，只有5%-6%。”
而根據攜程在此前報道中的披露，攜程旅行產品預售產品的核銷率遠在30%以上。為何會存在這樣的差異？或許與平臺內消費者不同的決策邏輯有關。
抖音的“種草”場景往往是消費者欣賞到美景后的當下渴望，而與餐飲和綜合相比，酒旅訂單的核銷周期普遍較長，消費者不可能“立即出發”，“即時渴望”無法快速得到響應，等“多巴胺”退潮，用戶的沖動就會隨之消退，導致訂單取消。
而在攜程這些專業OTA平臺上，用戶嘗試去了解信息時就意味著有了出行的計劃，進而保證了核銷量的穩定性。抖音發布的《抖音生活服務酒旅行業價值通案》也證實了這種判斷：酒旅產品的核銷周期越短，核銷率就越高。
此外，抖音做文旅，在供應鏈上被“卡脖子”或許也難以避免。
攜程和美團作為國內知名的在線旅游服務平臺，已經積累了大量的酒店和景點資源。以美團為例，據億邦動力報道，美團和許多知名景點簽有包銷合同，因此更容易拿到與景區的全權合作。盡管在酒旅賽道來勢洶洶，抖音和景區的合作，還難以抵達如此深度。
除了這些原因，尚在探索和起步階段的抖音酒旅業務，產品的服務品質和旅游項目違規的處罰機制都需要進一步建立和加強。
在內容平臺上搜索抖音旅行團、抖音旅游產品等等，均有不同程度的“避雷反饋”，反饋原因大多是“直播間導購對產品所述與實際情況不符”、“酒旅產品頁面描述與實際情況不符”、“有額外付費項目”等問題。
一方面，抖音對酒旅產品依然缺乏管控，負責安利產品的帶貨直播們也往往對于產品缺乏深入的了解，在信任上埋下危機。
事實上，“行業核銷率僅有5%-6%”并不能稱得上是大問題，在低核銷下依然能保持高速增長，足以說明戰略的可取之處。
此前抖音上線團購時核銷率也不如預期，但通過一系列針對性舉措，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。2022年下半年較上半年服務商數量增長了4倍，成功咬下了本地生活的“硬骨頭”。
誠然，抖音若在文旅行業復制之前的神話，尚需進一步主打“差異化”，通過高質量的內容發掘和“制造”新的“網紅地”，讓用戶在旅游體驗上有更深入共鳴，此外服務的質量與口碑，更是不容忽視的底線。
顯然，如抖音一樣的內容平臺們對酒旅行業“沖刺戰”，還遠遠沒到交卷時刻。

酒旅巨頭們頻頻出招，能hold住巨變前的“新風暴”嗎？

內容平臺們“殺”進酒旅行業，面對這些強勢而來的新玩家，酒旅行業的垂直巨頭們“坐不住了”。
在2016年贏得OTA之戰坐穩“老大哥”交椅后，攜程董事局主席梁建章曾笑言“打著望遠鏡都找不到對手”，最大限度地收割著市場的紅利。但如今，時代變了。
早在2020年開始，梁建章開始長達一年的線上直播，嘗試布局內容賽道。2021年3月，攜程舉辦了營銷升級發布，核心在于重新建立起了以星球號為核心，達人、商家、平臺、景點為互通的內容和營銷體系，幫助商家展示更多、更立體的景區和酒店內容。
雖然內容沉淀成為消費者決策的補充，但這一階段，攜程上的內容，并沒有擺脫工具型的定位，沒有激發消費者訂票、訂酒店之外的需求，這也成為攜程做內容體系和純內容平臺做內容體系最大的不同，它很難被攻克。
在做內容上和抖音、小紅書等平臺“正面剛”收效甚微之后，攜程開始從“工具類平臺”與“內容平臺”的差異化上尋求出路。布局差異化的內容陣地，成為攜程的新“解藥”。
在內容層深度布局，攜程率先打響了文旅垂直行業大模型的第一槍。近日攜程發布了首個旅游行業垂直大模型“攜程問道”，不同于此前以問答類為主的通用大模型，“攜程問道”不僅可以對用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解，還能鏈接后續的功能響應。
在營銷上，旅游行業垂直大模型則直指社交平臺上旅游內容的“照騙”和“廣告”痛點，主打“靠譜”標簽，推出了系列決策榜單。據攜程方面表示，應對在旅行“種草”中遇見的“照騙”問題，攜程要做旅游業的“可靠答案庫”，對于“旅游種草聽誰的”給出了自己的答案。
或許差異化的內容輸出及更科學的榜單算法將成為攜程有別于旅游新勢力的一張“內容牌”，但現實中的場景應用上，旅游對于大多數人來說在時間和金錢上都尚屬“奢侈”，人們也許并不能因為機器而選擇去哪兒玩，人工智能始終無法完全代替消費者做決策，因此“種草”也就無從談起。在此基礎上，攜程大模型所做的“內容升級”更像是立足旅游產品工具側上的補充。
在內容策略上，同程也進一步開啟了新探索，一方面攜手TME，于暑期來臨之際打造重磅合作——獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，借助音樂等媒介深度鏈接Z世代，開啟文化+旅游、音樂+旅游的創新嘗試。
另一方面，為更進一步觸達消費者，同程旅游還正式啟動線下門店加盟計劃，充分釋放旅游資源，以深度定制化的旅行創新產品“重塑”跟團游、拼團游等傳統旅游產品，賦予酒旅行業新的生命力。
盡管立足年輕人所做的一系列營銷，為同程找到了一個有效切入口，但焦慮如影隨形。一方面“流量是微信的，而不是同程的”，而無論是機票盲盒，亦或是音樂盛典，用戶感興趣的純然是內容本身，與內容平臺抖音或小紅書不同，同程并未與用戶們達成足夠深刻的鏈接。針對年輕群體的持續進化，還有很長的路要走。
這個時代，改變時刻都在發生。巨頭不能躺在既往的資源上坐吃山空，新挑戰者也未必能憑借壓倒性的流量優勢“占山稱王”。
本文轉載自氫消費（ID：qingxfno1），已獲授權，版權歸氫消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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