一眾新勢力涌入文旅賽道，各自使出十八般武藝，競爭還是競合？
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撰文丨歐陽無雙
各地文旅不僅拼命發抖音，更是在內容輸出上花樣整活兒，文旅局長們甚至親自上陣，集體上才藝。河南文旅一天漲粉60萬，河北文旅幾天漲粉80萬，抖音百萬文旅賬號比比皆是。快手在2023年5月發起“每座城都有一手”百城聯動文旅項目,以百億流量扶持區域文旅內容。
除了短視頻+文旅，直播+文旅也吸引了眾多新玩家入局，各地文旅局扎堆入駐淘寶直播間，文旅主播們在淘寶直播間隔空喊話，推薦當地美食美景，希望網友們去當地旅游。東方甄選作為從另一片水域游來的鲇魚，正在強勢進入這一市場。2023年12月10日，東方甄選App首次上架文旅產品。當天，平臺實現超過1600萬元文旅產品銷售額，東方甄選三天銷售額達2.76億元。
跟著短視頻去旅行，跟著直播間去旅行，將數以億計的線上流量轉化成線下的游客，各路新玩家大刀闊斧的狂突猛進，使得在線旅游市場迎來了產業升級的窗口和機會。這也是以抖音、快手兩大短視頻巨頭為代表的一票新入局者爭搶這塊蛋糕的原因，也難免跟美團、攜程、飛豬等對手正面剛。
新勢力的機會：流量是王牌、內容是抓手
2023年是中國旅游業復蘇振興之年，旅游消費回暖進度加快。在線旅游行業作為一個萬億級的市場，預計到2026年我國在線旅游行業市場規模將超過2萬億元。旅游市場的前景廣闊，又可以和很多行業跨界融合，衍生出眾多新業態，有錢可賺的同時又能完善平臺收入結構。手握大把流量和優質內容的短視頻平臺當然要緊緊抓住這波紅利。
數據顯示，在全球范圍內，抖音的月活躍用戶數已經超過了10億，而快手的月活躍用戶數約為7億。也許對數字的感覺不那么明顯，但如果說這個流量規模意味著短視頻已經占據了互聯網流量的半壁江山，是不是非常震撼？
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以巨大的流量池為載體，短視頻在內容傳播上又有著天然的穿透力和影響力。無論是“藏族少年丁真”的一夜爆火，還是“甘孜文旅局長劉洪”抖音號的火爆“出圈”，都足以證明短視頻+文旅具有天生的魔力。
一方面，短視頻能夠更生動、更形象、更有趣的介紹旅游資源以及整合當地的文化符號。另一方面，短視頻又可以拉動跨界融合，打造新的業態，例如文旅+科技、文旅+商業”、“文旅+教育”。更為重要的是，短視頻和直播更符合當下人們的消費習慣。過去，人們的旅游消費流程是先有出行計劃，后去OTA平臺上進行產品與信息檢索；現在人們被直播、視頻等內容“種草”，再按平臺上提供的信息進行相應的出游規劃。這就意味著和以往只能是被動滿足需求的傳統方式相比，現在是可以主動引導，甚至是培養、教育旅游消費，市場規模的增大不言而喻。
不過，短視頻平臺的短板也很明顯，特別是在上游供應鏈方面和攜程這些行業資深玩家相比，差距明顯，反過來這也是老牌OTA反攻的最大優勢力量。
老牌OTA防守反攻：供應鏈壁壘
攜程是OTA行業的一員老將，占據第一把交椅多年。成立于1999年的攜程，深耕在線旅行市場20幾年，通過這些年的并購，旗下除了攜程之外，還包括去哪兒、Trip.com 、Skyscanner，不僅覆蓋了全出行鏈，還全球布局。在機酒領域多年的積累和不斷強化，供給廣泛及兌付強是其最核心的優勢。特別是在交通領域尤其明顯，出行第一步引流成為攜程最重要的策略之一，“機+X”使得高凈值用戶價值得以最大化。
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如果說攜程是把交通作為流量入口的話，美團則依靠本地生活場景的巨大流量，跨入OTA賽道，并在酒店業務上快速追趕攜程。美團在酒店領域崛起，一是因為天然的本地生活流量優勢，二是因為其強大的地推團隊，在簽約各類本地生活餐飲娛樂商家的同時可以進行酒店地推簽約，既高效，又節省了大量成本。
三年衛生事件之后，一波波報復性的旅游消費熱潮，使得老牌OTA都交出了不錯的成績單。財報顯示，2023年前三季，攜程營收341.9億，同比增長128%。美團的到店、酒店及旅游業務在第三季度交易額同比增長超過90%。但光鮮的業績后面，也暗藏隱憂。
從財報上可以看到，攜程的增長速度在下滑，從去年二季度的180%下降到90%。目前異常火熱的旅行市場更像是一波報復性的反彈，是否能夠持續還有很多不確定性。更為嚴峻的挑戰是抖音、快手、小紅書、東方甄選等內容平臺，憑借巨大流量池+短視頻直播優勢，已經成為必須直面的一波力量。
新與舊的對決：競合還是競爭？
其實新舊兩股勢力都非常清楚自己的強項和劣勢，也都在努力一邊夯實長板，一邊尋找機會補足短板。
OTA平臺并不滿足只是交易平臺，例如攜程這幾年一直都在嘗試內容上的創新。2019年就成立了上海程夢文化有限公司，招募旅游達人、孵化平臺KOL。2020 年 3 月，攜程啟動第一場移動端 BOSS 直播活動，由梁建章直播銷售高星酒店。2021 年，BOSS 直播實現常態化，除公司官方頻道外，其直播平臺還擁有由專業旅行博主、名人及生態系統合作伙伴貢獻的直播內容。但是由于攜程是提供旅游產品的垂類平臺，其內容運營更像是針對私域用戶的運營，其流量和短視頻平臺相比差距明顯。
抖音、快手以及小紅書等短視頻平臺除了“種草“之外，當然也想”拔草“。小紅書早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%持股。抖音則表現出在OTA賽道更大的野心。
2023年5月，抖音也上線了日歷房功能，用戶可以即時下單預訂。同年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節”，攜手不同商家為消費人群制定不同出行計劃。之后，字節跳動還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。此外，2023年7月，抖音生活服務組織架構進行了調整，其中酒旅業務升級為一級部門。抖音正在逐步形成了“內容種草-消費決策-線下履約-體驗反饋”的閉環鏈路。
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抖音更像是選擇了和老牌OTA正面剛，而快手則選擇了另外的路徑。2024年1月17日，快手和攜程宣布達成戰略合作。攜程將首次進入快手本地生活生態，并將景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平臺，快手則將提供流量助推、商品補貼、達人合作等一攬子權益。很顯然，雙方從對手到握手的初衷是釋放更大的平臺紅利，發掘更多的生意增量。
一眾新勢力涌入文旅賽道，各自使出十八般武藝，競爭還是競合？文旅產業的升級充滿看頭。
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