Rapper的品牌搭乘潮流的定位，他們大張旗鼓地殺入了年輕人市場，成為95后、00后消費市場的一股洪流。
圖片來源：unsplash
作者 | 尹磊
編輯 | 王靖
諾米在《中國新說唱》被淘汰并發歌Diss導師后，抖音粉絲漲到300多萬。后來場均直播10萬多人，珠三角的潮鞋、潮服店賬號瘋狂刷禮物屠榜，粉絲叫他把打廣告的踢了，他慌張地說，“我沒有打廣告啊，m3”。
說唱圈的前輩Knowknow領著諾米在迪士尼冒雨玩了一天，臨出發讓諾米穿上自己主理的潮T，并給諾米戴上了手指粗的鏈子，像是補償在《中國新說唱》上未能被謝帝授予金鏈的儀式。兩人穿得像孔雀一樣鮮艷，全程被跟拍下來，然后被精剪成一條Vlog和一條MV，這兩條視頻在Knowknow的抖音里形成了陡峭的數據上升，另外還有一條數據稍遜的視頻，兩人同樣穿著Knowknow的品牌T恤，在四川的一家小動物保護中心做公益，脫貧不到一個月的諾米，就馬不停蹄地開始扶貧。
300多萬抖音粉絲意味著諾米的流量僅次于法老，成了這個短視頻平臺的“說唱第二把交椅”。在說唱圈的流量池里，潮牌是流量轉化的萬金油，諾米沒有自己的潮牌IP，于是進入別人的策劃方案里，被瘋狂消費，比如成為別人的衣架。
潮牌和說唱一直都是高度捆綁，說唱綜藝從一開始是Supreme、Off White、Rick Owens的秀場，但隨著國內Rapper相繼被捧紅，Rapper都開始穿自己的主理品牌，加速他們副業的進賬。而在場外，諾米這樣的流量大戶，成了他們場外的廣告位。
說唱文化每年都在綜藝和短視頻平臺不斷擴大推廣，Rapper的品牌搭乘潮流的定位，覆蓋面則更大，他們大張旗鼓地殺入了年輕人市場，成為95后、00后消費市場的一股洪流。
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說唱歌手寶石Gem在其名曲《電梯戰神》中曾吐槽：“你們不是Rapstar，你們是賣衣服的”。創立服裝品牌是藝人門檻最低的副業，不管是偶像歌手還是說唱歌手，明星光環直接帶動流量，但Rapper的品牌密度更高，江湖流傳“十個Rapper，九個賣衣服”。
Rapper與紡織品行業的關系，就像說唱里的押韻關系，美國嘻哈圈早就有了先河，國內也有嘻哈紡織品生意的古早Underground。
西安紅花會的丁飛在十幾年前就在商場里賣衣服，店鋪叫“黑怕不怕黑”，據說賣“歪貨”，店后來黃了，《黑怕不怕黑》被“祖傳”下來，加上書名號，成為了一首歌，以及紅花會的某種廠牌口號。
只能說丁飛當時那筆生意生不逢時，如今國內發達的服裝產線和線上渠道，以及逐漸膨脹的嘻哈受眾群體，讓嘻哈文化的落地幾乎可以做到一條龍。說唱歌手不再賣歪貨，都有了自己的品牌，“十個Rapper里有九個賣衣服的”不是一句假話，說唱綜藝變成了各家潮牌的博覽會，歌手MV就是藝術化的帶貨。而隨著綜藝和短視頻的合力造星，Rapper潮牌的覆蓋面在整個國潮品牌中不斷繁衍，占據越來越多的勢力范圍，以及泡沫。
在淘寶的潮牌榜單上，Knowknow的MEDM占據“嘻哈街頭潮男店鋪榜”之首，而說唱頂流馬思唯的AFGK位列第三，“大傻”盛宇的Bipolar也在前十行列，而在腰部尾部未統計的潮牌大軍里，Rapper的密度只多不少。在另一份潮牌榜單上，MEDM和AFGK包攬了前兩位，這些數據都是平臺以近30天成交數據計算。
得物的銷量數據中，MEDM僅一件99元的字母LogoT恤就售出14萬件，在近期銷售的滾動列表中，每小時它都有十到上百件不等的T恤售出。
在線上風生水起的MEDM和AFGK，在成都已是“成都市服”，四川本身是說唱大省，成都形成虹吸。四川話被惟妙惟肖地形容為更適合說唱的咬字，四川走出數不勝數的Rapstar：馬思唯、謝帝、楊和蘇、諾米……以及像泥石流一樣的抽象說唱。潮牌在四川是剛需。
在CDC成都集團廠牌的Cypher（說唱接力）中，有一句“中國的說唱圈依然是被CDC統治。”
成都也成了Rapper潮牌推廣的一處根據地，在當地做年輕人生意的商圈Cosmo和東郊記憶，26個英文字母被揉碎并隨心所欲地丟在各個店鋪的門臉上，形成一條街的洋文國潮品牌，這些新的字母組合，成了當下潮流和傳統時尚的排異線。
給品牌起英文名是幾乎所有Rapper的慣性，并且含義往往生澀怪異，比如MEDM的原意是Mr.enjoy da money（享受賺錢），AFGK是a few good kids（少部分的好孩子），“大傻”盛宇的Bipolar是躁郁癥，或者說是神經病。
不少人將Bipolar稱為長沙的市服，它們集中穿著在95后00后的身上，長沙是一座不夜城，夜生活、嘻哈、年輕人成為一個活躍的群體，Rapper潮牌在當地的市場滲透機會不亞于成都。
長沙本土更大的“地頭蛇”品牌是Burnin，過去由功夫胖參與主理，2023年他與合伙人分道揚鑣，又創立新品牌Maozy，他進入《中國有嘻哈》的締造人之一車澈的短視頻里，像當年參加說唱比賽一樣，對新服裝品牌信誓旦旦。
這些Rapper潮牌定價位于年輕人的價格敏感區間，一百的T恤、二百的衛衣，三到五百的棉衣，覆蓋掉國外大牌的仿品。幾張“多人整齊劃一穿著MEDM棉服”的學生照片，成為Rapper潮牌大面積覆蓋00后群體的一個象征。尤其在校園里，過去用北面、加拿大鵝充當“校服”的盛況，被國產替代了。
盡管如此，不論是Rapper潮牌還是國潮整體，還都是舶來的那一套設計。抽象說唱里有句梗，比如諾米早期的風評中，大家叫他“中國人自己的黑人”，而此刻的Rapper潮牌，無疑是中國人自己的洋品牌，驅逐了國外的洋品牌。
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美式風格幾乎是Rapper潮牌產品設計中的一個定語，無論從衣服本身大大小小的印花Logo、線上社區理的產品Look，以及品牌主理人打招呼慣用的黑人說唱禮儀，包括垂直媒體和社區的氛圍，都在蓄意營造純正的美式味道。Rapper潮牌的發展進程，似乎是在扮演歐美的一個中國分支部。
美式男孩隨著“我玩的就是西海岸”這類梗的積累，已經成為短視頻平臺的一類人設賽道。
畢竟國內說唱本身玩的就是黑人文化，和兩位西北地區Rapper的談論中，他們稱，“因為我們不是含著‘金湯匙’出生的”，他們指的金湯匙，就是黑人說唱中的地下文化，貧苦、犯罪、槍支，很多驚悚的詞匯在說唱中某種程度代表著正面的刺激。“我們和那些人是不一樣的Struggle，他們是在街頭確立名望，我們就是讀書、考試，然后上班。”說唱的精神內核傳導至服裝品牌，也是一場徹底的文化投奔。
網上有句話叫“我是學生，想做頂男”，虛榮心在消費主義中不存在對錯，但精準鎖定了Rapper潮牌的受眾群體。以較低的價格成為頂男或者“six girl”，也許是各家潮牌心知肚明的受眾訴求，其品牌本身很難有溢價空間。
打造過《中國有嘻哈》的車澈也在2023年親自下場參與Rapper潮牌的推廣，并做了自己的買手品牌，利用自身在說唱圈的人脈，把很多Rapper的潮牌通過自身流量集中輸送給大眾。當時車澈在潮流帶貨上的異軍突起，也引起過不小的轟動，但今年其買手業務基本就放手不管了，不知是利潤問題，還是對這類潮牌的文化塑造喪失了信心。
但Rapper潮牌這枚“子彈”，不同的商業體，都希望借此予以重用，達到雙贏。
線下渠道給了這種年輕人追求性價比潮流的更具體呈現。一些老百貨商業地段進行改造，吸引年輕人成了主要目標，比如上文提到的成都Cosmo，用策展型商場的模式，商場更有靈活性、搭建社交空間，制造商業熱點，國潮以及Rapper品牌成了招商的重要血液。如果你對品牌不那么了解，根本分不清哪些是本土和海外的品牌。
盈展近兩年在上海和北京相繼策劃了Tx淮海和The box兩個年輕力中心項目，均是老舊商業地產的改造，并高調宣布自身的年輕屬性，尤其北京的The box，主打國潮，豎屏LED上喊著“可勁兒燥，別拘著”的浮夸口號，讓年長點的人進去都有點臉紅。
方正的建筑里封裝的絕大多數都是國潮品牌，Rapper品牌集中一個樓層，其中AFGK的后門直通商場外的空中籃球場，并與樓下的滑板區貫通，位置絕佳。微妙的場地動線和設計結構，給品牌以及整個商區制造出國潮的野心勃勃，區域政府需要這種新型業態重振線下的實體商場，Rapper潮牌也被寄予了某種使命。
與北京不同，上海的Tx淮海沒有The box這種高調的國潮承包，一位上海服裝從業者稱：“上海這都是常規品牌，潮牌和奢侈品混著賣，這邊就沒有什么說唱文化”。
其實上海的接納度，某種程度也反映出Rapper潮牌在整個時尚潮流圈里的影響力進程。上海本身是時尚前沿城市，海外奢侈品、潮牌的引進率高、國際化程度高，如果能足夠滲透到上海市場，亦是完成了國際化的初步試煉，具有里程碑式的意義。
國內Rapper潮牌還是在“掃蕩”性價比市場的環節，幾乎是均攤市場，沒有一個擁有統治力的品牌，年輕人的消費目的明確，要么是粉絲，要么追求性價比，而且靠主理人或者小鮮肉藝人上身衣服，只能暫時增加銷量，不能給品牌增值。在潮牌營銷中具有重要價值的時尚Icon，國內數得上來的也寥寥無幾，冠希哥有自己的品牌，另一個幾年前犯了錯誤，如今還在踩縫紉機。
Rapper潮牌的局限性，也與它的低創業門檻息息相關，如果你有一定資源，包括流量資源或者現金資源，在各種社交平臺上，可以輕易地聯系到創立潮牌的解決方案服務商，整套服務是一站式的，從設計、生產、庫存管理統統忙你解決。換句話說，說唱歌手本身在自己主理品牌中有多大的參與度，消費者只能聽到品牌方的一面之詞，也許你買的一件帶著濃濃文化誠意的衛衣，只是歐美某件單品的粗劣復刻。
生產線的發達，讓潮牌泛濫，在一些面料和紡織工藝的評測中，一些Rapper品牌的原料和質量，被噴得體無完膚。在線上購物的時候，買的到底是尖貨兒還是抹布，有時候要憑運氣。
割韭菜的質疑從來沒有停息，而且很難通過Rapper的行動看到他們在品牌上的誠意，要知道賣Yeezy的坎爺當年為了做品牌，頂著說唱巨星的光環，到Fendi埋頭實習學手藝，而且跟他一起闖蕩巴黎時裝周的，是成名前的Off White、Essential主理人。
而且從文化與設計的角度溯源，說唱本身盡管上限高，但下限很低，短視頻時代的“娛樂至死”讓國內年輕人對說唱的包容性極高，帥哥說唱、抽象說唱百花齊放，在利于說唱推廣的同時，妖魔鬼怪層出不窮，甚至冒出中專說唱的嘲諷。一位Rapper向我們表示，“玩說唱的門檻其實也不高，主要就是需要電腦、聲卡、電容麥，這三樣就行……不懂樂理，甚至唱歌不行的也可以。”
在賣潮牌這一萬金油一樣的變現方案加持下，低門檻、藍海市場、洪水一樣的流量平臺，以及現成的變現途徑，如果比作創業領域，說唱絕對是一個優質的賽道。但低門檻的產品供給，更容易讓消費者成為韭菜。
而且在說唱圈，拜金從來不是一個需要避諱的話題，黑人文化里表達Rich和Money意味著Real，只不過相比于美國地下說唱為了錢而染指黃賭毒，國內Rapper走出了一條符合本世代市場經濟的路子，將變現具體成了賣衣服，但很難說有些Rapper是不是在不擇手段地賣。
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