抖音電商攜手第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布《2024抖音電商品牌服飾秋冬趨勢報告》。
和大眾生活密切相關的“衣服”，一年四季都是被討論的熱點話題。聚焦中國服裝行業，準入門檻低、參與玩家眾多、市場供給量大，呈現出紅海競爭的圖景。正因此，挖掘市場新增量不可避免地成為服飾商家們的戰略重點。
在這之中，追逐潮流風格趨勢是有效的策略之一。從美拉德，到春季的多巴胺、薄荷曼波，每一次潮流興起，無不掀起服飾產業的一陣熱潮。而等到秋冬換季服飾需求增長黃金期，市場潮流趨勢又將發生變化。對于商家們來說，細致洞察、搶先布局才能助力生意實現穩步增長。
以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺因為匯聚眾多消費者的秋冬穿搭需求和分享，具備“搜索指南”的功能，儼然成為秋冬時尚潮流的發源地和服飾商家不可忽視的生意場。近日，抖音電商攜手第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布《2024抖音電商品牌服飾秋冬趨勢報告》（以下簡稱《報告》），以期基于2023年的抖音電商秋冬服飾數據，解讀抖音電商品牌服飾秋冬發展現狀、消費者需求變化，預測今年六大秋冬穿搭風格趨勢，并洞察秋冬服飾消費核心品類，助力商家們理清今年秋冬服飾的增長機會。
秋冬銷售成全年高點，增長背后展現細分機會
抖音電商官方數據顯示，2023年抖音商城GMV較2022年同比增長了277%，業績攀登上新的高峰。在抖音電商平臺，服飾一直都是熱門品類。過去的2023年，平臺服飾相關短視頻月均播放突破2200億次、月均內容搜索同比增速突破70%，呈現內容井噴狀態。例如，僅”美拉德穿搭“的tag在抖音平臺就獲得超60億播放量。
報告指出，受服飾客單價和下半年雙11、春節大促關注度等因素的影響，服飾商家們對于秋冬季銷售期愈趨重視。從銷售規模來看，相比春夏季，如今秋冬季已經成為更重要的節點。數據顯示，2023年秋冬季抖音電商平臺月度銷售額相較2022年上漲了42.8%，銷售額增長明顯。
除了能反映出具有潛力的銷售時節，基于抖音電商秋冬服飾數據，也能進一步透視消費者對秋冬服飾的需求變化。
報告顯示，消費者對秋冬季服飾的功能性要求更加多元。保暖、耐臟等基礎功能已是消費者心中的“默認保有項”，硬核功能（諸如透氣性、防靜電等強技術性特點）和時尚功能在消費者購物關注度占比分別達到66%和46%。
在功能性之外，消費者對秋冬服飾的需求也逐漸向“質價比”轉變。“性價比“雖是消費者購買秋冬服飾的主要考慮因素，但并非意味著追求絕對低價。一方面，消費者會通過購買“百搭款”實現一衣多穿，還會以“混搭”的方式滿足不同場景需求；另一方面，消費者愿意為服飾品質買單，從單純考慮性價比過渡到追求“質價比”。
在秋冬服飾需求變化背后，其實是大眾對于秋冬服飾消費需求更為細分化、品質化的迭代升級。正因如此，為了跑贏秋冬服飾窗口期，服飾商家們的競爭更需在風格趨勢和品類布局方面進行差異化聚焦。
六大風格趨勢預測，精致、戶外、國風成重點
精心搭配衣服、選好角度拍照、發圈分享標記上OOTD（今日著裝），已經成為大眾的一種生活方式。在這之中，大眾通常憑借穿搭風格不斷彰顯著個人的品味喜好和性格特質。而近年來，走紅的穿搭風格與社會上流行的生活理念、潮流熱點也密切相關。比如，“多巴胺穿搭”就因為滿足身處高生活壓力下現代人的開心情緒需求，正好又依托網紅博主的分享，成功出圈。
由此，《報告》拆解了國際時裝周的前沿風格，并基于抖音電商平臺的海量商品和用戶行為數據，結合消費者調研，總結出六大秋冬服飾風格趨勢，分別是：治愈系優雅、靜奢新中式、神秘野心家、時髦高智風、復古潮爺風和都市戶外風。
以“靜奢新中式”風格為例，主要是指受新中式風潮影響，從完全中式的設計到適合日常的改良新國風、中式元素、版型、面料被廣泛應用在日常服飾品類中。抖音電商2023年秋冬服飾數據顯示，包括立領、盤扣、對襟、刺繡等新中式關鍵詞在秋冬品類（諸如衛衣、羽絨服、毛衣）中增速明顯。
聚焦核心關鍵品類，助力商家高效增長
不可置否的是，流行風格趨勢總能掀起消費熱潮，對于商家來說提前洞悉、布局機會品類，更能帶來確定性增長?；诖?，《報告》細致梳理了2023年抖音電商秋冬服飾品類情況，并結合最新消費者洞察，為商家提供品類前瞻。
從抖音電商服飾行業大盤來看，2023年秋冬季，羽絨服、褲子、針織衫/毛衣、毛呢大衣/外套銷售額指數占比高，屬于秋冬服飾的核心品類。其中，羽絨服是秋冬御寒基礎單品，年年暢銷；毛呢大衣則常憑借質感、氛圍感出圈，今年秋冬季商家應重點關注。
和常規認知相左的是，2023年秋冬季銷售額指數同比增長最快的品類并非羽絨服、保暖內衣等必備單品，而是沖鋒衣，增速接近120%。
具體到羽絨服、毛呢大衣、沖鋒衣等核心品類，抖音電商通過分析2023年抖音電商秋冬季服飾銷售中呈現出不同的趨勢變化，對于商家們把握今年品類銷售重點具有一定借鑒價值：
羽絨服：品質、時尚需求雙升，鵝絨面料出圈
報告指出，針對羽絨服品類，男性消費者決策時更關注功能，而女性消費者更關注填充物、含絨量、品質等因素，對于品類細節關注度增加。這一變化從實際消費側也得以驗證，2023年抖音電商數據顯示，女裝羽絨服含絨量90%及以上的產品銷售趨勢向好，含絨量80%及以下的處于下滑狀態。另外，從填充物角度看，女裝鵝絨羽絨服增速接近100%，表現亮眼。
從風格趨勢來看，2023年抖音電商秋冬服飾數據顯示，女式羽絨服中的“新中式”、“肯豆風”、“機車風”熱度大漲，男式羽絨服中“美式復古“、”工裝風“為高增長風格。說明消費者對羽絨服時尚要求變高，商家應關注品類是否與時尚趨勢結合。
毛呢外套：男性消費人群起勢，高端面料增速快
毛呢質地的單品向來都是保暖王者，也兼具時尚氣質，比如毛呢外套在電視劇秋冬場景中近乎人手一件。女性群體一直是毛呢外套品類的主要消費者，而如今男性市場也在崛起。從2023年秋冬季的整體生意表現來看，男式毛呢外套的銷量增速、件單價增速都高于女式，價格也正逐漸接近女裝。
報告顯示，消費者在選擇毛呢大衣時，最關注的便是面料材質。羊毛、雙面呢、羊絨面料的大衣最為常見，在市場上的銷售額占比高。如今，蘇力絨、羽絨、鵝絨等高端面料也被應用至毛呢外套生產中，并且相關商品銷售金額指數增速頗高。
面料之外，款式設計也是消費者選購毛呢大衣的關鍵決策因子。從版型消費來看，2023年秋冬季“寬松”、“西裝”、“修身”版型銷量最多。 “浴袍”、“闊版”、“H型”毛呢外套生意增速尤為明顯。
沖鋒衣：功能需求更多元化，組合購買成為增長密碼
盡管從專業戶外運動單品已逐漸變為日常穿搭單品，但消費者對沖鋒衣的功能性需求仍抱以期待。抖音電商數據顯示，防水、防風、保暖三大功能占據2023年秋冬季沖鋒衣市場的最大份額，防靜電、速干和防油則屬于潛力趨勢功能。
特別的是，消費者購買沖鋒衣時更傾向搭配著休閑褲、半身裙等下裝一起組合購買。這說明，沖鋒衣商家在今年秋冬季可上線更多沖鋒衣產品組合，以此提升客單價、打開生意增量。
褲子：休閑褲、衛褲表現突出，細分褲種增長強勁
從抖音電商秋冬季褲子細分品類銷售情況來看，2023年秋冬季休閑褲品類銷售量最大，衛褲銷售額增速最快。種類多樣化的休閑褲品類已跑出亮眼的細分品類。數據顯示，男士休閑褲中闊腿褲、傘兵褲關鍵詞增速均破300%，女士休閑褲中，蘿卜褲、香蕉褲關鍵詞增速分別為172%和256%，增長迅速。
針織衫/毛衣：高價毛衣占比提升，品質化成趨勢
除此之外， 2023年抖音電商秋冬季服飾銷售中針織衫/毛衣品類男女款銷售額增長均超過29%，具有不錯表現。報告還指出，如今， “品質”、“面料材質”超越“款式設計”、“上身效果”成為消費者購買時的主要決策因子。
從價格帶來看，相較2022年秋冬季，200元以下的價格仍占據2023年抖音電商秋冬季服飾的銷售主流，200元以上的針織衫/毛衣銷售份額則明顯提升。這說明相對價高質優的針織衫/毛衣產品被大眾接受，該品類已邁向品質化發展道路。
在梳理趨勢品類的基礎上，《報告》也為商家們提供了備貨指南，給予更細顆粒度的品類布局建議，進一步助力商家們準確把握關鍵品類。
回望市場大盤，中國服飾逐漸從增量過渡到存量競爭的階段。在充分競爭的市場環境中，部分渠道已經趨于飽和，抖音電商仍然不斷釋放著渠道流量機遇。
再加上，服飾行業受季節和潮流趨勢影響頗深，所以對于服飾商家們而言，每一次服飾換季窗口期和流行風格機遇期都是難得的生意增長機會點。抖音電商數據顯示，秋冬季服飾銷售增長迅猛，明顯成為比春夏季更重要的銷售時節。2023年秋冬季“秋冬穿搭”tag在抖音電商平臺播放量就高達866億次。
正因如此，立足抖音電商，錨定秋冬窗口期，搶占潛力風格和品類趨勢，對于服裝商家生意發展尤為重要。我們相信，通過全面、細致的市場分析加以指導，將助力服飾商家們撬動秋冬市場熱點，有效實現生意爆發式成長。
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