抖音對貨架場的野心依然很大，不過眼下商家要先經歷震蕩和重塑，洗牌全面開啟。
圖片來源：視覺中國
作者 | 李靜林
來源｜剁椒Spicy
當「價格力」成為抖音電商第一優先級指標，貨架場率先受到影響。
紅兔互動CEO梁一向剁椒解釋：“直播間流量獲取動態且復雜，考核做直播短視頻的能力，投流能力，實時的主播狀態等，因此價格并不構成決定性因素；但貨架場變量少，幾乎只有產品詳情頁一個維度的競爭，且門檻不高，大家卷無可卷的時候，價格力就是最重要的流量導向策略。”
變化來得很快。2022年抖音提出建設貨架場，試圖給抖音電商提供增量。2023年的討論核心是如何撬動更多高客單品牌商家經營貨架場，依靠算法能力，抖音將70%左右搜索流量導向貨架場，在沒有大額補貼的情況下做高GMV，去年5月生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示貨架場GMV占比達到30%，進入2024年，據剁椒了解這一比例早已超過35%。
今年，「價格力」一躍成為幾乎唯一指揮棒，左右著商家的經營動作，甚至會重構抖音電商未來的商家結構：強勢供應鏈商家死卷低價，品牌商家做強品牌力，做到好物優價。
一位接近抖音的知情人士告訴剁椒，拼多多市值超越淘寶對抖音沖擊非常大。另外天貓著手從外部平臺拉商家入駐，同樣對抖音電商構成實質沖擊。去年不同階段天貓頻頻公布新商家入駐數據，2023年Q3天貓新入駐商家數量同比增長105%，3個月商家入駐總數超過前年半年。抖音貨架本就是在電商存量市場中搶份額，如今與天貓、拼多多的面對面競爭更是進入白熱化。
抖音電商亦苦于直播電商增速放緩。據晚點LatePost報道，抖音電商2024年Q1的銷售額超過7000億元，同比增長超50%。其中，一、二月累計同比增速超60%，但三月同比增速則下滑到40%以下。而整個2023年，抖音電商單月增速保持在50%-70%。
剁椒接觸不少商家也有明顯感知。一位家紡行業品牌服務商告訴剁椒，今年以來直播GMV增幅只有15%，去年同期同比增幅40%，“對于后面增速持續放緩我們有預期，根據平臺實時變化和政策調整，目前開始發力商城端，等平臺要進一步放大量的時候，我們可以順利承接。”
內外因作用下，抖音電商把焦點全部放在「價格力」上。抖音對貨架場的野心依然很大，不過眼下商家要先經歷震蕩和重塑，洗牌全面開啟。
價格力主導，商家加速洗牌
價格力指揮棒首先直指比價體系，抖音在去年底推出三個維度的價格力標簽。
「全網最低價」，商品價格低于全網同款商品最低價，價格力等級最高；「同款最低價」，商品價格低于同款商品價格，價格力等級中等；「同款高價」，此類產品價格競爭力差。
據剁椒了解，在價格力標簽主導的比價系統內還有細分，白牌要面臨混比，同等價位同款所有品都會參與到比價中。例如一件白牌百元防曬衣，會與同款白牌比價，也會與大品牌百元價位同類產品比價，而品牌則是和同類品牌的同類產品比價。做全網最低價，白牌面前似乎只有華山一條路。
價格力標簽和比價體系，直接影響商品卡流量分配。
剁椒從抖音小二處了解到，價格力標簽和比價體系對直播間影響不大，“直播間通常會上多個鏈接，且產品以內容形式展現，成交場景多元，消費者比價鏈路較長（甚至要加入購物車后，跳轉別的平臺進行比價），而商品卡是單鏈接，便于比價，一旦單一鏈接被打上同款高價或非優價標簽，曝光會立刻減弱”，該小二進一步表示，“因為商城交易量比較大，且產品多，商品卡單鏈接得不到優先推送，在后續運營中，若非遇到商城熱點或搜索熱詞，就很難得到曝光。”
貨架端流量來源主要有二，搜索和猜你喜歡，一家紡品牌服務商告訴剁椒，他所運營的品牌在貨架場，從這兩個渠道灌入的流量占比超過50%。其他則會被購后頁、小藍詞、商城推薦等渠道分走。
交流過程中剁椒總結認為，在現有比價系統中，抖音貨架的主動搜索邏輯在減弱，尤其在相對模糊的關鍵詞搜索過程中，以價格力和算法為基礎的平臺流量分配邏輯在增強。有服務商對剁椒表示，比價系統出來半年時間，“過去我們的搜索還比較好做，有確定的打法，但現在只要比價，我們的流量立刻就沒有了。”
一些商家表示，商品卡進入猜你喜歡池子，平臺會從銷量、曝光量以及店鋪評分等維度綜合考量，晚點LatePost報道，現階段抖音在流量分配邏輯中提高了訂單量權重。提升訂單動銷，要么在價格力層面作出優勢，要么就通過直播拉動銷量。
揮舞起價格力指揮棒，抖音電商從產品后端做了一系列設計。
此前抖店后臺上線「優價推手」功能，后臺會顯示該鏈接價格力標簽，同時提供平臺改價建議，商家若根據建議手動改價，很快就能看到流量效果的改進。618前更進一步，抖音開始內測「自動改價」功能，商家設置底價后，平臺可以根據站內、全網同類商品價格實時降價。
剁椒甚至從商家側聽到另一種平臺玩法。一位食品商家稱前不久剛接到平臺通知，正在內測從ROI角度推進低價的方法：“例如，商家平時ROI為3，后臺對商家ROI水平會有認定，一旦某天或者某時間段商家把ROI降到2.5或2，流量和銷量很快就會產生變化。”
眾所周知ROI是利潤和投資規模之比，顯然此舉要么讓商家降價，要么就增大投流規模。
對低價的追求并不是抖音乃至整個電商生態剛吹起的風，但2024年徹底成為電商競爭正面戰場。以2024年為節點，抖音電商的商家生態將面臨大規模洗牌重構。
家紡品牌服務商向剁椒闡述了自己以及抖音家紡垂類現狀。該服務商是南極人、北極絨、貓人、安睡寶等品牌的電商服務商，負責人表示目前服務的品牌中，南極人和貓人以及安睡寶在貨架端表現不錯，但像北極絨這類品牌就比較難做：“要看品牌力差異。”而在家紡垂類，平臺中排名靠前的基本都是品牌商家，哪怕價格稍高；白牌就是走低價路線。
商家洗牌由此開始，一位接近抖音人士告訴剁椒：“小規模白牌和夫妻檔商家正在加速退場，未來貨架場只有兩類商家能生存：有極強供應鏈能力的源頭商家，以及有很強議價能力和品牌影響力的品牌商家。”
抖音貨架電商是被海量中小商家撬動起的規模和商業化路徑，直到去年前半年品牌商家的重視程度還不高，短短兩年前浪就要被拍在沙灘上了。
梁一表示：“在當下電商生態里，如果你沒有差異化的內容優勢，又沒有產品、價格優勢，只做中間商賺差價的生意，就活該被淘汰。”
前述知情人還給剁椒舉了一個另外的例子描繪抖音電商未來圖景：抖音的歸宿或許會像唯品會模式，過去一個品類可能有100個商家在做，未來10%的商家就能消化至少80%的流量和收益。未來一定會讓商家規模變輕，因為現在就有測算，頭部幾個商家就能貢獻某垂類80%左右的付費流量消耗。”
另外在一份網上流傳的拼多多專家訪談紀要中也提到，“和抖音消費電子的負責人溝通，抖音自上而下都不愿意去做一個質量非常次、容易給平臺帶來輿論風險的貨盤”。
價格力指揮棒下，商家該如何做？
商家該怎么做？
梁一給出的方法直觀且簡單粗暴：1、白牌或源頭商家：絕對的以價換量，用源頭供應鏈優勢把價格壓低；2、品牌商家：豐富sku，在抖音組出和天貓京東拼多多不同的貨盤，通過差異化貨盤策略迎合比價系統。
這里首先牽扯出抖音電商從去年開始的一項戰略，大力扶持產業帶商家，目的就是挖掘有供應鏈能力的商家。一位徐州家具類目商家在接受采訪時曾表示：“今年4月抖音電商小二前往該地做了一次家具品類招商，抖音電商特意只邀請了該縣更具規模和品質的商家，只能夠做低價的小商家們反而不在邀請列表中。”
平臺對產業帶商家的扶持政策不斷加碼，億邦動力報道稱抖音已經開始對部分商家推出最高50%的GMV返現激勵。今年4月，抖音在服務商大會上還確定了49個低價格帶重點類目，例如果醬的價格帶上限是17元，今年福建泉州的一次活動上，抖音給當地防曬衣商家劃定的價格帶范圍在49-69元。
平臺開疆拓土，給了有強大供應鏈能力的商家更大空間。剁椒走訪了十余個產業帶，囊括農業、服裝家紡以及家具等不同類目，商家比拼的核心就是供應鏈，在各類產業帶資源推介會上，各路電商達人、電商服務商尋找合作伙伴時，最看重的也都是供應鏈能力。
不過眼下商家還處在適應摸索階段，“硬著頭皮跟”是普遍狀態。
家紡服務商告訴剁椒，目前他們運營的店鋪中有20%的商品都在虧損，但這些品還不能下架。商城店鋪端的運營邏輯部分與直播間相似，需要有引流款、爆品、高客單商品的組合，引流款和爆款是貨架流量的重要來源，想要流量只能跟價，要么同款最低，要么全網最低，“只有卷過所有商家，曝光才會提升。”
“就連家紡行業龍頭品牌水星家紡，也開始做低價了。”
品牌對全網做貨盤區分很關鍵，抖音也鼓勵這樣的做法。一位垂類小二表示，對品牌商家來說，不一定非要做到全網最低價，全網優價，也就是價格力標簽的中等水平就可以，核心就是要和不同平臺貨盤做區分，一定程度上可以規避比較。
梁一還提供了一些小技巧，例如通過參加商城活動組差異化的款，和別的平臺主款產品一樣，但贈品不同。但這些只是不算穩定的小技巧，可能今天好用，第二天平臺就判定擦邊，“市面上不同階段會產生各種應對平臺策略的辦法，但都是暫時性的”。
不過，平臺也在摸索更“人性化”地處理價格力標簽方法，有小二告訴剁椒：“同樣的貨盤，別的平臺可能因為發券、滿減帶來3、4元差值，商家會被識別成高價，此時可以找小二申訴，收到反饋可以幫助手動處理掉。”
對品牌商家來說，新品和獨家品會獲得一定流量權重傾斜，且受比價影響稍小。
低卡博士是一個2020年在抖音發跡的健康食品品牌。2023年在抖音做出兩億銷售額，其中貨架場GMV占比達到30%。創始人徐思源告訴剁椒，在當下的流量分配邏輯下，新品和有創新點的產品能獲得一些流量傾斜。低卡博士每個月保持1-2款sku的更新，速度較快，端午節期間推出的低卡粽子銷售情況也不錯。
家紡服務商規避比價的一種方式就是在產品上做出差異化，“要區別于市場上的通貨，首先在商品卡主視覺上做出差異，另外就是在產品功能上找不同，例如加入艾草、抗菌等功能。”不過，家紡行業，尤其深處南通疊石橋產業帶，爆品抄襲速度很快，所謂差異化很快就會磨平，對該服務商來說，上述做法只能是術，品牌運營才是道。
“我們自己開發的款，有定價權，可以把控質量。但要參與卷的品，如果不做低價，就只能任由別人來打了。”
他們此前一直在貨架端做免費流，眼下開始逐漸增加付費流的投入，但和直播比仍有量級差別。貨架一天投流幾千元，直播間最高能達到幾十萬。事實上在現在階段，針對商品卡、貨架端投流的效果還并不顯著，平臺推薦商品全域推廣，內容貨架一起拿量。
梁一表示：“商品卡投流只是錦上添花，起不到雪中送炭的作用，這一端流量池遠沒有內容場大，投流能幫助商家冷啟動，但很難像內容場實現爆發。核心在于哪怕做付費流，同樣也參考價格力。一旦產品被打上高價標簽，投流成本只會水漲船高，很難用付費流打貨架這一端。”
價格戰之外，抖音電商還給商家提供了另一種打法思路，這和抖音電商依然占據主導的興趣電商心智有關，也是抖音電商和淘寶、京東、拼多多貨架最大的差異點——“如果不想降價，要么就是有品牌心智，要么就增強內容能力”，梁一說道。
超強內容能力同樣可以撬動貨架場增長，低卡博士是一個例子，徐思源告訴剁椒他們幾乎沒有刻意運營過商品卡，但貨架場GMV保持穩定的增長，核心還是靠直播和短視頻溢出的流量。
大面積鋪KOC商家是食品類品牌的普遍打法，低卡博士合作KOC上萬，為不同KOC準備了海量鏈接，通過KOC的帶貨積少成多積累貨架場GMV。類似的還有三只松鼠，據了解其抖音團隊只會做簡單的商城頻道運營，投入一到兩個人力，海量KOC短視頻、直播帶貨不僅是三只松鼠在抖音騰飛的武器，也是拉動貨架場增長的一種途徑。
通過短視頻、直播帶動貨架場自然增長，低卡博士甚至起到降本增效的效果，沒有專門付費，還有平臺返傭政策，其貨架場利潤率在30%左右，“我們在直播間和短視頻只能打平，利潤全部由貨架場貢獻。”
至少在貨架場具備獨立商業化路徑之前，品牌依然把抖音貨架當成內容場的延伸和流量的第二落點。比起天貓、京東、拼多多，盡管抖音電商一直在強調“全域電商”的屬性，但其興趣電商的心智，短期內很難改變。
最后一點，同樣也是抖音電商今年主打的方向——消費者體驗。據報道，一些抖音電商品類小二在商家宣講中會明確告知：“用戶體驗是平臺最看重的，高于GMV和收入，包括今年新出的價格力，也是排在用戶體驗之后，如果你的商品有很多負反饋，那么你的店鋪的商品就會被屏蔽，（用戶）就搜不到你的賬戶，搜不到你的產品。”
平臺某一時段的宣講重點和實操可能會有一定出入，但大方向是明確的，據剁椒了解：實操過程中商家把店鋪評分做高，減少消費者負反饋，可以給抖音內部報白，給店鋪打上“原創白牌”“源頭優選”等標簽，一定程度能減少比價上的誤判。
價格力指揮棒已然揮起，電商領域低價競爭勢如水火，除了卷別無他法。
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