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電商巨頭，患上“流量焦慮癥”

電商平臺的流量焦慮催生了服務與內容的雙重革命，巨頭們開啟了一場關于用戶忠誠與市場競爭力的全新角逐。

黎明定焦2024年6月20日

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

今年以來，幾大電商平臺都在拼服務——想方設法對用戶好。低價、僅退款，都是這一策略的產物。網購的人們，很久沒有像今天這樣，被電商平臺捧在手心上，生怕你“跑”了。
夸張到什么程度？618期間，一位用戶的經歷是，在京東看中一款防曬霜，下單的間隙去刷了會抖音，商家就發來了紅包，領取紅包下單未付款，打開淘寶比價，這時京東又用短信發來一個大促紅包，最終這筆訂單在京東成交。
一個微不足道的流量因子，一筆不到200元的訂單，暴露了電商平臺的流量焦慮。對用戶好，不是平臺良心發現了，是流量更值錢了。
流量這個詞，是互聯網行業的高頻詞匯，每一個觸網的人，都可以被抽象為流量。你在微信聊天，就成了騰訊的社交流量，去抖音刷短視頻，成了字節的娛樂流量。這些流量被平臺拿到手里，最后一定會被“榨干”，變現形態最優的是游戲，其次是廣告，然后就是電商。
電商是流量黑洞。
過去，電商平臺喜歡從內容平臺給自己導流，阿里、京東、拼多多購買流量的費用都在百億級別。在抖音自己下場做電商之前，淘寶一年要花費六七十億元從抖音購買流量。京東、拼多多也在快手上大量投放廣告。
現在，隨著互聯網的新增流量急劇減少，抖音、快手做了自有電商，微信視頻號發力直播帶貨，所有電商平臺都開始大力做內容。圖文種草、直播、短視頻、短劇，各種能產生流量的內容形式都被裝進了購物APP里。
去哪里獲取流量，如何“榨干”既有流量，成了擺在電商巨頭眼前的一道難題。

人從哪里來，錢往何處去

電商平臺對流量的不安全感，從平臺誕生那一刻就存在了。
以淘寶為例，它不像小紅書、抖音等內容平臺，從一開始就自帶流量。它需要去站外（淘寶外）找流量，所謂“全網營銷，淘寶成交”。
很多公司都曾當過淘寶的流量入口。十多年前甚至有一批專職給淘寶導流的平臺，如返利網、蘑菇街、美麗說、折800、楚楚街等，它們先用內容資訊、優惠券返利、特賣導購的形式吸引用戶，然后把訂單引向淘寶。
但這些導購平臺后來基本都沒落了，一旦它們占據淘寶外部流量來源的比例達到一定程度，就會被限制——淘寶不想受制于某個單一平臺。
這種不安全感，用馬云的話說：淘寶的流量來源應該是草原，而不是森林。如果某些大樹出問題，可能威脅淘寶整體。
基于這一指導思想，阿里此前切斷了很多外部鏈接，杜絕扶持單一流量入口，還投資了微博、小紅書等自帶流量的內容公司。
但互聯網有個特征，流量總是會向頭部平臺集中。PC時代的百度、移動互聯網時代的微信、短視頻時代的抖音，這三大超級流量平臺，任何一個電商平臺都繞不過。電商平臺花錢從它們那里采買流量，流量平臺也長成了參天大樹。
這種流量采買關系一直存續至今。今年618期間，有人還在微信訂閱號的信息流里，刷到了淘寶的廣告。

微信訂閱號信息流里的淘寶廣告

對于電商平臺而言，巨頭的導流有利有弊。
當年淘寶從百度采買大量流量，導致用戶都在百度進行購物搜索，流量入口和用戶數據都落在了百度手里，沒多久百度就自己下場搞了電商C2C平臺“有啊”。
后來淘寶賣家用各種方式從微信進行流量轉移，數百萬淘寶客像工蜂一樣，從微信給阿里導流獲利。警惕的淘寶屏蔽了微信，要求所有跳轉淘寶的鏈接都直接提示用戶下載手淘APP。
阿里一直不希望流量巨頭具備電商能力，轉身成為自己的競爭對手。電商這事，百度失敗了，騰訊也沒做成。騰訊用微信的巨大流量池，扶持了兩個代理人——京東、拼多多。
京東和拼多多的崛起，證明了流量巨頭的助攻威力巨大。京東在微信九宮格獲得了一級流量入口，有很長一段時間，京東超過四分之一的新用戶來自微信。騰訊在2016年領投拼多多1.1億美元融資，拼多多用戶量當年突破1億。
短視頻時代，流量被快速轉移到抖音和快手這兩個超級APP里，所有電商平臺都開始向它們采購流量。2018年底抖音開放購物車功能，接入第三方電商平臺，淘寶跟抖音簽訂導流年框，金額數十億元級別。
字節跳動跟騰訊不同，騰訊沒做成的事，它做成了。2020年，抖音摸清電商門道后，一腳踢開淘寶，切斷淘寶外鏈，自己下場做了抖音電商，此后不斷蠶食淘系電商的市場份額。另一大流量平臺快手，也做了快手電商。
有一位業內人士將抖音電商崛起的核心原因，歸結為逍遙子做了一個誤判，認為抖音跟微信一樣只是一個流量入口，但是沒想到抖音做得這么好。
時間拉回到今天，中國電商江湖形成了兩大陣營、五大玩家：古典派的“貓狗拼”，由交易驅動；新興派的“抖快”，由內容驅動。其中“抖快”既產生流量也掌握交易，在電商這場仗里，它們既是參戰方，也是軍火商。
唯一的變量是視頻號。騰訊一直想做自己的電商業務，如今隨著視頻號步入正軌，成為“全村的希望”，騰訊重燃電商野望，或許會改變行業格局。
在這樣的背景下，淘系、京東、拼多多面臨流量焦慮是必然的。
在既有的流量池子里，流量平臺的格局已經固化，只剩幾個大平臺，即馬云所謂的“流量森林”，曾經百花齊放的“流量草原”——各種中小站、博客、微博、導購網站，要么被大平臺收至麾下，要么被巨頭消滅了，流量中心化程度越來越高。
這個池子也不再擴大了，抖音、快手、小紅書之后，互聯行業已經很久沒有出現超級流量平臺。這讓電商平臺之間的競爭，變成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章開頭提到的那個案例——用戶手機里同時安裝了淘寶、京東、拼多多、抖音，在哪里下單成交，這是個問題。
過去電商競爭激烈，大家還可以去找增量，拼多多的錯位競爭、抖音的換道超車，都是在找尚未被充分開發的市場?，F在，鍋里的肉已被瓜分完畢，再要增長就只能從他人碗里搶了。

要轉化還是要時長

拼多多、京東在兩年前就已不再公布用戶數據，當時有8.8億人在一年中至少會在拼多多購物一次，現在這個數據只會更大。
對于淘寶、拼多多而言，當絕大多數網民都已注冊成為用戶，拉新意義不大了。即便是男性用戶居多的京東，年度活躍用戶也到了6億級別，快觸及天花板了。
時不時喚醒這些用戶，延長他們的停留時長，讓他們多下單，就成了更重要的事情。電商巨頭們想到的辦法是做內容。
圖文種草、短視頻直播、短劇，這些看起來跟賣貨沒直接關聯的內容形式，都被加進了電商APP里。
過去幾年，直播和逛逛一直是淘寶APP里最核心的兩大內容場，去年合并后，直播和短視頻、圖文在淘寶打通。淘寶短劇也在發力，定制了很多品牌合作劇。
京東今年全力做直播，標志性的事件是，京東把老板劉強東做成了數字人，放到直播間里在線營業。

劉強東數字人

京東是典型的貨架電商。過去用戶在京東的購物軌跡是：用戶帶著明確的購物需求進入京東商城，只需去貨架上找到自己想要的貨即可，買完即走。
這跟內容電商的邏輯完全相反。比如抖音，用戶進來是想刷短視頻，刷著刷著看到一款不錯的商品，就下單了?；谂d趣，被內容吸引，再到成交轉化。
貨架是冰冷的，而內容是有趣的，用戶天然愿意留在內容平臺上，所以京東也要做直播，留住用戶。
拼多多同樣需要內容。雖然拼多多一直說自己是“貨找人”而不是“人找貨”，平臺通過算法和社交關系鏈，把商品分發給需要的人，但它同樣需要用內容加強用戶粘性。去年，“多多視頻”成為拼多多APP首頁一級入口，今年多多視頻上架大量免費微短劇，以增加用戶停留時長。

拼多多里的短劇截圖

有業內人士說，拼多多用很低的價格，從外面買了一堆“過氣”短劇，雖然內容不是獨家也不新，但也夠用戶看了。
從單純賣貨到主動做內容，電商平臺的流量分配機制也變了。從圖文到視頻，從看中成交效率到看中注意力停留，平臺表面上不那么功利了，實則是拉長了變現周期，為后續變現埋下了伏筆。
電商平臺要產生跟抖音快手一樣的原生流量并不容易。就像微信和支付寶的支付大戰，最后微信大獲全勝，因為用戶把微信當成支付工具是順手的事，社交流量可以瞬間轉換成交易流量，而支付寶是反過來，它就是一個工具，缺的就是流量。
所以支付寶還在拼命做內容生態，甚至進軍直播帶貨，近期宣布要投入10億現金補貼，拿出1億廣告資源在短視頻、直播帶貨方面為創作者提供更多變現機會。

支付寶APP里的直播帶貨頁面

說回電商平臺，自從淘寶、拼多多、京東三足鼎立的格局形成之后，中國電商一直處于商品過載、有效流量不足的狀態。
現在平臺瘋狂卷內容，一方面是要緩解流量焦慮，同時也給商家指了另一條路——如果買不起廣告位、投流太貴，做短視頻、直播，也許還有機會。畢竟，抖音電商證明了，以短視頻、直播為核心的內容場能聚集電商流量，商家做好內容會有流量，有了流量就有生意。

與敵人越來越像

今年以來，幾大電商平臺無論在形態還是打法上，都越來越像。
短視頻、直播欄目如今也成了淘寶、京東、拼多多的標配，淘寶和拼多多能看短劇，京東甚至能看歐洲杯的各種賽事集錦。

京東頁面

原本你可能是在小紅書種草，抖音刷視頻，淘寶看直播帶貨，拼多多買東西，現在所有的步驟都可以在一個平臺內完成，即巨頭們掛在嘴邊的“閉環”。
雖然各平臺的資源稟賦不同，但大家都在向對手學習。就連抖音也開始學小紅書，在首頁推圖文消息，各種服飾穿搭、旅游見聞，對用戶潛移默化種草。

抖音首頁

抖音也在將生意導向傳統貨架電商。一些抖音視頻下出現了“向左滑逛抖音商城”的引流標簽，商城、搜索、店鋪等傳統電商平臺展示頁，被加入進抖音小店，成為直接的流量入口。這意味著，抖音以后不僅能收割內容流量，還能直接承接電商流量，像淘寶京東一樣變成一個線上大貨架。
抖音同樣有流量焦慮。內容電商最大的弊端，是當廣告在內容中的占比超過一定閾值之后，用戶端體驗變差——我是來看視頻的，怎么看完全是廣告？想著法賺我錢？
抖音在2022年將商城列為戰略方向，把更多力量分發給貨架電商，僅用時一年，貨架電商占整體GMV的比例就超過了30%。這個成績不錯，但同時也說明，抖音推薦頁的變現壓力很大，需要更多變現手段。
有觀點認為，在直播電商和短視頻電商到達瓶頸或者天花板之前，抖音不會輕易把流量給到貨架電商。
發展貨架電商，讓抖音正式站到了淘寶拼多多的對立面，這是另一個戰場。
而在抖音擅長的直播電商領域，焦慮的淘寶、京東在跟抖音瘋狂搶流量。過去兩年，淘寶一直在加大力度挖站外主播，包括原屬抖音系的羅永浩、李誕。
小紅書也是淘寶學習的對象。淘寶在首頁“直播”按鈕的二級菜單里，內置了一個“小紅書”，增加對用戶“逛”的吸引力。
在產品之外，現在所有電商平臺都將用戶體驗提到前所未有的高度。京東全力推進低價策略，淘寶跟進“僅退款”，這一方面是被拼多多卷的，另一方面也是高增長時代結束之后，平臺的必經之路。畢竟，在電商這門生意里，無論平臺最終把流量導向何處，用什么方式變現，C端用戶都是最終的買單人。誰對用戶好，流量就站在哪一邊。
放眼未來，除非有顛覆性的新技術出現，國內的電商格局很難再有大的變動了，即便有，也只是流量的內部遷移和市場份額的此消彼長，幾大平臺越來越接近各自的天花板。
電商巨頭的“流量焦慮癥”何解？答案或許在海外。
拼多多、阿里、字節跳動，近兩年都在大力拓展海外電商市場，以緩解國內增長壓力。字節跳動的TikTok自帶流量，可以直接變現，拼多多的Temu、阿里的速賣通，只能從外部花錢買流量。
Temu堪比流量“吸金獸”，每進入一個國家，標準動作就是大量投放廣告，讓APP在應用商店下載榜中沖到第一。Temu連續兩年在美國最貴的廣告位“超級碗”上投放視頻廣告，第一次接近1億元，第二次約1.5億元。今年，阿里速賣通首次出手贊助了歐洲杯。
國內的增長有多乏力，出海的動力就有多強勁。
但在海外，中國電商巨頭依然難逃焦慮。復雜的多邊關系、不斷加高的貿易壁壘，都是電商出海的不確定因素，TikTok Shop便是前車之鑒。
或許商業就是如此，從來沒有什么是完全確定的。電商巨頭們，總會有它們的應對之法。
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