618再現“異寵熱”，這個小眾行業后續走勢如何？
圖片來源：視覺中國
前幾日，叮咚買菜憑借著兩只蟹出了圈。18.8元的相守蟹，一只叫氯化鈉，一只叫谷氨酸鈉。新奇的命名加上呆萌的外表，讓商品上架后一度售罄，供不應求。據叮咚app前端顯示，相守蟹以1.4萬件的銷量登頂平臺“網紅新奇特人氣榜”。
不得不說，叮咚雖然路子“野”，但確實走在潮流最前端。如今，異寵正在消費市場展現出蓬勃的生命力。據淘寶天貓發布的618開門紅新階段數據，5月20日到28日期間，鳥類、倉鼠異軍突起，相關寵物用品銷量增長亮眼，成為大促中的趨勢類目。
用品之外，異寵的身價也水漲船高。網紅動物卡皮巴拉今年在淘寶618期間身價暴漲，單只高達4.5萬，但銷量卻同比增長超3倍。為什么如此小眾的市場，在當下強勢爆發？喊著理性消費的人們，又在為哪些異寵“一擲千金”？這個行業還存在哪些新機會？借著這次618大促，我們一起來看看這個新奇而隱秘的賽道。
注：“異寵”是指與傳統寵物不同的新型寵物，如蜘蛛、蜥蜴、蛇、倉鼠等。本文中的異寵包括水族、鼠類、兔類、禽類、爬寵類這五大類。
2024年，年輕人在為哪些異寵買單？
隨著異寵逐漸進入主流視野，消費人群也趨向年輕化。派讀《2022年中國寵物消費報告》顯示，飼養異寵的人群主要以95后寵主為主，占比為33.7%。央廣網發布的《2023熱門興趣趨勢》也指出，水族小寵正登堂入室，成為年輕人的“新心頭好”。那么在以年輕人為主導的異寵世界里，哪種異寵最受歡迎？又是什么驅動著年輕人種草下單？通過分析，我們看到了當下的飼養新趨勢。
根據第三方機構公開數據顯示，在異寵活體市場中，水族寵物憑借著飼養簡單、高觀賞性的特點，占據了市場的主導地位。過去一年，水族在異寵市場的銷售額占比超過70%，其中魚類在水族的市場份額接近9成。從具體品類上看，飼養門檻低、色彩斑斕的小型觀賞魚成為水族大熱門，登頂MAT2024水族熱銷產品榜單。
深挖活體魚類銷售額增長的背后，CBNData發現養魚場景的延伸在一定程度上推動了市場的發展。
和過去的居家飼養不同，如今的年輕人找到了新的養魚方式——工位養魚。一張辦公桌、一個小型浴缸，加上幾條高顏值的熱帶魚，就能為自己打造一個可以放松的“緩沖帶”。在小紅書搜索“工位養魚”關鍵詞，一大批“摸魚選手”現身說法，有人推薦高顏值的玻璃缸，有人分享如何用瑞幸杯養魚，還有人堅持不換水的古法養魚，主打一個懶人、便利、松弛感。
就像水培香蕉一樣，工位養魚這種低成本療愈也逐漸成為一種新的職場潮流，進而推動線上觀賞魚的銷量上漲。此外，除了觀賞魚，譬如烏龜、寄居蟹、角蛙、水母等也被搬上工位，成為打工人新的“辦工搭子”。
這一變化也反映出異寵市場的新機遇，即與不易攜帶的犬貓品類相比，一些小型、安靜且易于飼養的異寵在現代生活中正展現出獨特的市場潛力。隨著年輕人生活方式的演變，未來異寵飼養場景不僅會從居家延伸到辦公室，還會擴大到更多的第三空間，這也將帶動異寵活體及相關產品的消費需求。
另一方面，從銷售增速來看，鼠類成為異寵界的“顯眼包”。根據第三方機構公開數據顯示，過去一年，線上銷售額增速最快的三大異寵分別是飛鼠（蜜袋鼯）、倉鼠、豚鼠，其中倉鼠在鼠類中銷售額占比最大，以絕對性的優勢引領著大盤增長。
鼠類為什么能成為年輕人的“新寵”？我們通過倉鼠銷售趨勢的關鍵時間節點來進行分析。銷量數據顯示，自2023年3月起，三線、布丁、銀狐等倉鼠品種的銷量迅速攀升，直到10月份達到頂峰后逐漸回落，進入平穩階段。
根據公開資料查閱，自去年2月以來，"鼠鼠文學"作為一種新的文學流派迅速走紅。彼時，年輕人將自己比作鼠鼠，用“鼠鼠我啊”當作開場白來表達生活的無奈，加上二創鼠鼠表情包的流行，又慘又萌的鼠鼠讓年輕人產生共情。在這種網絡熱梗的走紅下，自稱鼠鼠的年輕人也對倉鼠這種寵物心生憐愛，反映在消費市場則是購買一只真正的鼠鼠。
同時，一些倉鼠博主靠著倉鼠吃播、倉鼠換裝等視頻漲粉無數，吸引著眾多年輕人排隊入坑。比如抖音博主Picnic熊，憑著倉鼠吃播收獲71.3萬粉絲，其視頻最高點贊量超過348萬。評論區中，眾多網友表示被視頻治愈，無憂無慮干飯的倉鼠成為他們的“dream life”。
文學熱梗的廣泛傳播，加上萌寵博主的種草推廣，這種互聯網熱度激發了年輕人的購買欲望，進而推動倉鼠在線上市場的銷量上漲。
此外，除了魚類和鼠類，鳥類同樣展現出強勁的市場潛力。鳥/雞/鴨禽類異寵不僅市場份額位列第二，且銷售額增速位列第三。從熱銷產品上看，消費者更熱衷于購買鸚鵡、珍珠鳥這種性格友好、會教說話的鳥類品種，而寵物雞和寵物鴨的市場份額相對較小。
可以看到，過去一年小型、易于飼養、高顏值、能互動的異寵備受青睞，這與過去“越獵奇越好”的異寵飼養觀念形成了鮮明對比?，F在的消費者在選擇異寵時，更加注重飼養的方式、成本，以及能否獲得情緒滿足，這種“功利”和“務實”的消費觀念，推動著異寵市場朝著更加有序和理性的方向發展。
為異寵“氪金”，消費進階至next level
在養倉鼠的圈子里經常聽過這種說法，“20元的倉鼠花了2000塊”、“養倉鼠最便宜的是倉鼠”，這些反映了異寵的養護成本遠高于寵物本身的現實。隨著年輕群體不斷壯大，異寵食品用品市場也涌現出更多元的產品和消費需求，那么年輕人在為哪些產品氪金？異寵行業又發生著哪些變化？（以下均討論活體之外的異寵消費市場）
越吃越貴，異寵喂養呈現“擬人化”趨勢
在異寵市場中，食品作為剛需，是各類異寵的主要消費市場。根據第三方公開數據整理，過去一年兔類、鳥類對食品的需求較高，相關食品銷售額在各自類目的市場份額中分別占比33%和32%，其次是鼠類，占比24%。而水族和爬寵的食品銷售額占比較低，需求主要集中在水族設備、水族箱和爬寵缸這些居住用品上。
隨著消費者對寵物健康和營養的關注日益增加，異寵食品市場也在向高端化發展，這體現在各個異寵品類中高價格段的主糧、零食銷售額呈現同比增長態勢。
從具體品類來看，兔類主糧在18-42元（左邊包括18元，右邊不包括42元，下同）的價格帶銷售額占比最高，但同比略有下滑。相反，42-102元及102元以上價格區間的銷售額同比增長顯著，尤其是102元以上價格帶的銷售額同比激增159%，顯示出消費者對高端兔主糧的接受度正在提高。
對于鳥食而言，30元以下的價格區間是主流，占比超過70%且增長穩定。而30-65元及65元以上的價格帶銷售額雖然占比不高，但同比增長較快，這表明鳥食的高端市場同樣具有較大的增長潛力。鼠類飼料/零食的走勢亦是如此，低端價格帶食品銷售額呈現下滑趨勢，中高端價格帶增長銷售額增長迅速。
從主糧配方和功能上看，精細化和分階段喂養成為異寵飼養越來越明顯的趨勢。
以兔糧為例，我們篩選了近一年銷售額在top100但上輪排名不在前100的商品，發現這些躍遷增長的商品中，有超過一半的成交價格都在40元以上。品類不僅覆蓋兔兔成長的全周期，也涌現出膨化糧、凍干糧、壓縮糧等各種形態。在主糧營養上，絕大多數都添加了益生菌、酵素、植物成分等功能性成分，寵物主尤其關心兔兔的腸胃和毛發健康。其中，兔糧成交單價最高的是來自于比利時的進口兔糧，其產品描述中聲稱添加了牧草鮮蔬纖維、亞麻籽油、絲蘭-yucca提取物等天然成分，在提升品質的基礎上還優化了口感。
可以看到，異寵喂養已不再是滿足簡單的溫飽，消費者對營養成分、專業配方甚至是口感提出了更高要求，也傾向于選擇有品牌保證和質檢背書的產品。這種升級的食品需求推動著市場不斷細分?？紤]到不同種類的異寵對事物營養的需求也大不相同，這意味著異寵食品賽道仍大有可為。
為異寵還原“原生家庭”，造景類需求不斷細分
此外，在養寵新時代，人和異寵的關系向著更深層次的情感連接和互動發展。這也促使年輕人為異寵的生活品質“燒錢”，努力為它們打造更接近自然的"原生家庭"。這種趨勢推動著造景用品不斷細分和創新，為異寵市場帶來新的增長機會。
以魚類為例，根據第三方機構公開資料整理，過去一年水族設備銷量top3分別是過濾設備、水草和造景/裝飾，其中造景/裝飾品類同比增長7.7%，在高占比的情況下仍然保持了正增長，市場對此類商品的需求遠未達到飽和。
與此同時，追求個性的年輕人催生出多元化的造景風格。從卡通動漫、中國風，到日式簡約、自然生態，多樣的造景風格滿足著他們不同的審美需求。在小紅書平臺，關于“魚缸造景”共有24萬+筆記，寵物主在此曬經驗、求同款，外觀精美的水缸造景成為他們彰顯個性的一部分。
多樣化的風格也促進了新興造景細分品類的發展。以中式風格為例，沉木、流水瓦罐和沉葉等造景用品在過去一年銷量顯著增長，尤其是沉木增長迅速，既能簡單上手，又能為魚類提供遮擋，因而成為新手玩家的熱門選擇。同時，魚缸背景紙、造景石和造景套餐的銷量也有所提升，一整套可以直接拿來用的懶人造景產品深受青睞，消費者對便利化造景的興趣濃烈。另外，烏龜曬臺的銷量增速緊隨沉木之后，可見隨著桌面養龜趨勢的興起，魚缸造景的周邊產品正日益豐富。
當然，外觀之外，如今造景也更加強調功能性和寵物的互動體驗。例如，在兔類或小型哺乳動物的造景中，攀爬架、隧道等造景產品相繼涌現，不僅能豐富寵物的活動空間，也能激發它們的自然習性，從而提升生活質量。進一步地，造景設計中還開始融入觀察窗口，讓寵物主可以近距離地觀察愛寵日常。在魚缸造景中，甚至有鏤空版貓咪魚缸，為貓咪和主人一同提供沉浸式的觀賞體驗。
現下，在異寵用品中，一些剛需品類也呈現出多功能、智能化、環保型的特征。以烏龜曬背燈為例，最開始的曬背燈只強調單純照明功能，之后開始對燈泡進行升級，提供全光譜，uva/uvb含量更高的照明。接著在燈具上又加入了萬象調節、防燙、極簡風格等更加人性化的設計，不斷滿足消費者的升級需求。
和主流的犬貓市場類似，無論是食品還是用品，消費者對異寵產品的品質、功能、設計都抱著更加綜合的考量。商家也在不斷創新，推出更加迎合市場需求的產品，滿足消費者對于提升異寵生活品質的期待。隨著異寵市場的持續擴張，這種更加精細化、細分化的消費趨勢也將對市場產生正向的推動作用。
大勢之下，異寵品牌如何掘金？
上述，我們已然看到了異寵市場的巨大潛力，眾多品牌也紛紛涌入這一新興領域。那么，當前行業的競爭態勢如何？品牌又應該如何突圍？
觀察整體市場格局，我們發現異寵行業超頭部店鋪年銷售額在2000萬元以上，而500萬則是區分頭部和中肩部店鋪的分水嶺。因此，我們將店鋪按年銷售額分為三個區間：2000萬元以上、500萬元至2000萬元，以及500萬元以下，以分析各區間的店鋪表現。
從行業大盤來看，近一年異寵食品/用品行業銷售額超過2000萬元的店鋪數量接近20個，其中水族頭部店鋪數量占比高達74%，鼠類和鳥類的頭部店鋪數量分別為3家和1家。這意味著在頭部競爭方面，鼠類和鳥類食品、用品賽道還有很大的機會和市場空白。兔類和爬寵類尚未有店鋪的年銷售額達到2000萬元，這可能與飼養人數較少、消費均價較低有關，顯示出市場處于相對初期的階段。
在市場集中度方面，鼠類和爬寵類市場集中度最高，前10大店鋪分別占據了56%和59%的市場份額，頭部店鋪對市場起著主導作用。相比之下，水族市場的集中度最低，這意味著在水族市場中，消費者擁有更多的選擇，也意味著品牌間的競爭更為激烈。
如果以500萬元為分界線，鼠類、水族年銷售額在500-2000萬元的店鋪銷售額總占比為36.37%和29.83%，顯示出許多中小品牌正在迅速成長。特別是在鼠類用品市場，年銷售額在500-2000萬元的店鋪市場份額接近37%，這一比例甚至超過了前三大店鋪的總和，表明中小品牌正在迅速擴大市場份額，逐步縮小著與頭部品牌的差距。
因此，我們從異寵行業的整體情況來看，水族用品賽道競爭激烈，品牌想要在市場獲得更多份額，需要投入更多的成本和時間。鼠類用品市場則呈現出明顯的頭部效應，頭部品牌已經建立了較高的市場認知度，盡管如此，中小品牌仍有機會突破現有格局。而鳥類、兔類、爬寵類這三個賽道還未跑出較為頭部的品牌，市場競爭較為分散，尚處于發展初期階段。
市場無限細分，識別“品類紅利”是關鍵
根據公開資料顯示，異寵的產品品類及其豐富，單是淘寶天貓可以發品的類目就達到了100多個。這種多元化一方面意味著廣闊的市場機會，另一方面品牌若是盲目進入，也很可能會陷入無效的同質化競爭。CBNData觀察發現，在異寵市場成功突圍的頭部品牌，往往是基于市場洞察押對了“趨勢品類”，并在細分賽道中構建了核心壁壘，從而占領消費者心智，實現長期發展。
以布卡星為例，該品牌專注于小寵用品的研發，第三方機構公開資料顯示，布卡星在天貓平臺鼠類用品類目中連續兩年銷售額位居首位。自成立之初，布卡星就瞄準倉鼠造景品類，在市場推出區別于市面的更大面積、更高顏值、更舒適飼養的“60cm倉鼠籠”，受到消費者尤其是女性消費者的青睞。
依靠差異化建立了初期的客戶基礎后，布卡星圍繞倉鼠籠進行品類拓寬，逐步覆蓋了墊料、跑輪等一系列剛需。同時，品牌對原有造景產品進行了迭代升級，如在空間上進行加大，推出70cm加大倉鼠籠，以及在墊料上升級玩法，從原料、氣味、功能、季節、配色等不同維度對墊料進行細分，讓消費者可以根據需要自由組合等。今年5月份，布卡星還和小黃鴨Bean Duck聯名推出系列主題款小寵用品及外帶籠，完成了從產品研發到品牌聲量的不斷進階。
從布卡星的經營策略可以看到，其核心首先是聚焦了倉鼠造景這一細分品類，其次是在此基礎上，通過場景和消費者痛點的挖掘，對品類進行持續的有效細分。 這種從細分品類成功卡位從而成為行業領導者的方式，在水族用品頭部品牌“瘋狂水草”的發展中也能看到影子。
瘋狂水草創立于2003年，當時異寵還只是在極少數群體間流行，水族小寵市場還未顯現出發展潛力。創始人出于對水族造景和水草的癡迷，將品牌定位于水族造景用品，并聚焦水草這一細分品類的研發。不僅從全國各地搜集稀有水草，還從國外引進水草品種，滿足不同魚類生存和消費者審美的需求，建立了品牌獨特的“水草帝國”。經過數十年的發展， “瘋狂水草”也橫向了擴大產品線，據公開資料顯示，當下“瘋狂水草”涵蓋了水草活體300余種，水族器材1000余種，但水草依然是其核心和特色產品。
上述兩個案例中，我們可以看到布卡星和瘋狂水草雖然在入場時間、核心品類和市場策略上各有不同，但它們都在行業發展中抓住了細分市場的快速增長機遇。前者迎合了市場的高端化需求，后者契合了不斷增長的水族造景趨勢，品牌也因此實現快速擴張，在各自的領域占據領先位置。這為行業中的其他品牌提供了參考路徑，即新銳異寵品牌需要通過精準定位細分市場、前瞻性預測市場趨勢、持續進行產品迭代，從而在行業變動時抓住“品類紅利”實現突圍。
未來，隨著異寵市場規模不斷擴大，異寵行業也不再局限于食品用品，而會向醫療保健、線下體驗、生活服務等領域不斷拓展，在這個充滿無限可能的異寵市場，孕育著國產品牌的新機會。
撰稿| 北河
審校|逆光、桬棠
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
