在消費趨勢、流通渠道變革的支持下，HPP產業鏈的變化仍在繼續。
圖片來源：Pexels
來源 | 窄播
作者 | 朱若淼（昆明）
監制 | 邵樂樂（上海）
果汁正在以一種迎合健康趨勢的形式，重回大眾視野。
2021年之后，國內萎縮的果汁需求逐漸回升。根據貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布的《2022年中國購物者報告，系列二》統計的數據顯示，當年前三季度果汁成為飲料銷售額增速最快的細分品類。
這波增長潮流之下，市面上流行的果汁產品形態已從此前流行的FC（即濃縮還原果汁），轉向了NFC（非濃縮還原果汁）。兩者最大的區別在于加工工藝，后者減少了對果汁的濃縮、還原步驟，最大限度地保留水果原有的風味和營養。
在此潮流下，甚至有老牌果汁企業逆轉頹勢翻身。比如匯源，過去兩年間，它靠著旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等純果汁類產品重回大眾視野。甚至一些更小眾的HPP（超高壓殺菌）果汁開始走入更大眾的消費市場。
無論是NFC還是HPP，它們都奔著實現更新鮮、短保且平衡健康的果汁產品目標去的。這一產品形態變化的背后，整個果汁的供應鏈條正在發生深層次的變革。其中，果汁的零售方、品牌方、加工生產方，甚至于上游水果產地都發生了不同程度的變化，這些變化成就了今天市面上越來越多更加「新鮮」的果汁產品。
本文將以新晉受到市場關注的HPP果汁，展開鏈條背后的變化。
01 HPP更還原風味，也更依賴冷鏈
HPP本質上是一種食品加工、滅菌技術。它利用400到600兆帕的超高壓力，對鮮榨成的果蔬汁進行殺菌。
整個過程中，果汁溫度不會升高，以保留果蔬汁原本的顏色、口味，并延長保質期。它與NFC的核心區別正在于此，NFC雖是鮮榨果汁，但采用的是高溫殺菌工藝，期間容易出現不耐熱的部分營養流失，或者出現高溫環境下的變色問題。在一部分不耐熱的水果、蔬菜品類上，HPP能更大程度上還原其顏色和風味。
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向消費者解釋不同果汁的加工工藝
在很長一段時間，HPP之于國內市場都是陌生的概念，盡管早在10多年前已有企業開始圍繞這個產品方向開始創業。
維果清是國內最早一批做HPP果蔬汁產品的公司之一。它于2012年開始聚焦于「輕斷食」這一小眾領域創業，推出主打健康的冷榨蔬菜汁，后續又研發出了HPP蔬菜汁產品。
「我們相當于跨越了NFC，直接到了HPP?！咕S果清總經理牛麗告訴《窄播》。剛進入這個領域時，市面上最常見的果汁產品還是FC果汁（濃縮還原果汁），NFC果汁產品非常少見。牛麗介紹當時公司選擇堅持這個技術產品方向，不僅因為市面上沒人做，也因為創始團隊押注的是整個大健康趨勢。
在很長一段時間里，他們服務的都是非常垂直的人群，定價高且規模小。早期其冷榨蔬菜汁單瓶定價高達50元。公司創辦三年后，市面上陸續有人進入這個領域，但據牛麗觀察大多數堅持不到一年，其原因正在于成本。彼時，HPP果汁的研發、渠道、物流等各環節的成本都居高不下。
2017年，零度果坊的創始人孫雋在接受媒體采訪時曾表示，原材料、冷鏈及保存，在果汁的生產與銷售中至關重要，加工工藝僅僅是其中的一環。彼時，這個國內最早一批做NFC果汁的品牌正進入快速發展期。在被問及有關HPP工藝問題時，孫雋也表示他們不排斥這種技術，但當時國內市場的不成熟，加之高昂的成本，讓他們仍然選擇了傳統的高溫巴氏消毒工藝。
此后幾年消費市場、零售渠道、冷鏈基礎設施不斷發生著新的變化。這讓HPP有了走入大眾視野的機遇。
HPP殺菌環節
以盒馬的HPP果汁為例，該零售品牌果汁飲料研發采購蕭琪便透露，從2020年他們開始與維果清合作，并推出HPP果汁產品。這類果汁目前已成長為盒馬主推的頭部產品線之一。「我們是根據消費者購買的動線設計了我們品類里面的子分類。」
此外，整個HPP果汁在盒馬渠道內的銷量已經實現連續兩年的增長，表現出不錯的復購率，其中兩年前開售的紅心蘋果汁今年銷售增長了四倍。
02 HPP走向大眾背后，新需求和渠道推動
增長的背后是，整個流通供應鏈發生著利于HPP進入大眾市場的變革。
首先是隨著城市人口結構和都市中產需求結構的變化，零售渠道從中找到了新的應用場景，幫助像HPP這類大眾認知度低，且成本高的果汁工藝走向大眾市場。
以盒馬果汁產品線為例，他們在研發過程中不斷圍繞未被滿足的痛點，尋找新的技術落地方案。
一方面，都市中產中龐大的單身人群對更新鮮且還原水果風味的果汁有需求。這類人群往往獨居，在購買某些特定水果時會有自己的顧慮。
例如，西瓜、蜜瓜這類夏季熱銷的水果，對于單身人群來說并不友好。因為水果體積較大，糖度高，不耐放。一個人買回家后，一次性很難吃完，但替代的果切水果方案又存在著衛生等食品安全上的顧慮，而且彼時市面上也沒有瓜類的NFC果汁產品替代。
另一方面，對于一些喜好果汁的人群而言，市面上流行的NFC果汁同質化程度較高，它們無法滿足用戶對復配水果類果汁的多樣化需求。實際上，這種同質化是由殺菌技術所帶來的限制。NFC屬于高溫殺菌，在這個過程中不少水果、蔬菜會出現變色、變味等問題。因此市面上主流的NFC果汁，采用的原材料多是耐熱殺的橙汁，或者不易變色的西梅汁、沙棘汁等產品。
基于此，盒馬在NFC產品線之外，與維果清合作共同推出了新的HPP果汁產品線。在此之前，盒馬已從2020年開始采購維果清的產品。
雙方后來合作的研發的差異化單品，反過來為維果清的HPP產品擴大市場知名度提供了轉機。牛麗總結，在他們與零售端的KA渠道合作以后，公司逐漸從「小而美」品牌，走向大眾化市場。
零售渠道在其中扮演了重要的角色。它在很大程度上幫助品牌方提高研發與落地效率，基于零售渠道的市場規模，維果清獲得更經濟的流通鏈路，原材料采購、銷售及物流成本也都得到壓縮的空間。
一個更形象的例子反映在物流成本上。由于其產品都需要冷鏈運輸，品牌自己零售的商品定價里必須分攤掉高昂的物流成本，「運輸的時候我們要用泡沫箱、紙箱、袋子，再加上次日達的冷鏈運輸，折算下來每瓶的運費就要7、8塊錢。」牛麗說道。與零售渠道合作之后，這部分運輸由渠道方承擔，品牌的成本壓力得以緩解。表現在定價上，則是比原來價格少三分之二的數額。
此外，作為低溫保鮮的短保類商品，它本身對產業鏈上中下游的協同效率要求就極高。在沒有規?；烙唵蔚闹С窒拢放品降男缕费邪l、試錯都面臨著高昂的成本壓力。
在維果清與盒馬的合作中，前者早在2017年已有打算研發兼顧健康與味道的新產品。「以前我們研發偏蔬菜多些，當時關注更多的是健康，但可能不好喝。現在我們在方向上有一點點變化，既要做到好喝，又要健康?！古｛惙窒淼?。
從那時起，維果清便通過與南京農業大學有機研究院的合作，對大量蔬菜、水果進行了營養密度、組合配方等方面的基礎研究。但新品的研發及市場測試，一直到他們與零售KA渠道合作階段才得以進一步推進。
國內零售行業在疫情期間加速的數字化轉型、商品開發、人群需求研究、組織資源整合，客觀上為維果清這類品牌的市場銷售、新品突破提供了條件。
在眾多渠道里，盒馬成為維果清的選擇之一。雙方合作之初，正值其傳統銷售渠道，酒店的訂單量下滑，新零售渠道依托其線上銷售及履約能力，正處于增長階段。經過多年的發展，盒馬在城市中產群體中已形成了明確的品牌心智。這樣的人群分層，與維果清這類品牌的定位高度重合。
「我們是根據客戶來做的渠道選擇。」牛麗分享，在2020年開始拓展KA渠道之初，他們便考慮了客群的定位。
除此之外，雙方基于合作能在供應鏈層面協同產生更高的效率。這既利于產品的銷售與研發，也有利于品控。
在產品銷售及研發層面，渠道方多年在生鮮品類流通環節投入的供應鏈建設，在現階段也釋放出與深加工產業鏈條協同的能力。
以雙方合作的流星蜜瓜汁為例，這個新品方向是由盒馬提出，并提供蜜瓜的產地支持，而維果清則進行產品研發及各環節品控標準制定。
蜜瓜汁不適合高溫殺菌，因此雙方選擇了以HPP冷榨果汁，而非NFC果汁的產品形式。產品落地的過程是一項由蜜瓜基地、盒馬及維果清組成的三方合作，這最大限度的確保了品控標準的實施落地，而品控直接關系到蜜瓜汁的風味。
牛麗介紹，經過產品測試，流星蜜瓜汁最受好評的糖度在11度以內，為了確保蜜瓜在這個糖度范圍被采摘，就需要盒馬采購與基地的密切溝通及配合?！肝覀冏詈鬁y下來發現，頭茬的尾瓜控制在37天左右才是最好的口感，這時候它的糖度是10.8，剛剛好?！古｛愓f道。
在流通層面，盒馬多年來投入的流通供應鏈建設，在此時也支持HPP果汁的原材料運輸與商品交付。
在流星蜜瓜汁這個案例中，蜜瓜采摘下來之后會根據維果清的標準在產地進行初篩，包括大小、外觀等。篩選過后的蜜瓜在經由盒馬的流通鏈路被運輸到維果清在上海的工廠。在這個環節，仍然是水果的蜜瓜會進行二次篩選，有磕碰的蜜瓜會被再次篩掉，流入盒馬其他加工線或流通鏈路，剩下的蜜瓜才會最終流入果汁加工線。
成品在門店的陳列及末端的履約也有嚴格的溫度標準。由于這款產品糖度高，溫度波動過大容易導致變質，因此必須在冷柜陳列，配送時也必須配有冰袋。履約環節的品控也是維果清當初看中盒馬合作的原因之一。
03 產業鏈正在發生的深層變化
從當下正在發生的果汁產品趨勢來看，HPP果汁仍然是個小眾的產品方向。大眾對其的認知度仍然不高。
在采訪中，蕭琪提供了一個有趣的觀察——如今市面上開始流通有HPP+NFC的產品?！高@特別搞笑，因為NFC本身是高殺過的果汁，它其實已經殺過菌了，但還要再套著HPP這個概念，就是為賣你個高價。」蕭琪說道。
但這款新晉的網紅果汁產品，順應的是國內果汁行業大趨勢——走向健康化的同時，果汁變得更新鮮短保、更需低溫冷藏，或者強調一定功能性。
這樣的產品需要產業鏈上中下游的緊密配合。透過盒馬與維果清的合作，我們也能清晰地感受到這一點。
這是一條涉及果蔬生產、采后流通、果汁加工及銷售的整條供應系統。其中既包括零售渠道的流通供應鏈建設、冷鏈物流基礎設施及服務模式的完善，還包括了更上游產地端的產業整體轉型升級，這些環節上的變化都為果汁行業的產品轉型提供了結果性支撐。
就零售端的流通供應鏈變化而言，渠道越來越強調直采或訂單農業的采購模式，反過來也促進渠道在農產品深加工產品上商業價值的開發。
以盒馬的第一款網紅HPP單品紅心蘋果汁為例，這款產品從研發到最終落地，協同的不僅有果汁的加工方，還要水果的采購部門。
這款產品設計的初衷是為解決阿克蘇紅心蘋果賣不動的問題。該品種相較于紅富士，肉質更柴，在鮮食上競爭力不如其他蘋果，但其味道和風味都很好，這讓它有被開發成果汁的價值。通過與維果清合作，采用HPP技術，盒馬最終推出了紅心蘋果汁。這樣的聯動背后是零售企業內部，組織資源整合與效率提升的體現。
「我們現在已經跟水果部門坐在了一起，水果部門有很強大的尋源能力，他們會第一時間get到今天市場上有哪些新鮮的或者小眾的水果問世了，那里面有沒有可能榨成果汁的單品?！故掔鹘榻B道。如今在盒馬內部的水果分級體系中，除了商品果的品類外，還有榨汁果的分類。
水果流通供應鏈資源的整合，一方面有助于幫助零售方降低水果、蔬菜等生鮮品的損耗，同時也有助于其從現有的采購資源中，挖掘更高的商品價值。
相較于鮮果銷售，果汁是一條更工業化的生產、流通鏈路，它也意味著更高的商品溢價。不止是零售方希望從中找到新的增長點，產地也同樣如此。
以國內著名的臍橙產地贛州為例，當地不僅是國內臍橙的優勢產區，同時也具備完善的NFC榨汁加工線。作為品種眾多，全球種植規模最大的水果類目，橙子是天選的榨汁原材料。贛州的臍橙種植在逐步走向規?；螅阋验_始尋求產業轉型，果汁是其抓住的關鍵之一，并積極引入農夫山泉的果汁加工廠到贛州信豐縣落地，該加工廠現在是全亞洲最大的農產品加工工廠。
去年年底農夫山泉推出了新品「17.5°當季鮮榨橙汁」，主打新鮮。如此高新鮮度的果汁產品，不僅需要有高效的加工鏈條支持，更需要水果產地的效率配合，贛州的臍橙產地站在了農夫山泉的背后。
一方面，工廠必須保證臍橙采摘下來后，在一定時效內完成清洗、分揀和榨汁加工；另一方面，品牌方還需要與種植端的緊密配合。其中不僅包括采收環節的標準化采摘、定級分揀，還包含了解種植階段的田間管理過程，甚至幫助當地果園應對大面積病蟲害。只有與種植上的緊密配合，才有可能在果汁產品里表達「新鮮」。
盡管鮮果銷售仍然在贛州占主流，但靠著大品牌依托果汁產品及鮮果銷售的穩定訂單，當地的種植管理模式及經驗都受其影響，并逐漸在發生改變。這背后更深層次的變化來自種植端對于產業轉型的需求。
當然，并不是所有水果、蔬菜產地都能抓住如此大的產業機遇。一些契合了果汁產品趨勢的特產地，則相對容易如贛州那般早早轉向這一步。
更長遠的變化發生在，持續不斷的產品創新與種植基地的互動中。
牛麗介紹，如今他們果蔬汁的合作基地，一部分是深度深度合作的基地，還有一部分是自有的基地。他們的產品需求推動他們與基地的關系不知識簡單的采收關系，而是進一步參與到基地的種植管理階段。
例如，在其羽衣甘藍汁產品上，除了與高校合作進行育種方面的研究外，合作基地使用的種子也是由維果清提供。種植階段的田間管理不僅被要求有清晰的農事記錄供其追溯，維果清還會定期也會派駐人員到現場跟進種植情況。
這是產業鏈上中下游基于果汁產品的變化，逐漸開始走向協同的發展趨勢，也是今天我們看到市面上眾多追求新鮮、短保果汁產品背后的支撐。
上游的變革要來得慢很多，但在消費趨勢、流通渠道變革的支持下，變化仍在繼續。
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