南城香們的存在，體面接住了那些想要花少錢也吃好的消費者，但對于同行而言，這又是另一種生存的壓力。
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不做任何媒體宣傳的南城香，開店開出了一種‘偷感’。
今年7月，這家扎根北京20多年的快餐企業，默不作聲地在上海開了第二家店，距離第一家上海店開業間隔只有3個月。而就在半年前，創始人汪國玉還表達了“2024年繼續扎根北京”的愿景。
突然加快的步伐，一方面是業績給到的底氣。在餐飲行業普遍過苦日子的2023年，南城香取得了一連串成績：年營收達到15億、開店速度提升40%。借用汪國玉的表述就是：2023年的南城香遙遙領先其他品類和同行。
這其中，有消費降級的原因。作為主打性價比的快餐企業，南城香牢牢接住了這波“福報”，它接連推出“3元早餐”“19.9元小火鍋”極致性價比套餐，又用明廚小炒系列新品討好年輕人，進一步拓展客群，提升口碑。
在一類觀點中，它與早期優衣庫的崛起有些相似，即，切中時代的消費降級需求。但細看又不難發現，它與另一家扎根本地市場的企業胖東來，散發著相似的氣息。
南城香們的存在，體面接住了那些想要花少錢也吃好的消費者。但對于同行而言，這又是另一種生存的壓力。
01 同行摔倒
餐飲界里，有這樣一句話來形容南城香的實力：南城香每新開一家門店，周圍就會關閉五六家夫妻店。
盡管沒有確切的數據來支撐這樣的觀點，但略大參考最近走訪北京東三環、南三環的幾家門店發現，南城香社區門店周圍附近，除了早就在北京扎根的餐飲品牌大店和檔口店，的確鮮少見到夫妻店存在。
雖然沒有直接原因表明二者有一定必然聯系。但根據多位南城香周圍餐飲商戶反饋，“開在南城香附近，確實會對自己的生意有影響，這是實話。”
去年3月，位于東三環（廣渠門內店）的南城香800米開外，趙丹開了一家以炸雞為主的韓餐廳。一開始生意紅火，她完全不覺得南城香的存在會成為威脅。
改觀開始于今年，餐飲業普遍過苦日子的情況下，南城香的火爆程度，卻超過了她的想象。
一個工作日的下午兩點，趙丹店里顯得有些冷清。零星分散落座的幾個顧客，提醒著她用餐高峰時段已過。而不遠處的南城香門店，30多張桌子的店里，交錯坐滿了外賣員和散客。
略大參考了解到，在高峰期后的南城香，只要出示外賣員相關的憑證，就餐可以打六折。實惠——這是南城香最顯性的標簽。那天下午，略大參考在該門店看到，不少穿著工裝的外賣員將米飯摞得高高的，他們只需要點一個菜，就能吃不限量的米飯、水果、圓白菜和咸菜。
“免費續加米飯、免費小菜、免費西瓜”的優惠，對周圍社區形成了足夠的吸引力。今年南城香還進行了調整，在門店設置米飯區，用十幾臺電飯煲現場煮飯，還有雜糧飯的選項——這對于有控糖需求的消費者顯然是友好的。
圍繞米飯，甚至有人還開發出極致的“窮鬼”吃法，即，花3塊錢點米飯，搭配免費蔬菜和水果，就可以對付著吃一頓了。
和南城香實惠、不限量、低價相比，在客流的爭搶上，趙丹的店顯然不占優勢。
據趙丹表示，周圍的商戶多多少少都有焦慮，雖然對于南城香說不上抵觸，但它對附近門店的影響是確定的。“客流確實都被更實惠的南城香吸引走了”，趙丹無奈道。
然而，在汪國玉的版本里，南城香也是委屈的一方。
汪國玉曾在他的抖音視頻里透露，在北京餐飲行業，私底下有個不成文的規矩：北京很多餐飲店在與房東簽合同的時候，通常會注上“不允許南城香來開店”。
比如2023年，南城香曾想在大興租下一家門店，旁邊一家開了已久的中餐廳跟房東講述了自己的顧慮，不想讓南城香開在自家門店附近，最終導致了南城香該門店的裝修被迫停止。
盡管這件事的真實性有待商榷，但南城香的確有著選址上的壓力。它在北京五環內已經開了超過200家直營店，但多家門店的玻璃櫥窗上，都貼著“店鋪求租”的醒目海報。
南城香目前的門店里，絕大多數都是社區店——這更符合它全時段運營的特色。畢竟，北京商場大多是晚上10點閉店，比南城香正常門店閉店時間提前半個小時。此外，商場店面的租金顯然也比社區店更高。
在營業時間不靈活和租金成本高的兩個因素之外，商場此前也貌似“不太歡迎”這位性價比超高的快餐品牌。
汪國玉在去年8月曾透露，他曾和北京幾家人氣旺的商場進行入駐協商，但對方都以“價格偏低，影響其他快餐品牌商戶”和“調性不夠，裝修土氣”等理由拒絕，最終因雙方條件沒談攏無疾而終。
但對于有著招商壓力的商場，自帶客流量的南城香可謂有著不小的吸引力。
去年9月，北京大興龍湖天街商場和南城香完成了一場“雙向奔赴”。南城香的加入為商城提供了更加豐富的就餐選擇，同時，門店營業時間調整為上午10點至晚上9點半，但很顯然，這是南城香走出社區的重要一步。
02 降維打擊
南城香吃飽，同行跌倒。
造成這種差異化的核心是效率。
汪國玉曾經提到，“餐飲業本質是一門要效率的生意，效率問題解決不了，就沒有高利潤可言。”他沒少下功夫。比如縮減不必要的人員構成，一人多職，通過改變全時段的經營模式，來最大化利用人效和門店運營時效，從而來提高經營效率。
3月28日，汪國玉抖音賬號發布的一條視頻中，顯示了南城香2024年儲備干部的軍訓畫面：將近40人在泥水池里匍匐前進，不光要頂著烈日，頭頂被人拿水槍噴水，還要接受教官的訓話。
“效率不高的人，我們不要。在人選儲備上，我們也不會去招聘條件好的富二代，我們需要的便是能和我們一起吃苦耐勞的人。”
南城香多年效率提升的成效也很明顯。汪國玉曾經透露，南城香門店單日營業額最多可以達到將近10萬的水平，單店坪效甚至均可以達到3萬元。“這個數字，比麥當勞還要高。”
在提升效率的諸多手段中，全時段運營是南城香的特色之一。這家原本依靠電烤串單品起價的北京本土快餐品牌，如今已經將營業時間從早上5:30拉長到晚上22:30——在不怎么講究早餐體驗、夜間覓食不算方便的北京，它算是異類。
足夠簡單、符合大眾口味的SKU，是支撐起全時段運營的關鍵。
被調侃為“中年男人精神庇護所”的金鼎軒，曾經也是京城餐飲界的翹楚。24小時營業，讓它成為很多人的深夜食堂，而偏廣式餐飲的SKU，又能為京城人們提供不錯的早餐、早午餐體驗。但當過高的房租與人力成本，體現在不低的客單價上，這顯然與當下的消費降級趨勢相悖。最近，團結湖門店的閉店，也讓金鼎軒的困境再次受到關注。
相比酒樓式運營的金鼎軒，快餐店南城香主打一個簡單，并且符合大眾口味。從早餐到夜宵的所有品類，在門店柜臺后面的一塊屏幕上，就可以全部體現。此外，在菜品上，南城香不講求創新，從早餐的油條餛飩、午餐的蓋飯、晚餐的小火鍋，都符合北方消費者的大眾口味。
SKU的精簡，一方面能讓消費者縮短從選擇到下單的決策時間，一方面能夠減緩門店的庫存消耗壓力；而大眾口味的選擇，更是幫助了快餐品牌省去了培養消費者心智的過程。
本質上，南城香都是為了效率。
同時，它對消費變化的捕捉也顯得更加靈活。在預制菜備受爭議的時候，南城香先是高調與預制菜撇清關系，最近兩年陸續新增的SKU，比如辣椒炒肉、安格斯牛肉，以及晚餐時段的自助小火鍋，都是主打現場制作、新鮮材料自取——進一步甩掉預制菜，也是對汪國玉“接下來消費者會更看重鍋氣”判斷的落地。
在小紅書上，有人懷疑南城香是預制菜時，馬上有人在評論區反駁：我昨天剛吃的安格斯牛肉飯，親眼看到他們把生牛肉拿出來炒的。
汪國玉認為，中國人的胃喜歡“趕時髦”，快速調整菜系，能夠成為快餐品牌突破的時機。這兩年，南城香主要通過“中央廚房推出新品-線下門店即時反饋-對SKU快速調整”的方式，來驗證和推廣主打新品。
至于消費降級，簡直就是南城香的福報。
南城香在2023年5月推出了三元早餐自助。消費者只需要花3元，所有稀的敞開喝，包括三種粥、牛奶、豆漿、橙汁等。在互聯網中，它被戲稱為年輕人的“窮鬼套餐”，南城香也借此實現了一波出圈，把消費群體的平均年齡往下降了降。
“夸張點說，除了便利店，周圍沒有商戶能和南城香打起來價格戰，它實在是太便宜了。”韓餐廳老板趙丹說，不管從品類更新還是價格，普通的餐飲玩家都不是南城香的對手。
但商家們還是在以各自的方式去努力抗衡。
據趙丹觀察，周圍不少社區店不得不跟著南城香卷低價，希望能通過優惠活動來吸引客流，但目前看來，效果有限。“隔壁北京老品牌火鍋店，一到周末就會座位爆滿，現在即便是有‘點一個鍋送一桌蔬菜’的優惠活動，也恢復不到往日的人氣。”
北京歡樂谷附近的南城香，位于小區出口處的臨街鋪面，也是方圓3公里內最堅挺的存在。“周邊換了好多餐廳，大大小小的。就南城香沒變過，周末吃早餐肯定得排隊”，一位住在附近的女士告訴略大參考，因為喜歡吃南城香的油條，她接待的所有來京親友，其中一天的早餐安排，肯定是在南城香。
相比于同行的難，南城香過得很滋潤。2023年，南城香在北京新增了70多家門店。而企查查數據限制，2023年國內餐飲企業注吊銷數量超過126.5萬家，是2022年的兩倍多。
在餐飲的零和游戲中，南城香的滋潤，也意味著一些餐飲同行的日子要過得更苦。
趙丹正陷入迷茫之中。去年，她的門店還可以實現收支平衡。今年就面臨“三高一低”的尷尬局面，即房租、人工、原材料等成本都在漲，但營收卻降低了。
而隔壁的南城香，即使定價便宜，依然有的賺。汪國玉甚至公開表示，南城香的價錢還可以更低，“我還沒開始卷呢。”
在趙丹看來，南城香的火，餐飲行業的難，根本原因還是消費降級。消費降級的趨勢越狠，南城香的優勢越明顯。“現在消費者對于兜里的錢，花得更謹慎了。南城香這樣的價位，對我們來說，的確是降維打擊的存在。”
最近，趙丹正在跟房東協商，希望能把房租降一降，再把一半店面分租出去，緩解一下經營壓力，熬過眼下的寒冬。
03 餐飲界的胖東來？
風頭漸盛的南城香身上，隱隱有著胖東來的影子。
它們都是傳統行業中降維打擊級別的存在。除此之外，它們都扎根本地市場、提供優質服務、搞特色經營，即使在互聯網將“快”做到極致的年代，它們走的也是“慢路子”。比如南城香堅持不加盟、不融資、不上市，胖東來則選擇不走出河南。
甚至兩位創始人身上，也有諸多相似之處。
比如他們都在90年代開始創業——很顯然，他們都抓住了時代發展的風口。他們都熱衷“布道”，汪國玉在他擁有11萬粉絲的抖音賬號自我介紹一欄中，特意寫上了“得到講師”的身份，而于東來如今已然成為傳統商超們的轉型導師。
他們的成功關鍵之處，都包括對人性的深刻理解。從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求，再到自我實現需求，可以說，馬斯洛需求層次理論，散布于兩家企業的經營與管理活動的各處細節之中。
他們在社交網絡中的被推崇，都發生在互聯網祛魅之后。當線下重新被重視，這些在傳統生意中摸爬滾打出來的大佬，也擁有了更多的話語權。
但對于南城香而言，高枕無憂的日子還遠未到來。
這一點，汪國玉也深知，“2024餐飲市場會更激烈，不是生就是死，很難有第二種選擇。”南城香在上海開店，就已經證明了他對生的渴望。不過，它依然沒有選擇激進策略——在上海，南城香目前開的還是社區門店，用戶以附近的老年人為主?？紤]到上海與北京相近的高老年率，這顯然是穩妥的選擇。
社區門店的定位，有利有弊。
與南城香在社交媒體中人氣增長形成反差的是，目前的到店消費人群，似乎還沒有發生真正意義的結構變化。高性價比的快餐，吸引到的依然是老年人、帶孩子的家長、享受6折優惠的外賣人員。95后乃至00后，更多習慣外賣——而在外賣平臺上，南城香那些米飯、水果和小菜“無限量”的優勢，就被徹底消解掉。它的競爭對手實在太多了。
嚴格來說，南城香的香，是需要到店才能感受到的香。——這一點胖東來也是如此。
而吸引年輕人在飯點走出家門，或者離開公司，本來就是一件艱難的事情。僅僅依靠現有人群嗎？南城香的野心似乎不止于此。從新增的午餐種類到晚餐小火鍋，這些新調整的SKU，顯然又是奔著年輕人去的。
南城香似乎還需要把“面容”變得更清晰一點。這對于一家成立20多年的企業，并非易事。在航行中調整方向，遠比起航更艱難。
多年后回頭再看，疫情后的這幾年，或許會成為很多行業的劇烈調整期。生存游戲會帶來格局的洗牌，身在其中的玩家，既有機會改天換命，也有可能因為一招不慎，跌入下滑通道，甚至被時代淘汰。
不過，改變中的南城香，本身就是一種傳遞希望的信號。浸在苦日子中的餐飲行業，也需要多一些這樣的信號。
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