近九年來首次下調增長預期，一時引起行業諸多猜想。
圖片來源：視覺中國
北京時間今日(7月31日)凌晨，歐萊雅集團公布了2024年半年度業績。在增長的業績中，銷售額增速等數據的下滑，似乎也印證著歐萊雅集團下調增長預期的必要性。
財報顯示，歐萊雅集團上半年銷售額為221.2億歐元(約合人民幣1734.92億元)，同比增長7.3%(注：基于可比的合并范圍和不變匯率)；凈利潤約為36.5億歐元(約合286.28人民幣億元)，同比增長8.8%；營業利潤約為45.99億歐元(約合人民幣360.71億元)，同比增長8%，占銷售額的20.8%。
梳理歐萊雅集團半年報關鍵數據，可以發現：
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歐萊雅集團銷售額、營業利潤雙增，其中銷售額是其近11年來上半年業績新高；
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按部門劃分來看，四大部門中皮膚科學美容部門繼續以兩位數增速領跑，但相比2023年，增速已大幅放緩；
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按地區劃分來看，歐洲市場仍是第一大市場，中國所在的北亞市場疲態盡顯，是所有地區市場中唯一下滑的。
皮膚科學美容繼續領跑，但增速幾近腰斬
按部門來看，歐萊雅集團分為專業美發產品、大眾化妝品、高檔化妝品、皮膚科學美容四大部門。今年上半年四大部門皆保持正向增長勢頭，尤其皮膚科學美容部門一如既往保持兩位數增長，是四大部門中的最高增速部門。其余三大部門保持個位數增長。
● 大眾化妝品部門
從部門具體情況來看，雖然大眾化妝品部門并非是最高增速，但其以同比增長8.9%貢獻了四大部門的最高銷售額83.22億歐元(約合人民幣652.71億元)。
財報指出，該部門上半年業績的增長是由價格和組合相結合驅動。其中，市場端，歐洲和新興市場(尤其是巴西、墨西哥和印度)就有不錯的表現。
大眾化妝品部門的四個主要品牌包括牌巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾以及NYX Professional Make Up。這些主要品牌都在上半年有著不錯的發展，其中巴黎歐萊雅繼續保持兩位數增長。
得益于歐萊雅巴黎Panorama睫毛膏、NYX Professional Makeup Duck Plump 唇彩和美寶蓮紐約的 Sunkisser 腮紅等新產品，彩妝業務實現兩位數增長。
● 高檔化妝品部門
今年上半年歐萊雅集團的高檔化妝品部門同比增長2.3%，銷售額僅次于大眾化妝品部門，為75.79億歐元(約合人民幣594.44億元)。
從區域來看，該部門的增長由歐洲的強勁增長，北美和新興市場均實現兩位數增長驅動；不過財報也特別指出，今年上半年中國大陸的高檔化妝品業務繼續負增長，此外北亞旅游零售業出現初步改善現象，日本仍然保持活力。
品類中香水再次成為最具活力的品類，歐萊雅高檔化妝品系列在所有地區的市場表現都優于大盤。這要歸功于YSL、Valentino、Maison Margiela和Prada等高級定制品牌，及Azzaro等生活方式品牌。
● 皮膚科學美容部門
作為四大部門中的最高增速部門，也是唯一雙位數增長的部門，皮膚科學美容部門今年上半年同比增長16.4%，銷售額為37.93億歐元(約合人民幣297.49億元)。然而需要注意的是，相比2023年的28.4%增速，其增長放緩也較明顯。
該部門中，發達市場、新興市場及北亞地區實現兩位數增長，因為皮膚科學美容部門得以繼續全球擴張。聚焦到中國大陸，該部門在SkinCeuticals和CeraVe的推動下繼續取得進展。
而在所有地區實現兩位數增長的背景中，理膚泉仍然是該部門第一大增長貢獻者。其余品牌中，CeraVe仍保持不錯的業績，大幅跑贏全球市場；薇姿得益于其Dercos護發系列的成功，保持兩位數增速；歐萊雅集團2022年收購的美國高端醫學護膚品牌Skinbetter Science則是在美國、加拿大有著不錯表現。
● 專業美發產品部門
得益于所有地區的增長，今年上半年專業美發產品部門同比增長5.7%，銷售額為24.27億歐元(約合人民幣190.35億元)。
財報指出，該部門通過歐萊雅集團全渠道戰略進行擴張，在電子商務和選擇性分銷方面大幅加速。
在今年上半年的護發市場中，新產品推動了增長，今年下半年該部門計劃推出歐萊雅專業品牌的革命性吹風機AirLight Pro；在染發劑方面，Redken、iNOA的Shades EQ以及L’Oréal Professionnel的Dia Color保持增長勢頭。
繼續疲軟！北亞市場下滑1.7%
分區域看，歐萊雅集團在歐洲、北美、SAPMENA-SSA 地區(南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲)以及拉丁美洲這四大地區均取得增長，北亞地區以1.7%的收縮成為唯一下滑地區。
具體來看，歐洲市場作為歐萊雅集團的第一大市場，今年上半年以11.1%的增速實現72.83億歐元(約合人民幣571.22億元)銷售額新高。其中德國-奧地利-瑞士、西班牙-葡萄牙和英國-愛爾蘭集群的貢獻突出；四大部門都實現兩位數增長，其中彩妝和護膚品表現良好。
大眾化妝品業務錄得強勁增長，其中，得益于新品上市的推動，巴黎歐萊雅(尤其是護發產品)、美寶蓮紐約和NYX專業彩妝產品均表現出色；高檔化妝品部門表現和市場持平；皮膚科學美容業務在所有國家取得進步；專業美發產品業務中3個主要品牌都保持增長。
作為曾經的增長引擎，中國所在的北亞市場延續此前頹勢，今年上半年同比下滑1.7%，銷售額為54.75億歐元(約合人民幣429.41億元)。對此，財報中也直接點出，“中國生態系統的運營條件仍然充滿挑戰。”
在中國大陸，美容市場在第二季度出現負面增長，且消費者信心持續低迷則加劇了這種情況。旅游零售在上半年也仍是拖累增長，但其環比勢頭一直在改善。而得益于旅游業的回歸，日本保持了兩位數增長。
按部門劃分，北亞市場的增長由皮膚科學美容部門引領，所有品牌都做出了貢獻，同時由于Kérastase卡詩的持續成功，專業美發產品部門也做出貢獻。而在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約的推動下，大眾化妝品業務錄得低個位數增長。
此外，歐萊雅高檔化妝品業務受到了中國大陸市場低迷和旅游零售的阻礙，但在該地區其他地區進展良好。
而除歐洲和北亞之外的區域市場中，作為第二大市場的北美洲，今年上半年同比增長7.8%，銷售額為57.99億歐元(約合人民幣454.83億元)；SAPMENA-SSA和拉丁美洲實現兩位數增長，前者同比增長15.2%，是五大區域市場中的最高增速，實現銷售額18.84億歐元(約合人民幣147.76億元)，后者同比增長14.2%，實現銷售額16.8億歐元(約合人民幣131.76億元)。
具體來看，北美洲的增長表現，受到分階段調整(與實施新信息技術系統有關)，和所有部門增長的影響，尤其是皮膚科學美容部門和高檔化妝品部門。
而SAPMENA-SSA市場之所以能夠實現最高增速，是受到多方面推動的。按國家劃分，主要增長貢獻者是澳大利亞-新西蘭集群、泰國、沙特阿拉伯和印度。按部門劃分，表現最顯著的是皮膚美容領域，CeraVe取得出色表現；大眾化妝品業務由巴黎歐萊雅和卡尼爾推動；高檔化妝品部門中，YSL和Prada是主要增長貢獻品牌。
拉丁美洲的增長，則是得益于整個地區的廣泛基礎，和所有部門的增長。大眾化妝品業務保持增長勢頭，其中巴黎歐萊雅尤為活躍；皮膚美容領域的增長由理膚泉和CeraVe推動。此外，該區域的線上銷售增長快于線下銷售。
當中國引擎“失靈”，歐萊雅要如何繼續高增長？
回顧國際美妝集團在華的表現，在華業績承壓已是主旋律。即便作為“老大哥”，歐萊雅集團在中國市場的發展情況也不容樂觀。
追溯近年業績，相較于2020年前后多次以兩位數增速跑贏集團增長大盤，歐萊雅中國自2022年起增速就跌至5%上下，甚至據外媒報道稱，今年6月份歐萊雅集團CEO葉鴻慕罕見下調全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%調整為4.5%-5%，并將下調原因歸結為中國市場的疲軟。
要知道，歐萊雅集團上一次下調增長預期要追溯到9年前——即2015年，原因是“新興市場經濟增長放緩以及多個新興經濟體近期的劇烈波動”。
不過，顯然歐萊雅集團也早早看到了原增長引擎中國市場的“失靈”危機，在做各種調整。
如，今年歐萊雅中國正式進入了正副手時代。除卻中國區新任CEO Vincent Boinay，歐萊雅集團首次設置歐萊雅中國副首席執行官這一職位，由曾經擔任歐萊雅高檔化部門品部中國負責人，將蘭蔻打造成中國高端市場領導者的馬曉宇上任。
對于此次上任，馬曉宇也表示，“我的使命就是希望能夠在上任期間，進一步優化歐萊雅的運行機制，把優質資源整合放到合適的位置上。”
去年三季報歐萊雅集團曾指出，在北亞，中國大陸和日本市場的強勁表現被旅游零售業的重挫所抵消。重振旅游零售業某種程度上是中國所在北亞市場重振士氣的一大重點。今年歐萊雅旅游部門售部就任命Jesús Abia，自7月1日起擔任亞太區旅游零售董事總經理職務，所謀意圖明顯。
在本土化能力上，歐萊雅的全球首家自建智能運營中心于今年4月在蘇州正式啟用。它成為歐萊雅集團在全球最大的運營中心之一。并且按照規劃，歐萊雅中國的第二家自建智能運營中心——歐萊雅中國高檔化妝品智能運營中心，預計于2025年投入運營。
同時，不論是從品牌布局還是投資傾向上，都可窺見歐萊雅集團對中國市場的重視。如，歐萊雅集團在中國市場先后投資香氛品牌聞獻、觀夏to summer，還走到上游投資生物科技技術企業杉海創新等。這種通過投資中國企業來完成對其技術的獲取和文化的融合動作，可見歐萊雅集團在華的競爭邏輯已呈現一種“戰略性升級”。
近期歐萊雅集團還進行了品牌戰略調整，如關閉旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店，某種程度上也是意在調整中國市場的大眾線彩妝業務。
時至2024年，中國市場的疲軟仍在繼續，此前在中國市場“暢通無阻”的國際集團也不能例外，如“老大哥”歐萊雅在中國市場的發展也不再樂觀。它們若想保住原有的市場份額和領先地位，也不再如十年前輕松。
對于歐萊雅集團而言，如何更好應對中國市場的變化和競爭，如何繼續保持自身“歐萊雅”招牌的中國競爭力，還需要更多的思量。
當然，相對來看，當歐萊雅集團等國際集團因各種原因在中國市場接連“失速”，其“虛弱”的市場背景中，也正是國貨們的機遇期。
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