即使身處高位也不能掉以輕心，需要自救歐萊雅集團也不例外。
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顯然，化妝品市場的寒意仍在。即便作為美妝界的“老大哥”，歐萊雅集團在中國市場的發展情況也不容樂觀。
今日凌晨(2025年2月7日)，歐萊雅集團發布了2024年全年業績報告。
財報顯示，歐萊雅集團2024年銷售額為434.86億歐元(約合人民幣3288.58億元)，同比增長5.1%；營業利潤為86.87億歐元(約合人民幣657.01億元)，同比增長6.7%。
梳理歐萊雅集團2024年年報關鍵數據，有以下幾點值得關注：
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除2020年外，歐萊雅2024年度銷售額增速為近年最低；
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業績增速放緩，四大部門均呈個位數增長，分別為5.3%、5.4%、2.7%、9.8%；
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北亞市場除外，其他市場分別增長8.2%、5.5%、12.3%、11%；
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北亞成歐萊雅唯一下滑地區，其中，中國大陸的美妝市場增長為負值。
對于上述業績表現，歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus 表示：“歐萊雅跑贏了全球美容市場。地區表現上，北亞地區下滑，中國生態系統仍然充滿挑戰。”
值得注意的是，在財報中還透露，董事會選擇向2025年4月29日的年度股東大會提議延長Nicolas Hieronimus、Paul Bulcke、Alexandre Ricard的董事任期，任期四年。Francoise Bettencourt Meyers則任期將于本屆年度股東大會結束時屆滿。
四大部門增速放緩，北亞市場承壓
從近幾年財報數據來看，歐萊雅集團2020年銷售額為近五年最低值，往后兩年開始重回增長，但2023年雖然銷售額高于前一年，但增速放緩。
+9.8%，皮膚科學美容部門增速最高
按部門劃分來看，歐萊雅集團分為專業美發產品、大眾化妝品、高檔化妝品、皮膚科學美容四大部門。
從下圖可以看到，從2021年至2023年各個部門均呈現增長態勢，但其中2023年各部門增速不及前兩年。再具體到2024年各部門表現來看，明顯增速放緩，均呈現個位數增長。
大眾化妝品部門
其中，大眾化妝品部門2024年銷售額為159.82億歐元(約合人民幣1208.6億元)，同比增長率為5.4%，報告同比增長率為5.3%。
該部門巴黎歐萊雅品牌表現較好。在巴黎歐萊雅的推動下，護發產品較為活躍，包括其新推出的Elvive Glycolic Gloss。
在市場表現上來看，歐洲和新興市場的表現抵消了美國和中國表現疲軟的影響，而美國和中國的表現疲軟都受到了市場增長疲軟的不利影響。而對新興市場的戰略重點在墨西哥、巴西、印度和泰國等國家的得到了證明。
高檔化妝品部門
2024年高檔化妝品部門銷售額增長2.7%至155.91億歐元(約合人民幣1179.03億元)。
香水領域，男女細分市場的香水在全球推動增長勢頭。在西方市場和中國市場的持續增長，化妝品領域增長加速。護膚品領域則得益于Aesop、Takami、Youth to the People 推行全球化戰略，有所收獲。
在市場表現上，該部門在北美市場增速最大，在中國、歐洲和新興市場該部門也獲得進一步發展，能夠抵消該部門在北亞持續的疲軟，但在北亞市場經營仍然充滿挑戰。
皮膚科學美容部門
該部門的銷售額首次突破70億歐元(約合人民幣529.13億元)，具體為70.27億歐元(約合人民幣531.54億元)同比增長9.8%，超過大眾化妝品部門增速，盡管市場逐漸放緩，但該部門仍然表現較好。
另外，該部門在所有地區都有所增長。按品牌劃分，理膚泉的增長得益于歐洲和北美的表現，理膚泉接過CeraVe適樂膚的接力棒，成為歐萊雅集團全球所有渠道的第三大護膚品牌。
而CeraVe適樂膚的銷售額突破20億歐元(約合人民幣151.18億元)，得益于其國際擴張，并在新市場(尤其是 SAPMENA、中國和巴西)表現。
專業美發產品部門
2024年專業美發產品部門增長5.3%至48.86億歐元(約合人民幣369.33億元)。
從品牌端來看，卡詩呈兩位數增長，成為該部門增速最大的品牌。
在染發劑方面，Redken的Shades EQ、iNOA和L'Oréal Professionnel的Dia Color保持良好表現。
2.-3.2%，北亞市場成唯一下滑地區！
按市場劃分來看，2024年歐洲市場銷售額為142.11億歐元(約合人民幣1074.21億元)；北美市場為118.05億歐元(約合人民幣892.26億元)；北亞市場為103.03億歐元(約合人民幣778.8億元)，這三大主要市場分別增長8.2%、5.5%、-3.2%，北亞市場的銷售額呈現個位數下滑。
其中，在北美市場歐萊雅高檔化妝品的表現優于市場，在美國市場排名第一，主要得益于香水品類的持續增長。
另外，僅有SAPMENA-撒哈拉以南非洲、拉丁美洲兩個市場呈雙位數增長，分別增長12.3%，11%。
在SAPMENA-撒哈拉以南非洲市場，增長基礎廣泛，所有品類和部門都有貢獻；主要地區貢獻來自澳大利亞-新西蘭集群、泰國、沙特阿拉伯、越南、印度。
拉丁美洲市場中，墨西哥和巴西地區位居榜首，分別是集團層面增長的第三大和第六大貢獻者，不包括受到經濟危機負面影響的阿根廷。
值得一提的是，作為曾經的增長引擎，中國所在的北亞市場延續此前頹勢，下滑幅度由今年上半年的1.7%擴大到全年下滑3.2%。
其中，北亞市場里中國大陸的美妝市場增長為負值，受到精選細分市場疲軟的影響。這也是2024年歐萊雅集團又一次“失守”中國市場，早在第二季度中國所在的北亞市場就已經下滑2.4%，到了第四季度歐萊雅集團北亞市場下滑3.6%。
由此可見，在中國化妝品市場持續遇冷的大環境中，歐萊雅集團在中國市場所面臨的低壓或還將繼續。
財報還指出，在這種充滿挑戰的環境中，歐萊雅銷售額呈現低個位數的下降。大眾化妝品部門的表現略遜于大眾美妝市場，在消費品領域，巴黎歐萊雅的銷售額下降幅度非常低。
鑒于中國市場生態系統的持續挑戰，歐萊雅高檔化妝品部門的銷售額有所下降，但該部門的表現與市場持平。
而在旅游零售方面，鑒于銷售缺口持續面臨巨大壓力，尤其是在海南地區，重點仍然是確保健康的庫存水平。
2024，歐萊雅隱憂下的挑戰
如前文所說，在普遍喊生意難做的2024年，就連歐萊雅集團，也難！
從財報來看，歐萊雅集團各部門增速放緩，高檔化妝品僅增長2.7%，市場中，中國所在的北亞市場業績表現低迷。
結合過去歐萊雅的相關舉動，不難看出，其希望通過高層領導的本地化和制度創新、本地化運營能力的加碼、投資并購優化內部品牌矩陣等系列動作，扭轉局面。
1年7次，高管層迎大洗牌
可以看到，在2024年，歐萊雅集團對高層進行了重大調整，尤其是在中國和亞太市場。某種角度來講，人事大洗牌背后，往往映射了企業當前的發展遇到一些境況，而陷入困境或謀求轉型，都需要新鮮血液的注入。
其中，2024年2月，歐萊雅任命Vincent Boinay為歐萊雅北亞總裁及中國CEO；同時，歐萊雅集團還新設歐萊雅中國副首席執行官一職，分管歐萊雅中國業務部門，由現任歐萊雅中國高檔化妝品部門總經理馬曉宇擔任，其還將繼續負責歐萊雅中國高檔化妝品部，領導其他3大事業部。
值得注意的是，雖然“喊難”成為國際美妝企業們在中國市場的共識，但中國作為亞太區的重要市場，國際美妝集團仍然進行了加注，通過任命中國總裁、大中華區總經理等職位來調整企業的經營策略。
而在這些中國區領帥當中，國際美妝企業選用了更具中國本土經驗的高管，也成為各大集團中國區人事變動的重要調整趨勢。
其中，科赴中國就任命了首位女性新帥——沈馥安。根據其簡歷，沈馥安具有豐富的亞洲市場管理運營經驗，不僅曾負責強生在泰國、老撾、緬甸、柬埔寨的所有業務，還曾任職強生亞洲大都會(東南亞、北亞)副總裁兼區域總經理。
而歐萊雅集團不僅選用本土高管還為馬曉宇設立全新職位。據官方資料顯示，2004年馬曉宇成為蘭蔻中國區總經理。2015年蘭蔻入駐天貓，隨后幾年里，蘭蔻的業績實現了每年100%以上的增長。
可見，中國市場對國際美妝企業的重要性不言而喻。從各企業的公開表述中也能窺見一二。
裁員/閉店，為降本增效？
另外，從前文歐萊雅集團大眾化妝品部門及中國所在地區的業績來看，衰退、下滑、放緩等關鍵詞構成了這一老大哥如今的疲態。
其中，NYX也難逃閉店劫。2024年5月，NYX發布公告，在6月21日結束運營海外天貓旗艦店。且同月，NYX官方微信公眾號就被曝進入注銷凍結狀態，目前該賬號已查找不到。
同年9月，在2013年被歐萊雅全資收購的“中國面膜大王”美即宣布抖音、天貓和京東等多個線上旗艦店閉店，且官方客服回應稱未來可以在屈臣氏、普麗生、嬌蘭佳人等線下門店購買品牌產品。
與此同時，2024年12月，有小紅書網友爆料稱歐萊雅集團正在大裁員。而評論區有多個網友表示，歐萊雅大眾化妝品部門(Consumer Product Division，即是截圖中所指cpd部門)陸續在裁員。
裁員潮、閉店潮，在2024年已經蔓延至美妝行業不同領域，國際美妝是其中被高頻提及。
在成本上漲、局部環境動蕩的市場中，不少同樣面臨發展困境的國際美妝企業，都想通過降本增效，來挽回企業的增長困境。裁員、閉店正是一眾國際美妝巨頭不約而同的其中選擇。
邊買邊賣，優化品牌矩陣
除了高管換血、裁員、閉店，品牌端內部的優化也是改善的手段。
近兩年，歐萊雅集團就在通過一邊“買”一邊“賣”在不斷優化內部品牌矩陣。
繼2024年開年收購環保科技初創公司Gjosa，以及投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer后，8月，又收購高德美集團10%的股份，擴展其在皮膚科學領域的影響力，9月旗下風投基金BOLD部門投資了純凈美妝品牌Ami Colé，豐富品牌矩陣。
同時，歐萊雅集團財報中還指出，2024年12月收購由皮膚科醫生 Gun Young Ahn 博士創立的韓國護膚品牌Dr.G。
雖然，收購或出售旗下品牌是跨國美妝集團們每年都要進行的常見操作，但是觀察可以發現，對比前兩年，明顯2024年歐萊雅集團收購、投資增多，一年就不少于7個項目。
此外，2024年12月歐萊雅集團直接出售兩個護膚品牌，而接連賣出兩個品牌在歐萊雅集團的歷史上極為少見，因為近12年來歐萊雅集團只出售過4個品牌，除了這兩個之外，一個是2017年出售的The Body Shop，另一個是2023年出售的是有機美妝品牌Sanaflore。
結合當前美妝市場境況和歐萊雅集團處境來看，其買與賣背后是與激烈的市場份額爭奪和生存競爭不無關系。
寒潮下，歐萊雅們要備糧過冬
可以看到的是，今天的化妝品市場，到處都充斥著生意難做的聲音。從市場實際情況來看，化妝品大盤吃緊，市場已進入存量時代。
而隨著市場競爭的加劇，無論是國際美妝集團或是國內美妝企業都面臨著更深度的變革。
正如世界領導力之父約翰·科特所說：“要想在職業上成功，一條必備準則就是：不要依靠慣性，因為舊的模式、道路和經驗，在新的環境下是無效的。對企業而言，道理也一樣：變革始終是貫穿生命周期的重要議題。”
近年來，回顧國際美妝企業的財報，大部分企業難掩頹勢，甚至部分國際企業呈現虧損狀態，在中國市場的頹勢尤為明顯。
這也與中國美妝市場高增長時代結束有關。從前文提到的中國化妝品零售數據全面下滑可以窺見，市場大盤吃緊，2024年中國市場進入了轉折期，原來的蓬勃生長周期結束了，隨著國貨品牌崛起，在中國市場，關于美妝生意、份額的競爭會白熱化。
在此大背景下，國際美妝企業都在進行自救，歐萊雅集團也不例外。
對于歐萊雅集團來說，即使身處高位也不能掉以輕心。國際大牌曾經擁有的光環，如今也消失不見。國貨美妝品牌逐漸補齊了科技化短板，也能在高端市場逐漸占據一席之地。
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