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香水產業鏈背后的黑暗，“道德采購”路在何方？

采香者的世界充斥著濃郁的香氣，卻看不到屬于自己的未來。

Canamy著陸TouchBase2024年8月7日
香奈兒在香水廣告詞里寫下“美麗判決”：“A woman who doesn't wear perfume has no future（不擦香水的女人沒有未來）”；圣羅蘭的香水廣告則以“時尚布道者”的口吻宣稱，“Live life on your own terms（按自己的方式過生活）”。
在奢侈品的語境里，香水是高端、優雅、個性的代名詞，但當BBC的鏡頭聚焦到世界香水之源加爾比亞，卻發現采香者群體的命運從來都無法與這些詞匯產生聯系。在埃及的村莊里，采香者的世界充斥著濃郁的香氣，卻看不到屬于自己的未來，至于說按照自己的方式過生活，更是天方夜譚。

香水之源的骯臟真相

加爾比亞，埃及茉莉花產區核心地帶。
每當太陽升起，這里的新鮮花朵會被送到附近工廠，加工成精油，然后進入一個龐大的跨國產業鏈——香水。鮮花的來源，依靠當地的采摘工人。
赫巴和她的4名孩子就是這樣的采摘工，她們每天凌晨3點起床采摘茉莉花。赫巴的孩子中最小的只有5歲，最大的也不過15歲。因為長期采摘茉莉花，赫巴的一個女兒眼睛過敏，醫生說需要治療，但家里的經濟條件無法支撐這個孩子停止工作，接受治療。
這是BBC發布的紀錄片《香水的黑暗秘密（Perfume's Dark Secret）》中講述的有關香水的故事。
在赫巴的家鄉，采香群體并不知道這些香料的最終去向。當香水陳列在世界頂級柜臺上的奢侈品高價售賣時，赫巴仍在為全家人的下一頓飯發愁。在當地，一家五口辛勞工作一晚上的收入，三分之一要歸土地所有者，剩下的工資僅有1.5美元（約合10元人民幣）。

赫巴一家從凌晨3點-6點在采摘茉莉花圖源｜《香水的黑暗秘密》紀錄片

圖源｜Youtube《香水的黑暗秘密》紀錄片

在過去，對赫巴來說，采摘茉莉花是一份挺不錯的工作。鮮花回收價格是一公斤4.5美元（約合32元人民幣），但近兩年，實際回收價低得驚人。由于茉莉花的收購價太低，一個人獨自采摘壓根無法掙到養活全家的錢，貧窮的采摘工不得不讓孩子們都參與采摘。
非法雇傭的童工，在埃及的香水產業鏈中隨處可見。據BBC調查發現，除了像赫巴一家這樣工作于小農場的情況，當地香料工廠直接擁有的農場中也有數位年齡在12至14歲的兒童采摘工。

圖源｜Youtube《香水的黑暗秘密》

按下香水噴頭，馥郁芬芳伴隨著奢侈品賦予其關于時尚的含義撲鼻而來，時尚業編織的自由夢想通過液體附著在腕間耳后。
此刻，鮮有人會想到，與這些精致昂貴的液體息息相關的，身處世界彼端第三世界國家的生產者們。他們本是產業鏈中重要的一環，指引著薰衣草、玫瑰、茉莉的香氣走向消費者，但深處金字塔底層沒有任何話語權。香水源頭的鮮花采摘工群體所經歷的生存焦慮亦無人知曉。
事實上，在香水產業鏈頂端的諸多國際知名品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛，早就簽署過《聯合國消除童工承諾書》，承諾堅決禁止童工，并宣稱自己是“道德采購”。
鮮花采摘工的境況被媒體曝光后，雅詩蘭黛表示：“我們認為所有兒童的權利都應受到保護。我們已經聯系我們的供應商，調查這一非常嚴重的問題。我們認識到當地茉莉花供應鏈周圍的復雜社會經濟環境，我們正在采取行動提高透明度，努力改善采購社區的生計。”
歐萊雅則態度曖昧，在表示公司向來在尊重人權的同時，也對BBC的“片面”報道表示失望。因為在BBC與其聯系之前，他們首先發現了潛在的人權問題，包括童工問題，并采取了行動。
奇華頓的一位高管表示，問題在于香水公司對其供應鏈缺乏監督，他們長期依賴第三方機構進行供應鏈層面的責任調查，其中兩家最大的審計機構是Sedex和UEBT，調查顯示，這兩家機構一家是明知道采摘工存在不公平對待，但依舊為A.Fakhry and Co.工廠開具了負責任采購證明；另一家則只對工廠本身進行了審核，而沒有深入到其供應茉莉花的小農場進行審核。
這些冠冕堂皇的回應背后，是香水產業心照不宣的共識。事實上，這些奢侈品巨頭并未直接雇傭童工，但從整個產業鏈來看，行業上游的成本擠壓，必然造成此類問題的發生。據報道，正是因為這些國際奢侈品集團設定的成本預算越來越低，才導致產業鏈上的壓力逐級傳遞。從香料工廠到采摘工，越到底層，就被壓榨得更厲害。

香水的成本為何被擠壓

那么，香水的成本為何愈發被擠壓降低？
2019年，法國媒體曾披露，法國香水出廠成本僅占售價約15%。除了原料成本，還有研發費用。一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經歷數以百次的反復修改和嘗試，最后才能定稿，每一種原材料的選取和比例都要求極其精準。
研發成本也在被壓縮，作家Chandler Burr曾在他的《完美的氣味》一書中這樣形容調香師的制作預算的擠壓：“上世紀90年代優質香精的原料成本可能高達每公斤300歐元，但現在調香師如果能有每公斤100歐元的預算就像是中了大獎，更多時候是每公斤15歐元的預算。”
不過單從制作成本視角來看香水產業并不全面，商品價格并非僅僅由使用價值完全決定。社會發展和生產生活水平越高，商品的定價過程就越復雜。在香水產業，除了原料、研發，還有包裝、營銷、分銷等等各個環節共同構成“成本”。
消費者為香水支付的費用中，品牌商利潤和廣告營銷費用占了絕大部分。報道引用業內專業人士的話稱，香水在零售端之前經歷了層層加價。香水出廠成本僅為售價的15%，加上廣告營銷費用后，約占售價40%，再計入分銷商、零售商的利潤，才能到達消費者手中。
從香水的現代商業模型來看，真正用于生產的成本極其有限，營銷才是成本的大頭。
根據科爾尼公司2016年的報告，品牌每年大約在香水市場上花費8億美元。雖然這些廣告大部分似乎都是徒勞的，大多數人并沒有受到香水廣告的影響，但品牌仍然在擴大營銷預算。
在整個奢侈品敘事中，關于皇室和貴族的故事濃墨重彩。香水最早用于祭拜神靈，所以“神圣不可侵犯”，普通人是不可使用的。哪怕是最早將香水用于個人享樂的古埃及，最開始也只允許牧師、國王、皇后使用，直至17世紀香水迎來工業化，人們對香水的認知度和使用度逐步打開，也給商業化帶來了可能。
此時，香水不再是上流社會的專有產品，受眾群體開始變得廣泛，為了說服更多人用上香水，品牌的宣發成本才增加。奢侈品巨頭崛起，香水市場逐漸被商業品牌霸占，在歐萊雅、寶潔等大型集團的“Mass-prestige”（市場營銷術語，可意為平價高級貨）品牌壓力下，香水的宣發成本直線上升：全球發布成本由80年代末期的1000萬美金上升到90年代末期的1億美金。
香水的生意經漸漸改變，行業中大部分品牌只能留下一小部分資金投資香水本身，大部分成本用于公關宣傳，成為強營銷屬性的行業。
1930年，被冠以“世界上最昂貴的香水”稱號的、由時裝品牌Jean Patou推出的香水Joy宣稱，需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。這樣的時尚業神話正誕生于此時。
隨著市場競爭激烈，香水產品的生命周期也在縮短，貨架周期從十年期下降到一年期。每一個品牌都會豪擲營銷預算，不斷推陳出新。深耕奢侈品行業十余年、A.S.Ray Management Consultancy愛斯睿營銷管理咨詢創始人孫瑩在其著作稱：“香水的毛利率很高，但盈利能力卻不高。”
不過，香水業務作為品牌的“現金奶牛”，多數時候承擔的并不是盈利責任，而是奢侈品牌邀請消費者進入故事的第一環。
20世紀開始，全球社會階層劇變，香水產業的話語也不斷迎合時代的渴望。人們想要擁抱奢侈品牌所宣稱的個性解放和對生命深度的向往。比如，瑪麗蓮•夢露向世人宣告“我只穿香奈兒5號入睡”。
此后，香奈兒5號香水一度成為傳奇，其全球銷售速度高達每半分鐘就能賣掉一瓶。其最讓人著迷的，是品牌締造者香奈兒女士強調的“香奈兒精神”——女性是絕對的主角，是“我的魅力遠不是性的挑逗，而是傲然獨立的氣場”，是其構建的自由、優雅、獨立的美的精神世界，是一種直指人心的精神力量。
諷刺的是，正是這些宣稱高雅、自由、獨立內涵的品牌，在第三世界瘋狂擠壓著源頭生產者們的生存空間。

從供應鏈源頭向善

香水產業還有機會嗎？另一個香水故事或許能讓消費者重燃興趣。
1990年，法國農學家弗朗西斯從聯合國糧農組織辭職，來到老撾北部的村莊居住。這里是越南安息香（Styrax tonkinensis）的產地。
“安息香”是香水業中的傳統樹脂，從越南安息香樹上收集而來。在這個貧窮且閉塞地區，很多村民世代為采脂工。隨著收成不固定、越來越少村民從事林木業， “安息香”一度瀕臨滅絕。為了挽救安息香，弗朗西斯決定與村民合作，將放棄種植安息香樹木的村民團結起來，致力于恢復和保護“安息香”。
幾年后，弗朗西斯建了數公頃的苗圃，分發了數千株樹苗，挑選了若干收購人并預付了資金，讓他們把預付款付給采脂工。他在各省的中心地帶設立了收購點，印制了小冊子來解釋種植安息香樹的周期和方法。他信守承諾，即使在沒有需要時也向采脂工購買安息香，并大范圍推廣農林復合系統，讓多次受騙的村民重拾了信心。
這些年來，他充當行業的調節者，不知不覺徹底改變了安息香的供應鏈，是可持續發展的典范。此外，他也致力于與老撾總理探討采摘業相關的非法貿易問題。
“新的法律正在醞釀，這需要二十年，但最終我會達到目標的”，在弗朗西斯看來，自己不過是為資源保護添磚加瓦：“我希望能讓以安息香為生的群體取得成功，我也想為自己證明一些東西。”
在老撾，弗朗西斯運用了產業中的創新思維、采取了開創性的行動，成功創立了自己的企業，負責任的企業發展模式讓商業向善的號角吹得尤為響亮。他領先行業的地方就在于意識到：種植、采摘是香水產業鏈中的第一環，也是最重要的一環，但也通常是被忽視的一環。
行業需要更多的弗朗西斯，通過將香水與森林的生產者聯系在一起，但推進產業革命不可能只靠一個人，香水產業鏈中實際合作的四個參與者——農民、蒸餾者、設計師（調香師）和品牌尤為關鍵。身處產業鏈底層，農民沒有任何話語權。但香水公司采購員的權力、巨頭集團公司商業手段，都會直接影響千萬個家庭的命運。
目前，很多企業都在積極實現道德采購實踐，方法大都與產業源頭的社區和經濟體深度綁定。

中國本土生活方式品牌東邊野獸表示其在發現云南草藥的強大藥用活性時，并未直接開采、挖掘，而是與當地村民建立了“公平采購”的原則，制定可持續的采收標準，維持生態平衡的同時，為當地提供就業機會，助力鄉村振興。

此外，由前Calvin Klein設計師Francisco Costa于2018年創立的品牌Costa Brazil，承諾僅使用從亞馬遜雨林以合乎道德的方式采購的天然和有機原料。它與當地社區密切合作，確保其采購實踐可持續且對環境和當地人民有益，還將部分利潤捐贈給支持雨林保護和土著社區福祉的組織。
如今，香水仍是奢侈品牌優勢傳播載體，各大品牌仍不斷向消費市場釋放獨特且稀缺的品牌經典資產。而中國的香水市場目前仍處于低滲透率狀態，未來一片藍海。
Coty全球旅游零售業務執行副總裁Caroline Andreotti曾指出，在香水消費上，中國消費者購買高品質高價產品的意愿很強，而且對于香水香調和品牌背后的故事也充滿探索欲望。
未來，香水品牌要如何講述自己的品牌故事才能獲得優勢，或許需要更多的思考。但制勝的秘訣又很簡單：多數消費者對一家企業的體感，不在于喊了什么，而在于做了什么。

本文轉載自著陸TouchBase（ID：Touch-Base），已獲授權，版權歸著陸TouchBase所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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